福建师范大学14春学期课程考试《市场营销学》作业考核试题

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1、福建师范大学网络学院 《市场营销学》期末考试一、简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤答：特点：(1)市场营销组合因素对企业来说是可控因素；(2)市场营销组合是一个复合结构；(3)市场营销组合是一个动态组合；(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。步骤：（1）发现和评价市场机会；(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。二、简述企业可采取的密集增长战略答：1、市场渗透　　市场渗透

2、是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有3种主要的方法：一是尽力促使现有顾客增加购买。二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总

3、存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。　　2、市场开发。　　企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有3种主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发；二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。三是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新

4、的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。　　3、产品开发　　向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。三、论述企业面对主要威胁可能选择的对策答：(1)反抗：试图限制或扭转不利因素的发

5、展。(2)减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。(3)转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。一、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质答：1、它能向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息；2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们采取的行为相关的信息；3、它能提供所需要的任何形式的分析数据与信息；4、它能提供最新的信息，且提供信息的形式易于管理人员接受。二、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策答：1、习惯购买行为：可以用价格优惠、电视广

6、告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购；2、变换型购买行为：采取销售促进和占据有利货架位置，保障供应；3、协调型购买行为：注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点；4、复杂型购买行为：采取有效措施帮助消费者了解产品性能及相对重要性，并介绍产品又是及带来的利益。三、论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略答：市场竞争战略一、竞争者1、识别企业的竞争者竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

7、（1）产业竞争观念。即提供同类产品或可相互替代产品的企业。（2）市场竞争观念。竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应.2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势3、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动

8、后，竞争者会有不同的反应。1.从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。2.选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面却不予理会。3.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。4.随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者战略时需考虑的三个因素（1）竞争者的强弱。（2）竞争者与本企业的相似的程度。（3）竞争者