桂林旅游企业整合营销策略探析(1)

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1、万方数据市场论坛M创RI(ETFORUM营销市场2010年第12期(总第81期)桂柿旅游芷业整合营销策略捻析韦家华(桂林理工大学管理学院广西桂林541002)【摘要】文章首先对整合营销理论的概念和特点进行了分析。在此基础上，文章对桂林旅游业整体现状进行了介绍。据以上分析，作者提出了桂林旅游企业整合营销的具体策略。【关键词】桂林旅游整合营销【中图分类】F713．5【文献标识码】A【文章编号]1672--8777(2010)12一0080—02一、整合营销理论内涵随着科技的发展，促进了媒体的繁荣，也

2、增加了媒介噪音的干扰，众多的专家与学者都在致力于提高营销的效率研究。因此，整合营销应运而生，目前已经形成许多清晰的关于整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC)的定义与理论，成为上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展。整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。(一)整合营销概念整合营销传播，以消费者为出发点，整合各种促销手段，塑造品牌形象，实现企业与消费双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比，营销的核心概念从“交换”提升为“

3、传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费进进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段。(二)整合营销特点1．重视营销数据库：整合营销根据客户的购买行为建立起数据库，将客户分为现有客户、中间客户、新兴客户和竞争对手的客户等等，然后，通过一些描述如年龄、性别、收入、生活方式来帮助理解客户——为什么他们的购买行为是这样的?2．消费者心理与购买行为的不同：营销人员可以测量顾客的行为，但不能测知顾客的想法。连顾客本身都无法确知他的下一步行动。因此整合营销所要做的是解释，而非预测顾客的行为。

4、3．整合的流程。整合营销的基本理念就是以客户为中心，将传播的各个元素，包括公关、市场、广告用相同的方法结合起来，但是由于组织结构的原因，营销通常成为营销部门的事情，组织的其他部门没有积极地参与进来。因而我们需要一个流程将组织的每个细胞整合起来，成为营销系统的成员。4．建立知觉价值：知觉价值是人们心理上所认定，而非实际上的认定。真正可将产品差异化的是存在顾客心目中的知觉价值，而非其他产品变数，如产品设计、价格等。这些皆可能在短期内被竞争者模仿。二、桂林旅游概况始于秦朝，兴于唐宋，盛于明朝的桂林，已

5、有2000多年的历史。因桂花成林而得名，是享誉世界的风景游览城市和历史文化名城。桂林属于亚热带，气候宜人，生态环境甚佳。桂林旅游资源数量多、景区广、地域组合好，由市区和灵川县构成的城市旅游板块，以阳朔为中心，荔浦、恭城、平乐组成的南片旅游板块和以兴安为中心，龙胜、资源、全州、灌阳组成的北片旅游板块构成了大桂林旅游圈，形成了漓江、百里小康生态文明长廊两条黄金旅游带，构筑了山水观光、休闲度假、商务会展、历史文化、红色旅游、民俗风情、城市旅游等多元化旅游产品体系。改革开放以来，桂林旅游业改革开放以来不

6、断发展。桂林现在形成了拥有25家3A级以上景区、54家3星级以上饭店、100余家旅行社、从业人员超过lo万人的支柱产业。2007年，桂林旅游接待人数达到1530余万人次，其中入境游客达到128．6万人次。2008年实现旅游总收入100．26亿元，同比增长17．25％。是中国最重要的人境游客旅游目的地之一。桂林旅游业不但成为桂林的一大支柱产业、富民产业。2010桂林北国务院确定为国家旅游整合试验区，标志着桂林已经开始步人快速发展的轨道。【收稿日期】2010一10一17【作者简介】韦家华(1976一

7、)，男，广西荔浦人，桂林理工大学管理学院讲师。一80一万方数据三、桂林旅游企业整合营销策略(一)明确目的，用一个声音说话企业整合营销最基本目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。桂林的旅游企业在进行整合营销时必须有个明确的目的，如“印象刘三姐”突出宣传原生态，必须在报纸，电视，人员推销等方面的宣传都要突出这一目的，用一个声音说话。(二)提高整合营销的层次当前，桂林旅游企业企业我国现阶段的营销传播的主要工具有人

8、员推销、电视、广播、报纸、公共关系、网络等大众媒体。但要实现整合营销传播，提高营销效果，就必须和企业的长远战略结合起来考虑。桂林旅游企业全面了解其需求导向，确立企业长远的营销策略，逐步建立自己的差异化的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要对接，进行整合传播。如：桂林旅游发展公司应该根据国务院建设规律旅游综合实验区的需要，根据市场状况，制度公司的5—10年的总体发展战略和整合营销规划，突出公司的核心竞争力，以提高公司的营销效果。(三)重视旅游市场调查进行整合营销，旅游企业必须进行广泛的市