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1、浅谈网络广告策划与策略摘要：伴随着互联网的发展,网络广告迅速发展,成为企业进行宣传促进销售最有效的方式之一。本文在总结网络广告存在的问题的基础上,分析了网络广告营销策略,其中包括充分的广告策划、精准的投放、“拉”式的互动信息传播、广告创新。关键词：网络广告营销策划营销策略互联网与电子商务的兴起改变了人类信息传递与交流的模式,网络广告应运而生,很快成为互联网产业支柱之一,也成为继广播、报刊杂志、电视后的第四大媒介走入人们的生活。随着网络广告的飞速发展,出现的种种问题,需要我们不断探讨如何使网络广告更规范,发展的更和谐,传播更合理
2、,需要对促进网络广告发展的措施加以研究。一、我国网络广告存在的问题网络广告较之传统媒体具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等不可比拟的优势,但在它的飞速发展过程中,也出现了很多的问题。1.可信度不够高随着网络广告的增加,各种各样的不实广告充斥在网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生,使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示,36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。网络广告处于缺乏控制的状态,广告内容的真实性、合法性缺乏保障,这其中的主要原因在于监管滞后。一方面很多网站都是免费发布信息,很多网络广告商借机在网
3、上发布虚假和违法广告以牟取不正当利益。另一个方面虽然国家对网络广告的管理有明确的法规,但还没有成立专门的政府机构或采用专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪与监控。2.网络广告自发无序性与传统广告相比,网络广告是一种全新的表现形式,这使得客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。主要体现在:(1)强行广告横行。雅虎助手数据显示:网民正常浏览网站3个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达五十多个。据调查报告显示,有62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最
4、终还有可能导致系统彻底死机。(2)垃圾广告泛滥。用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;MSN、QQ遭遇垃圾广告绑架事件;博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。我国每年因垃圾邮件造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。有数据显示,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点。3.网民年龄结构问题由图1所示,我国网民的主体是30岁以下的青年群体,这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。
5、这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众,也成为广告传播影响的空白区。4.网民收入状况问题-6-收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。从图2可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反,低收入者比例较高,月薪在500元至3000元的群体占据网民的一半以上,消费者较
6、低的收入制约了其购买行为。由此,如何实施有效的营销策略是值得网络广告运营商深度思考的。5.网络广告主体界定不清在传统广告中,广告各主体的界限比较明确,但网络广告打破了这套规则。例如,很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接,形成一整套网络广告系统。当好的网络广告与虚假网络广告并存时,一般人很难知道网络广告制作者、发布者和传播者的真实身份,一旦出现问题,难以寻求法律途径解决。此外,现有的分类信息网基本上都是采取用户自行注册后免费发布信息的方式,这种信息采集和加工手段被称为“取之于民,用之于民”,也即是任何拥有网络使
7、用权的人都可以发布广告,在这种情况下,现有的相关法律规范难以适用于网络广告,由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度。二、我国网络广告营销策划网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:1.充分的广告策划首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。下面是2005年至2009年各媒体占广告总支出的份额:表12005年—2009年各媒体占广告总支出份额年份报纸杂志电视广播户外互联网200529.8%13.2%37.8%8.6
8、%5.5%4.7%200629.1%12.9%37.9%8.3%5.6%5.8%200728.3%12.7%37.7%8.2%5.7%7%200827.6%12.4%37.8%7.9%5.8%8%200927%12.4%37.6%7.9%6%8.7%由表1数据中显示,互联网广
