浅谈网络广告媒体策略

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1、万方数据经营与管理浅谈网络广告媒体策略胡建(江西师范大学传播学院，江西南昌550046)摘要：网络经济繁荣也带来了网络广告的繁荣，网络广告费用的总额也随之不断攀升。网络广告蓬勃发展同时也存在诸多的问题，网络广告的投放不讲策略是其中的一个主要问题，本文探讨了目前网络广告投放中的一些问题，并提出了网络广告投放中应当注意的媒体策略。关键词：网络广告网络广告媒体媒体策略将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而英特网仅用了5年。互联网经过10多年的发展，逐渐赶上了报刊、广播、电视等传

2、统媒体，确立了其第四媒体的地位。新的传播媒体也给广告带来了发展的机遇。从1994年美国“连线”网(www．wired．corn)登出全球第一个网络广告开始，此后，网络广告发展迅速。1997年3月，Chinabyte网站(WWW．chinabyte．com)上出现了中国第一则商业性网络广告。艾瑞公司网络广告监测产品iAdTracker对中国网络广告的统计数据显示，在未来几年的时间里，它将会以每年38％左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15．5亿元。一，网络广告概述美国传媒研究者霍金斯认为：网络广告即

3、电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。这个定义过于笼统，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。而承载广告的网络媒体就是网络广告媒体。要构成网络广告媒体，应当满足三个本质的特征：其一，采用了网络信息技术。这是网络广告媒体的技术基础。其二，利用了网络作为广告信息发布和互动沟通的平台和载体。这是网络广告媒体的载体特征。其三，除了具有一般广告媒体的通用特征外，又具有优于传统广告媒体的崭新特征。这是网络广告媒体之所以成为广告媒体的行业特征。二、网络广告投放中暴露的问题网络广告

4、正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，人们逐渐意识到了网络广告的优势。新的网络广告形式不断涌现，提高了广告的效果，增强了广告主的信心。与此同时，在投放网络广告的过程中，一些广告主常常忽略网络媒体独有的传播方式和网民对网络广告的接受、阅读习惯，沿袭传统的思维方式来制定网络广告的媒体策略。结果是花费了大笔的广告费用，却因为没能正确选择媒体和整合网络广告资源，达不到预期的效果。这些问题主要表现在：1．广告投放中成本观念淡化(1)重复投放，不计成本不少广告主认为，要产生好的广告效果，就必须在广告的密度上下工夫

5、，传统媒体广告是如此，网络广告也应是如此。认为在某个页面上投放的量越大、频度越高，所得到的广告效果就一定越好。广告效果和投放密度的确存在较强的正相关关系，但这种关系并非线性的，而是有一定阶段性的。广告的效果与广告的投放，开始时，是随着广告投放量的上升而不断上升，但当广告投放达到一定数量时，广告的效果就不再会有大的变化。在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，尽管可以很快地获得所需要的浏览量，但仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众。(2)投放方式粗放不合理由于网络广告评估体系

6、的相对滞后，低水平的广告调研无法给广告主提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数。所以很多广告主喜欢采用全流量广告，即采用包时段广告，如包天、包周、包月等。这种不分时段、不考虑广告的目标消费者的上网习惯、不考虑消费者地域所属的投放方式造成了大量广告资源的浪费。在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，一般年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯，那么，在夜间推出适合年轻人单身贵族的产品会是一个好的策略。随着一些地方性和针对定向群体的广告主逐渐加

7、大对网络媒体的投入，广告主对按地域或其他特殊定向方法来投放网络广告的要求会越来越多。以后，更多的网络广告定向投放技术将从概念走向实际的运作阶段，不同习惯、不同兴趣的人到同一个网站页面看到不同的广告内容，将不再是纸上谈兵。2．媒体选择标准不合理(1)盲目追求首页广告由于首页广告的稀缺性，价位一般较高，这在客观上万方数据万方数据浅谈网络广告媒体策略作者：胡建作者单位：江西师范大学传播学院,江西,南昌,330046刊名：全国商情·经济理论研究英文刊名：QUANGUOSHANGQING·JINGJILILUNY

8、ANJIU年，卷(期)：2005，(1)被引用次数：2次参考文献(6条)1.网络广告业发展研究报告2.王汝林谁说目前尚没有严格意义上的网络媒体3.秦志学.刘凯网络广告投放原则浅议[期刊论文]-商业时代2004(15)4.黄辉网络广告媒体选择与运用[期刊论文]-重庆商学院学报2002(05)5.网络广告效果评估探讨6.舒咏平论广告生存的变革[期刊论文]-新闻大学2002相似文献(10条)1.期刊论文李文试论网络广告媒体的特点-兰州商学院学报2