服务营销期末资料

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1、服务营销笔记第1章服务竞争1.隐性服务：指服务提供者通过行政、财务、法律或技术等常规活动而使顾客受到其影响但不对顾客的选择偏好产生任何影响的各种活动2.顾客观念：顾客要购买的不是产品或服务本身，而是为他们价值创造起支撑作用的解决方案3.服务的定义：支撑顾客价值生成的所有活动和流程，包括各类解决方案，如产品、服务或两者的组合。第2章关系营销1.交换观念与关系观念的差异　①对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；②对营销的方法和内容的认识不同

2、：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易　2.关系营销的适用领域A.顾客数量稀少，B2B，但如果运用信息技术解决与大量顾客沟通的问题，关系营销仍然有存在的空间和实现的可能性B.互动持续进行　接触程度高　服务业3.关系营销战略战术　战略因素：①将企业界定为服务企业：单纯依靠有形产品竞争是远远不够的，顾客需要的是完整解决方案，销售整体概念，将服务作为竞争的核心要素。（利用完整的服务组合而不仅仅是豆油竞争）②进行过程管理，而不仅仅是职能管理③建立合作关系和合作网络战术因素：①与这些顾客和供应商直接接触　

3、建立关系②建立与顾客相关的数据庫，了解顾客、交叉销售、顾客赢利能力细分③创立顾客导向的服务体系4.如何界定关系的存在　与顾客关系是否建立起来，判定的标准并不取决于服务提供者，①重复购买----是企业与顾客建立关系的信号之一，但要把这个指标和其他指标配合起来使用。②正面态度----关系是否建立的最后决定者是顾客5.顾客何时是顾客（关系顾客）　•即使交易没有发生，关系仍然存在　一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们　6.顾客类型　①交易型顾客　---顾客不喜欢与供应商频繁接触②主动关系型　时刻在寻找与

4、服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视接触，会导致顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户）21服务营销笔记③被动关系型　等待企业为他们提供信息，如果没有得到他们应当得到的信息，他们会将责任推给企业，并会感到失望（人寿保险的客户）7.信任、承诺与吸引　①信任：是指在特定的条件下，一方对另一方行为的期望②承诺：是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，也可看做是双方维系关系的持续性愿望③吸引：合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素8.关系营销到底是什么①一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他

5、利益相关者）的管理过程　②交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者第3章服务的本质1.服务定义：　由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。2.服务最重要的3个特性①服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；②服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；③顾客或多或少地参与服务的生产过程。3.有形产品、服务消费的本质及营销的作用　　①有形产品：结果消费•生产和消费是分离的，两者之

6、间需要一座联系的桥梁，即“营销”②服务：过程消费•服务结果是必要的，但对服务过程的感知对于总体服务质量的评价却更加重要③服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程•传统营销的那种将生产和消费相连接的桥梁功能在服务营销中并没有完全消失，市场调研、争取潜在顾客的活动依然需要。但服务营销的核心职能已经转向顾客关系管理。4.服务营销三角形　企业专职的营销/销售人员实现承诺作出承诺持续的产品开发外部营销和销售内部营销人力顾客技术、产品、知识遵守承诺顾客的时间、顾客交互营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统21服务营销笔记第4章服

7、务与关系质量1.服务质量是顾客感知的质量服务质量构成：WHATHOWWHERE质量与竞争优势①服务质量是顾客感知的质量，由结果质量、过程质量、服务环境、法律环境构成②WHAT---“接受什么服务”HOW----“如何接受服务”WHERE---“何处接受服务”③质量与竞争优势：A.技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量B.结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量C.技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：1.企业的经营战略；2.顾客的