战略渠道与品牌管理

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1、《战略渠道与品牌管理》课程材料一、主要内容梳理（一）核心：以顾客为中心。（二）基本概念1、营销组合与7P营销组合是指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。7P：产品、价格、地方、推广、有形展示、人们、过程2、营销战略与方向企业必须传递价值给购买者，要做到这一点，他们起先选择为什么样的顾客生产什么价值，然后设计，提供，以及传播有关的价值。（其中选择价值主要指选择你的客户，制造他们所需的产品，涉及客户细分、市场选择和重点以及价值定位等方面；提供价值主要指开发

2、、制造和为产品定价，涉及产品开发、定价、采购以及分销等方面；传播价值主要指告知目标市场该产品的优点，涉及销售人员、促销以及广告等方面。）营销战略遵循公司战略，这特别集中在增长方面。主要方向为市场渗透、市场开发、产品开发和多样化。3、品牌/市场细分与品牌资产主要阐述了市场细分及定位、22什么是品牌、品牌作用、品牌命名、品牌资产性质及其打造与保护问题。（1）市场细分及定位消费者市场和B2B市场。市场应被细分成有意义的组。定位的关注点：A是否有吸引力（规模、增长）B还有其他人跟进以及有哪些风险（竞争、细分市场饱和、保护性、环境风险）C从内部角度看

3、是否是一个好的交易（符合公司的实力和形象、与公司正在追求的其他细分市场的关系、盈利能力）定位策略：集中力量于细分市场、选择多个专攻的细分市场、提供一个单一产品给多个细分市场、涵盖所有市场（2）品牌、品牌命名及其品牌资产品牌是一种可识别的名字或符号，旨在确定卖方的商品或服务，以及将这些商品或服务与其他竞争者的商品或服务相区分。品牌是承诺，外部品牌，即声誉、形象和活动的总和；内部品牌，重点放在雇员，创建独特的体验；个人品牌，作为个人或团队成员我们为何奋斗，我们的核心目标。品牌命名应该依据易记性、易读性，并能提升品牌形象。品牌资产是指营销的效果或

4、成果，一个有品牌的产品与无品牌的同样产品相比的收益。品牌资产是财务价值，它来自于那些知道、信任并购买你品牌的顾客。建立一个品牌资产，应：22选择合适的品牌元素、确保所有营销材料支持所需的品牌形象、建设二级品牌。（3）品牌是可以衡量和估价的资产，品牌资产是与品牌相关联的财务价值，强大的品牌资产，可能出现其他人试图盗取的危机，必须实行有效保护。（三）营销对象分析1、消费者行为分析文化、社会、个人、环境四大因素共同影响消费者购买和使用产品和服务的方式.2、买方决策分析风险因素决策人们采取何种过程，可以有高参与度（复杂问题的解决）、有限问题的解决、

5、低参与度（习惯、多样化搜寻）、享乐（情绪）四类。3、B2B买方行为商业买家普遍理性购买产品，B2B采购往往是由一个称为“采购中心”的一群人来完成。营销人员必须判断出谁在采购中心扮演何种角色，以获得成功。如果营销人员可以量化并演示他们的产品所提供的价值，商业买家将愿意为此支付。（四）实践经验总结1、成为超常规领导者的8个原则计划、执行、痛苦、节奏、坚持、激情、愉悦、收益二、案例梳理1、自创品牌还是为人代工22情况介绍：罗斯公司是一个以生产包括纸盘、纸碗、纸杯、纸巾、桌布、小礼品、胄纸飘带等纸制品为主要产品的企业。现在摆在企业面前有两个选择：一

6、是有着具有丰富实战经验和良好商业素养的市场总监卡西通过市场调研和数据分析提出的向市场推出聚会用品的品牌产品，问题是推出自有品牌的广告和促销费用远远超过原先预算，但可通过适当提高产品价格弥补。作为企业元老的生产经理杰克和设计总监的洛特极力支持，原因是公司掌握了突破性印刷技术以及自有品牌的影响力和自豪感，而首席财务官杰里则对提高价格担忧，原因是作为大众化商品可能顾客更多考虑的还是价格。二是公司最大的客户PARTY！公司决定推出自有品牌，由罗斯公司负责生产后冠以PARTY！公司名称后销售，但价格要比目前降低15%，全国客户经理汉克认为公司不需要任

7、何促销费用而且销量很大，两者相抵可以持平。作为负责独立零售业务的销售总监玛奇则认为这样会丧失独立零售商。经过讨论后，作为公司的负责人汤姆对两种方案陷入了两难，在即将到达PARTY！公司做最后陈述的路上，还没有决定：是采取PARTY！公司的方案，还是自创品牌并说服PARTY！公司试用。案例分析：只有拥有自有品牌，才能摆脱产品奴隶的命运，成为产品真正的主人”。一方面，企业应打造自有品牌，为人代工必将受制于人，22公司到时在降价等不利情形中只能趋于被动，而且零售商的背离会进一步激化公司的被动地位。另一方面，品牌是可以衡量和估价的资产，品牌资产是与

8、品牌相关联的财务价值，拥有并打造自有品牌，在一定程度上可以提升企业知名度、营销有效性和产品的外在价值。22案例分析一、海尔-全球化的中国公司（一）情况介绍历程：1984年张瑞敏接