鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案.doc

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1、鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案一、企业概况1.1企业简介广东省鹰峰食品有限责任公司，位于广东省英利镇207国道边、英利民营科技园内。公司组建于1997年，现厂区面积3000平方米，建筑面积1600平方米，员工300人，总投资1600万元。公司是湛江市农业龙头企业，广东省扶贫农业龙头企业培育对象，广东省民营科技企业，广东省高新技术企业。鹰峰公司是一家集南亚水果种植示范、技术研发、加工销售于一体，以“公司+基地+农户”为经营发展模式的科技型股分制民营企业。现有种植基地500亩，国内先进水平的加工生产线8条，年生产能力20000吨，产品有：菠萝罐头、杂果罐头、芦荟罐头等“鹰峰牌”三

2、大系列30个品种。公司独自研制成功、属于国内首创、达到国内领先水平的芦荟稳定化加工技术，广泛应用于芦荟保鲜以及芦荟食品、化妆品和医药等领域的深度开发，是芦荟系列产业的突破性关键技术。现批量生产的高科技新产品―食用芦荟第列具有保健，美容和药用价值，集绿色食品、功能食品和生物医疗食品不动声色一身，市场容量大，经济效益好，被认定为国家绿色食品A级产品、国家星火计划名优胜品、“消费者信得过产品”。芦荟加工技术项目被列入湛江市“988科技兴湛计划”、广东省“星火计划”和国家“星火计划”。1.2企业标识二、市场环境分析2.1.果汁饮料市场的宏观分析果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重

3、要一环。我国果汁饮料（含果菜汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。据统计，2005年，果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市

4、场份额。报告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。九十年代是我国果汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果汁10％以下的果味饮料），“九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年预计可达130万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料产量，将比“八五”期间增长一倍以上。如今，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家，具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化

5、的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100％的纯果汁；还有3％～9％不同果汁含量的果汁饮料。其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。市场调查显示，在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%～25%的果汁产

6、品的销售量，增加果汁含量为10%～19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。2.2.果汁饮料市场的特点从2003年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。到2007年，随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级，果汁市场的竞争越来越激烈并呈现以下特点：2.2.1品牌众多，竞争激烈市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达6000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，

7、跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。2.2.2国际品牌进入果汁市场中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的发展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。如今，更是在自主品牌和资本收购两方面同时发展，收购了果粒橙饮料；而