5企业战略和营销战略

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1、企业战略与营销战略“要先做正确的事,再正确的做事”目录企业战略的概念公司层战略业务层战略职能层战略1234市场营销战略的含义和内容5企业战略和营销战略的关系62一、企业战略的概念指企业根据外部的环境、本身的资源和实力设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。对事物全局性和长远性的谋划。战略企业战略1、战略和企业战略32、企业战略的层次公司层战略业务层战略职能层战略ABC4公司层战略制定步骤成长型战略收缩型战略定义企业使命设定企业目标规划业务组合维持型战略选择战略类型二、公司层战略51、定义企业使命指企业对自身和社会发展所作出

2、的承诺，是企业存在的理由和依据，是企业生存的目的定位。企业使命必须明确的问题我们企业的业务是什么？我们的顾客是谁？我们能给顾客提供什么价值？我们企业的业务应该是什么？我们企业的业务将要是什么？6企业使命对比企业以产品为导向以市场为导向玛丽埃克森沃尔玛斯科特我们生产女士化妆品我们出售石油和天燃气我们经营折扣店我们出售草籽和肥料我们销售生活方式和自我展现，创造美丽和魅力我们提供能源服务我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值我们提供生机盎然的绿色庭院72、设定企业目标指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部条件的可能，为完成企业使命所预

3、期达到的成果。企业目标是一个目标体系市场开发目标经济效益目标社会贡献目标顾客服务目标83、规划业务组合业务组合构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。业务组合分析评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，或者要放弃或要减少投资的业务。规划业务组合9分析公司当前业务组合的方法波士顿矩阵法问题类明星类瘦狗类金牛类高低高低市场占有率市场增长率10业务状况资金状况采取策略高增长率高市场份额低增长率高市场份额高增长率低市场份额低增长率低市场份额需要大量资金投入发展不须太多资金投入可以产生大量现金收获需要大量现

4、金维持或增加其市场份额保持产生现金少或亏损放弃问题业务金牛业务明星业务瘦狗业务114、选择战略类型成长型战略紧缩型战略维持型战略战略类型加强型战略一体化战略多元化战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略前向一体化战略后向一体化战略水平一体化战略同心多元化战略水平多元化战略跨行业多元化战略收缩战略剥离战略清算战略12（1）成长型战略加强型增长战略在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略多元化增长战略通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心

5、多样化水平多样化跨行业多样化131）加强型增长战略市场开发为现有产品识别开发新市场产品开发向现有市场提供改良产品或新产品市场渗透不改变现有产品和市场,提高产品的销售额14法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部，并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时，米其林的最终目的就达到了。市场渗透战略—米其林15产品开发战略—娃哈哈产品

6、系列16水平一体化并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量2）一体化增长战略后向一体化并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制前向一体化并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势Page1717纺织板块10亿（纺纱/织布/印染等）服装板块10亿（衬衫/西服/休闲等）分销销售网络14亿（总部/区域/分公司/自营、商场、团购等）雅戈尔的业务链条触及到了整个服装产业链的所有环节：印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田。另外雅戈尔还拥有投资巨大的物流中心，同时涉足零售终端。雅戈尔的一体化18开发与公司现有产品线技术有关的新产品开发与公司现有产品线技术关

7、系不大的新产品开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品3）多元化增长战略同心多样化同心多元化水平多样化水平多元化跨行业多元化19在企业兼并的浪潮中，当时在国内已家喻户晓的“活力28”在政府的支持下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗衣机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。但这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷身先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑，

8、担心“纯净水里会不会有洗衣粉味”……第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国500强的日化企业，外资日化巨头进入中国