龙湖柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议及附件

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1、龙湖柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议及附件柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议2012年4月21日营销部一、调研说明调研说明调研时间：2012年4月19日；调研对象：柯桥轻纺城经商户；调研方式：问卷+图片测试+访谈；人力安排：汪名彦+5个二炮学生；样本量：有效样本100份；调研内容：详见插件:二、调研内容分析样本构成——男女基本各半，以30-50岁中青年人群为主样本构成——以私营业主经商户为绝对主力，大部分人没买过排屋别墅注：职业构成与本次调查集中在轻纺城专业市场高度相关建筑风格偏好——东南亚风格最受欢迎，法式和宫廷风

2、格基本相当东南亚风格宫廷风格法式风格注：柯桥市场当前清一色的法式风格受欢迎程度远不及东南亚，为本案独树旗帜创造了机会！户型喜好度——不考虑价格因素，至德路9号240方中间套户型最受欢迎160方户型A：参考案例为苏州阳山项目，面宽仅5.1米，地上功能为三室两厅三卫；240方户型B：参考案例为至德路9号项目，面宽为6米，地上功能为五房三厅四卫；230方户型C：参考案例为青岛新项目，面宽达7.5米，地上功能为五房三厅四卫，相比B，面宽有优势，但套房舒适性不及B。具体详见测试图卡插件。调研结果显示，在不考虑价格因素情形下，户型

3、B最受欢迎，主要是户型格局和尺度均好性最优；其次是户型C；户型A因为功能及尺度过小，偏好度最低。户型喜好度——考虑价格因素，270万左右的160方迷你排屋最受欢迎结合当前市场情况及本案预期售价，假定ABC户型的单价都在1.6-1.7万元/平米，则户型A的总价约270万/套，户型B、C的总价都约400万/套，考虑到这样的价格差异下，受访者倾向购买的户型选择发生了重大变化：270万左右的户型A的接受度最高，达51%；选择B和C的比例合计约40%，；另有10%的受访者表示要看自己当时的经济能力而定（钱多买大，钱少买小）。

4、建筑类型偏好——绝大部分受访者偏好类独栋，认为私属感和舒适度更强偏好类独栋的受访者占比高达84%，主要认为类独栋拥有更好的私属感和舒适度。另有16%的受访者认为传统联排更好，主要认为类独栋的间距不够、意义不大，且拆分开来的建筑美感不及联排整体。注：类独栋选取样本为北京香醍溪岸1.2米间隔的类独栋类独栋售价预期——相比传统联排，类独栋溢价20%为多数人可接受假定传统联排的售价为1.5万/平米，1.2米间隔类独栋的溢价能力如何呢？为此，我们询问了受访者对类独栋的售价预期，结果显示：41%的客户认为1.6-1.7万/平米合适

5、；36%的客户认为1.8-1.9万/平米合适；能够接受类独栋售价在2万元/平米以上的客户较少。综合来看，相比1.5万/平米的联排，1.8万/平米左右的类独栋售价是大多数人能够接受的价格，由此可见，类独栋产品的溢价能力约20%！别墅级小户型吸引力——绝大多数人表示无吸引力或吸引力一般别墅级小户型参考案例为烟台葡醍海湾项目的叠院产品。该产品在绍兴乃至杭州市场都前所未见，面对这样的新鲜产品，柯桥市民作何反应呢？调研结果显示：高达56%的客户认为此类产品无吸引力，主要认为该产品不尴不尬，户型也不够理想，要么就一步到位买真排屋，

6、要么就干脆买户型舒适、实惠的公寓；另有29%的客户认为吸引力一般；仅有15%的客户表示很有吸引力，因为可用较少的钱买到别墅级的外观和环境。由此可见，柯桥人总体观念较为保守，喜欢正统、中规中矩的传统居住产品。别墅级小户型的售价预期——多数人认为单价应该比同地段的排屋便宜作为开发商，如若打造别墅级小户型，根本诉求是期望通过缩小面积、控制总价，以扩大客群面甚至获取溢价。如果将传统排屋拆分成小户型后，单价也相应降低，别墅级小户型某种程度上就失去了开发的意义。柯桥市民对别墅级小户型的单价预期如何呢？调研结果显示，55%的受访者认

7、为别墅级小户型的售价应比排屋便宜，理由是小户型的舒适度、私有感、土地占有率不及排屋；另有25%的受访者认为可与排屋单价相当；仅有20%的客户认为别墅级小户型可以比排屋贵点。这就意味着，别墅级小户型在柯桥有较大的售价贬损风险。别墅级小户型购买意愿——多数人表示不会购买或视实际环境和户型而定如果在小坂湖附近有前述的别墅级小户型产品，单价高达1.6-1.7万/平米，总价在150-170万/套左右，您是否会考虑购买呢？调研结果显示，39%的受访者明确表示不会买，另有33%的受访者表示要视样板区、样板房展现的实际效果而定，仅有2

8、8%的受访者表示会购买。可见，别墅级小户型总体上属于小众产品，面临一定的市场接受度风险。再考虑到多数人并不认可别墅级小户型享受溢价，因此建议在柯桥市场不必尝试别墅级小户型。产品细节偏好——一楼是否要卧室，意见呈分化；如果要，主要考虑老人房认为需要和不需要卧室的人基本各占一半，显示一楼是否要卧室，是个意见分化的问题。并不构成制约客户