卓达集团品牌管理系列之二

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1、卓达集团品牌管理系列之二本文由yhxdsg贡献卓达集团品牌管理系列之二作者:枫叶企业管理2006-6-13三、卓达集团品牌建设之路：品牌建设过程无非遵循以下管理模式：即品牌调研（略）--品牌诊断--品牌定位--品牌规划-品牌创意--品牌设计--品牌推广--品牌评估--品牌调整，九大步骤环环相扣，周而复始，螺旋式上升。1、品牌定位与诊断：品牌定位是经常向消费者宣传的品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定

2、位已是举足轻重。它离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。（1）品牌定位的方法：A、功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘

3、婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。那么，卓达定位是什么，原来的“买房找卓达，安居乐万家”应该由什么来代替呢？B、品质定位品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。C、情感定位该定位

4、是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心。D、企业理念定位企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，

5、体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”等都是企业理念定位的典型代表。E、消费群体定位该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感

6、，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。F、文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言

7、溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起。H、其他还有：高级群体定位、自我表现定位、质量/价格定位、首席定位、生活请调定位、类别定位、档次定位、对比定位、概念定位、历史定位、生活理念定位、比附定位、形态定位、情景定位等多种方式。（2）传统品牌定位和竞争性定位分析：A、传统定位思路分析传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场拥有概念优势。首先便抢占了顾客的第一心智空间，由于其品牌几乎成了

8、这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌，但其有一个弊端，所谓”树大易招风“，领袖品牌一旦确立，便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。二是市场挑战者，应该指出的是，这里的”挑战“是涵盖了”挑战、跟随、补缺‘的一个广义的说法，由于挑战者在概念上已无法先入为主，要后发制人，就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中。B、竞争性定位思路分析竞争性定位是基于传统定位思路而来的，其思路的总体框架大体是沿循传统的定位思路，只不过在一些环节上适当增