体验经济下旅游企业的整合营销策略探析

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1、体验经济下旅游企业的整合营销策略探析体验经济下旅游企业的整合营销策略探析体验经济下旅游企业的整合营销策略探析杨巧玲(浙江大学管理学院，浙江杭州310057><8)摘要：本文立足体验经济的时代背景，分析了旅游消费体验化的趋势和特征，依据整合营销的相关理论，阐述了旅游企业建立整合营销模式的必要性，最后从旅游产品体验、成本体验、便捷性体验、沟通体验四个方面提出了旅游企业整合营销策略。关键词：体验经济：旅游体验；整合营销中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1004—292X(200<8)O4—0059—03当前，体验经济已成为全球的一个

2、时尚概念，反映出人类的消费行为和消费心理进入了一个更高的精神境界。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后，追求高层次的满足，是一种高质量的生活，讲求的是游客的一种愉悦、求知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历。体验经济必将对旅游消费产生根本性影响，旅游企业必须紧跟时代步伐，改变营销内容和方式，开展整合营销，满足体验经济时代旅游者的需求。一、体验经济的提出及内涵美国学者约瑟夫·派恩(Joseph．BPineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(JoinH．Gilmore)~《体验经拶一书中提出，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的人类经济生

3、活发展的第四个阶段。他们认为，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得回忆的活动。体验的关键在于让消费者融入产品和服务的生产过程中。体验经济是以体验为主要经济提供物的独特经济形态，摒弃了传统的价格竞争模式，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济的美妙之处就在于消费者沉醉于情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿为美妙的心理感受支付一定的费用。对企业而言，随着体验经济的到来，企业行为已发生如下变化：以消费者体验为

4、基础，开发新产品、新活动；以创造体验经历为基础吸引顾客，并增加产品的附加价值；强调与消费者的沟通，并满足触动消费者内在的情感需求；以建立品牌、塑造整体形象等方式，赢得消费者的认同感。二、体验经济时代旅游企业整合营销的必要性在旅游市场上，一个企业的营销策略能否成功，很大程度取决于对顾客消费需求的认识和应变能力。目前，旅游企业虽然已意识到体验经济时代的到来，开始了新的营销活动设计规划与探索，但普遍缺乏深层次思考和实践经验。1．体验经济时代旅游消费趋向体验化旅游本身就是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的涵义。旅游者已不仅仅满足于传统的“有物可

5、看，有话可说”的旅游经历，而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验。希腊学者斯塔波力斯(YeoryiosStamboulis)与斯凯尼斯(PantoleonSkayannis1认为旅游体验是一种预先设计并组织的、有一定程序的，旅游者需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式。旅游体验比较于传统旅游，有着自己显著的特征：①旅游者从被动接受旅游产品发展到主动参与产品的设计，自己组织旅游产品和旅游线路，选择散客旅游而非团队旅游；②旅游者从大众化旅游消费转移到个性化旅游产品，传统的“走马观花”式旅游正逐渐让位于参与

6、性互动性强的特色旅游；③旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，更加关注在哪里、如何得到这一产品；④旅游消费者情感需求的比重增加，注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的或者能实现自我价值的感性旅游产品。2．旅游企业传统营销中存在的问题传统观点把营销组合看作是4P模型，即产品(Product)，价格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)。这种营销模型产生于一定的历史时期，有其特定的历史意义。但随着体验经济时代的到来，旅游消费趋向体验化，旅游企业营销仅有4P是

7、不够的。传统4P营销中，旅游企业最初着眼点是产品的属性和特征，关注焦点是旅游产品能给消费者带来什么，忽视游客的个性需求、体验需求和情感需求；在产品价格上，旅游企业往往采用成本加成定价法，即企业依据为游客的付出而收费，是企业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势；在营销渠道的选择上，过分依赖于中间商来分销产品，对旅游体验整个服务体系认识不足；在促销方面，旅游企业通过广告、收稿日期：200<8—05—23作者简介：杨巧玲(197<8一)，女，浙江丽水人，硕士研究生，研究方向：市场营销。·59·维普资讯//.cqvip4>>技术经

8、济与管理研究200<8年第4期销售促进、公共关系与宣传、人员推销等促销组合向游客进行有关产品的宣传，主要定位于产品功能、利益方面。由于促销信息的传递与沟通是单向的，游客被动地接受企业的信息灌输，企业很容易变