平面广告设计和隐喻new

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1、平面广告设计和隐喻内容提要：本文籍由隐喻的修辞学定义引出对平面广告领域中隐喻概念的探讨，并就隐喻在广告设计中的应用原则及意义等展开具体论证。贯穿全文，笔者提出隐喻不仅仅是展现技巧的视觉戏法，在更深层面上它是一种设计思维方式，也是广告图像同信息的一种内在契合。论文联系传播学和心理学相关知识，尝试从一个崭新的视角来分析隐喻，以期阐明隐喻在平面广告领域里的使用规范和实用价值。平面广告是广告的一支，它具有信息容量大、可存留性强、传播快速和投放经济的优势，是目前广为使用的一种广告形式。在国外广告研究中，隐喻的应用和效果分析是一个非常引人注目的课题。我们国内对隐喻的研究基本

2、局限于语言学界，设计理论界对此的关注还非常有限。但是，由于隐喻的在平面设计中的积极作用和独特魅力，作为设计者应给予这一点以充分的重视。一．平面广告领域中的隐喻概念1．隐喻的定义“隐喻”（metaphor）一词来源于修辞学。它在词典中的解释是：比喻的一种，不直接点明是比喻，但实际上是打比方，常用“是”、“成”、“就是”、“成为”、“变为”、“等于”等表明甲事物就是乙事物。①显而易见这则定义是从修辞学的角度提出的。我国的语言学界和文学界对隐喻的概念都作过言语立场上的阐发，而在平面设计领域中关于隐喻的种种讨论多停留在技巧表现层面，对于隐喻在广告设计中的意义和具体操作则

3、鲜有人问津。要了解平面广告领域中的隐喻概念，首先得抛去学科划分的狭隘眼光，从广义的角度来看待隐喻。著名格式塔心理学家鲁道夫·阿恩海姆曾给过一条隐喻的简单理解：“……它是通过另一个范例来阐明一个情境的本质，这另一条范例不必为人们熟知，但应当比原先的更加具体，更易于为人们所把握、体验。更易于引发人们情感经验的共鸣。”②在广义层次上隐喻实际上是人类一种极其普遍的思维方式。当我们在头脑中以某种方式将两种不同的具体事物或抽象概念加以链接，并使一者的某种属性通过另一者具体地呈现出来，那么我们就得到了一个隐喻。2．隐喻是一种图像与信息的契合图一平面广告作为一种出色有效的信息载

4、体，总要以某种图像表现方式将传播信息展现在二维平面上。隐喻的思维方式投射到平面广告设计中就表现为广告图形和传播信息的契合。其中，图形是喻体，信息是喻本，就两者进行有意义的粘合，从而利用图像的传播优势带动广告信息传达和促成广告说服的实现。这里有两点需要说明：其一，隐喻的心理学基础是“通感”，格式塔心理学家认为通感是一种“完形”范例，即体现在不同物理或心理媒介中的结构相似性现象。隐喻正是利用通感联系具有某种知觉亲属关系的不同事物来建立契合点。因此隐喻的喻体和喻本虽然表面分裂但不能没有任何结构或逻辑上的相似。在平面广告领域，隐喻性广告图像能够吸引观者并有效传达相关信息

5、，原因就是图像同信息的内在相似性在起作用。这种相似性会诱发观者的过往经验“完形”设计图像中的隐喻。二是隐喻中喻体自身也有意义并易于为受众③理解和接受。在隐喻性质的平面广告中，设计者是通过图形语言吸引受众，受众则在解读图像中感悟到隐喻链接，最终通达图形背后的广告信息。因而这里的图形喻体极为重要，它自身不仅得富有相当的魅力和想象空间，而且所引发的受众情感和想象要能够沿着设计者所规定的结构线索滑动，并在最后同本则广告的主题信息相契合。只有这样，我们才能认为隐喻是成立的。以一则啤酒平面广告为例，图一是立陶宛Ragutis啤酒的新品上市广告。Ragutis啤酒定位于中产阶

6、级消费者，采用萨克斯和啤酒杯相结合的创意，通过隐喻的手法把Ragutis啤酒（喻本）的纯正口味比作萨克斯管(喻体)的悠美乐声。本广告行之有效地把握了中产阶级消费者追求品味，强调感性的消费特点。这则新品宣传广告在目标受众心中为Ragutis啤酒建立起良好形象，并为该品牌进一步开拓市场赢得先机。这种隐喻的巧妙运用不但使广告图像充满戏剧般的诱人效果，而且通过图像与信息的契合有力地强化了产品个性和品牌魅力。可见，寻求恰当的契合点成为平面广告中隐喻实现的关键，然而是不是平面广告一旦达成某种隐喻就能有利于广告信息的传播？平面广告中隐喻的使用原则1．将隐喻作为一种表现技巧的误

7、区图二当今有许多平面广告使用隐喻手法来强化信息传达，但其中不乏平庸之作。在某些广告作品里隐喻被当成纯粹的装饰，意在使图像陈述更富有色彩，并证实设计者在不相干的事物中发现相似点的妙技。如此这般，我们说设计者已经偏离了平面广告的本意——传播信息，说服受众。把隐喻仅仅当成一种表现技巧而不是指导设计的思维方式，最后所得到的画面也就不能为广告客户服务。走入这一误区的平面广告也许不乏视觉冲击，但图形和信息不能达成有效粘合，因而即便抓住受众眼球却无法成功地传达信息。图三下面以两则手表的平面广告进行比较：图二是TAGheuer精装表的杂志内页广告，图中描绘了一运动员正在跨越巨大

8、的锋利剃刀。虽然运动员的