《广告学》媒体计划的基本概念new

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1、《广告学》10-2：媒体计划第二节媒体计划　　媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。　　媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。　　一、媒体计划概要　　（一）基本术语和概念　

2、　媒体计划。媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。　　媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。　　媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。媒体载具是媒体的一种具体的载体。例

3、如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。　　到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。　　（二）媒体计划　　从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。　　

4、下图为制定媒体计划的活动：　　图11-1制定媒体计划的活动　　形势分析　　目的：确定营销问题。对公司及其竞争者在以下基础上进行分析：　　1.全部市场的规模及份额。　　2.销售历史、成本和利润。　　3.分销实践。　　4.推销方法。　　5.广告的使用。　　营销战略计划　　目的：对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。包括对以下项目的决定：　　1.营销目标。　　2.产品和支出战略。　　3.分销战略。　　4.应该采用营销组合的哪一因素。　　创作战略计划　　目的：确定要通过广告传播的内容，包括以下几项：　　1.产品怎样才能迎合消费者的

5、需要。　　2.产品在广告中的定位。　　3.广告文案的主题。　　4.每则广告的具体目标。　　设定媒体目标　　目的：把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。　　确定媒体战略　　目的：把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。应该选择最佳战略。　　选择广泛的媒体类别　　目的：确定最能满足标准的广泛的媒体类别。包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。　　在媒体类别中进行媒体选择　　目的：采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。　　1.

6、如果推荐杂志，该推荐哪种杂志？　　2.如果推荐电视，那么　　a无线电是不是有线电视？b联播电视还是直播电视　　c如果联播，是哪种节目？d如果是直播，是哪个市场？　　3.如果推荐广播或报纸，那么　　a应该使用哪一市场？b在购买地方性媒体方面应采用的标准？　　媒体使用决策　　——电视与广播　　1.哪种发起方式（独资、合资、合伙或其他）？　　2.到达率和接触频率的标准是什么？　　3.时间安排：商业广告出现的具体日期。　　4.位置布局：在节目之中还是两个节目之间？媒体使用决策——印刷品　　1.广告数量及出现的日期和月份。　　2.广告位

7、置：媒体中任何好偏好的位置。　　3.特殊处理：折叠茶叶、色彩等。　　4.渴望的到达率或接触频率的标准。媒体使用决策　　——其他媒体　　1.广告牌。　　l市场位置和分销计划。　　l要用的永久性广告牌种类。　　2.直接邮寄或其他媒体：专门适用于那些媒体的决策。　　（三）媒体计划中存在的问题　　信息不充分。　　当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出

8、来的却只有期间性的对收听人数的研究。　　测量时间也是个问题。对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。　　信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。因为小广告主可