【精编原版】《体验营销》综合

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精编原版资料前言如果说在“量的满足”时代里，消费者需要的是“消费极大化”，即“愈多愈好”的话，那么，现在他们所需要的是心理上的满足。在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，只有拥有足够“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。这种“个性需求消费”的出现，必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地，就必须根据消费者需求新的特点，引导和创造“个性需求”市场,体验营销便诞生了。体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传入我国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后，体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量体验产品的一切活动。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点：1．参与性。在传统营销中，消费者是企业营销活动的“观众”。而在体验营销中，消费者“反客为主”，成为尽情表演的“演员”，直接参与体验价值的创造，成为营销活动的主体。2．互动性。在传统营销条件下，企业处于主导地位，通过诱导、调控等手段操纵消费者，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。3．情感性。在传统营销过程中，企业与消费者之间是一种商品买卖关系，“一手交钱，一手交货”，“人一走，茶就凉”，根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料4．个性化。在传统营销中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，即基本生活需求，于是，向消费者提供大批量的标准化产品，没有什么个性化可言。而体验营销特别强调个性化，以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。本案例训练教程的编写旨在帮助企业市场营销人员提升营销、管理工作技能，是针对企业营销策划人员、营销管理人员等的需要而编著的一部新作。其主要特点是：1．内容丰富，观点新颖本教程以设计体验营销战略为开端，以体验策略的实际运用为主线展开，涵盖了体验营销策划、实施、管理、评估、改进的基本理论与方法。包括：体验营销的构成、定位、价值、体验模块、体验矩阵、体验营销战略4P、6E组合；设计体验主题、环境、商品与服务、体验营销工具与模式；店铺、情感、感官、服务、关系、促销、品牌、文化等体验营销策略；广告、公关、人员推销、促销等体验传播策略；体验效果分析与评估、管理顾客期望、实现体验创新、体验价值管理、体验效果追踪与改进等顾客体验管理。2．注重操作，实用性强营销学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高营销竞争力、扩大销售、增进利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述，强化案例分析与案例训练，使企业界的学习者能够更好的学以致用。3．形式多样，生动活泼本书采用了多种生动活泼的编写形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。每章分为若干主题，各主题的编写都以主题要点开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。随后是一个与本主题内容相关的参考案例，引导读者找到感觉，进入学习状态，扩展视野。在案例训练部分还会穿插一些小案例，帮助读者理解相关理论知识。每个主题都安排了互动情景，以增加信息量，提高互动性和可读性。本书可作为高等院校相关专业的教学参考用书，也可供企业市场营销人员应用参考。由于水平有限，书中肯定会存在一些缺点和错误，敬请读者批评指正！冯湘君2006年8月于中国人民大学locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料学习目标本书各部分内容均经过反复推敲，认真分析其内在联系，按照循序渐进的原则确定体系结构，以便读者学习理解；在表达方式上，力争做到通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读与学习习惯；在形式安排上，采用多种生动活泼的编写形式，增进读者理解、记忆和实践应用能力。全书共分五章，各章均能全面、准确反映某一技能领域涵盖的主要内容，层次清晰，逻辑严密。各章包括8—10个主题，每个主题都是该章在选题、立意上的有力支持，包括主题要点、参考案例、案例分析、案例训练四个大模块。主题要点。每个主题均以主题要点作为开头，帮助读者明确把握本主题的学习要点。“主题要点”模块首先用一段介绍性的文字对该主题大意进行提纲挈领式的阐释，之后罗列出掌握该主题所需的细分技能或注意事项。主题要点精练、明确，主要针对实际应用的技能点，没有大段理论文字。下面的细分技能则是对主题要点的进一步说明。参考案例。“主题要点”模块下面的参考案例，能够引导读者找到对本主题的感觉，进入学习状态，同时可以拓展视野。“参考案例”模块所选择的案例都是有关知名人物、知名企业在实际营销活动中的成败得失，描述他们在实际工作中的营销技能运用情况，充分涵盖了该主题的思想内涵。案例本身采用事实说明性文字，阐述对某一问题或现象的处理方法。这一模块所涵盖的技能点均在该主题的合理范畴内，基本吻合主题技能点的全部细节，增强了“主题要点”模块的实际说服力。案例分析。“案例分析”模块是依据参考案例的思想，结合主题要点涵盖的细分技能点，对案例中技能、方法描述的可借签之处进行条理性分析，包括成功的经验或失败的教训等。这一模块内容可以让读者清晰的了解到参考案例的主要思想，对成功经验如何借鉴，对失败教训如何避免。案例训练。通过对主题要点、参考案例、案例分析的学习、掌握和了解，接下来的“案例训练”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料为读者提供了一次真正参与实际营销活动的机会，在这一模块中，通过设计各种形式的练习并穿插若干小案例，增加了信息量，增强了本书的互动情景，达到提高本书互动性和创造性的目的，帮助读者理解相关理论知识，加深学习印象，提升学以致用的能力。该模块又被细分为“案例测试”、“问题思考”、“培训游戏”或“角色演练”、“行动建议”和“提升训练”五个小模块。“案例测试”通过设计提问式、填表式或案例式测试题，对案例中的某个知识点加以介绍并进行理论扩充，检测读者是否掌握了案例分析中的基本内容；“问题思考”将与该技能相关的争议、难题以及实际运用该技能时产生的一些问题提出来，促使读者对此进行思考，并在日常工作中提升对该技能的认识和运用；“培训游戏”或“角色演练”通过设计一个相关的、便于操作的游戏，在做游戏的过程中，使读者对相关技能的运用有更为形象、深入的理解，或通过模拟一个情景，让读者身临其境参与到技能训练的场景中去，以加深对所学知识和技能的了解与运用；“行动建议”通过设计一些具有实践操作性的活动，建议读者去完成一些实践活动，帮助读者巩固所学知识与技能；“提升训练”即针对技能主题有步骤的设计一些引导思考的问题，通常以表格的形式训练职业营销人员掌握并提升该技能。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料第一章体验营销战略“世界营销之父”菲利普·科特勒博士（Dr.PhilipKotler）曾经说过：“企业的胜利源自于战略”。“对于没有战略的企业来说，就像在恶劣的气候条件下远航的飞机，始终在高空气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也要耗尽燃料”——阿尔温·托夫勒locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题1体验营销构成[主题要点]体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。通过实施“全面客户体验”，即以体验为桥梁，真正实现所有顾客的理想和价值的过程，其实质就是帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。※体验营销主体——消费者。体验营销认为消费者既是理性的也是感性的，顾客因理智与因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买商品的概率是相同的。而消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。※体验营销客体——商品和服务。根据不同产品的特性，做适当修饰或让产品方便使用都会使其具有体验价值。一些产品会给人愉快的感觉，如玩具等，可以将这些产品作为装饰物添加到其它产品之中，达到突出其它产品感官特征的目的，便于被顾客感知，增加互动感觉。※体验营销环境。营造体验营销环境的第一项任务就是确定一个体验主题。在分析顾客需求的基础上，企业需要设计体验活动的主题，它是体验设计的第一个环节。所谓体验主题，是企业在向顾客提供的混合体验中最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。体验营销环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能。它可以为顾客的整个体验过程奠定基调，是体验质量的有形表现。因此，企业通常把体验景观作为营销工具加以利用。譬如，硬石（HardRock）餐厅的成功主要依赖摇滚装饰风格；好莱坞饭店的成功依赖为客户播放古典影片与名人纪录片。※体验营销策略。体验营销策略是指“4P+6E”营销策略组合。“4P组合”是从企业角度进行的体验营销策略分析。具体指由产品（Product）、价格（Price）、分销（或称渠道）（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略组合。而体验营销“6E组合”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料则是从顾客视角进行的体验营销策略分析。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以营销组合应紧紧围绕体验的生产和消费来建立。“6E组合”具体是指体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）这6种营销策略。※体验营销过程。体验营销过程就是客户与品牌相互作用的过程，从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。而每一次体验过程都存在建立感情联系的机会，如到商店购物、浏览网站、员工合同、沟通以及使用产品和享受服务等，这就要求企业必须对互动体验过程事先进行周密的计划，提升顾客与企业的体验价值。[参考案例]“流行美”体验“美的流行”广州流行美连锁机构是一家集设计、生产、销售精美独特的发饰品、化妆品、丝巾、首饰等女性时尚精品于一体的规模产业。作为发饰行业体验营销的原创者，随着业绩的稳固上升，店铺也不断增多，到目前为止全国已有连锁专卖店和发型体验屋1000多家，遍及全国20多个省市，零售额超过3亿元，是中国发饰零售行业的领头羊。1998年5月23日，世界上第一间免费教顾客打扮自己，且为顾客免费设计发型、盘发、化妆的发型体验屋在广东佛山百花广场开业。由此，宣告了创造女性美丽事业全新模式的诞生。※流行美的体验宣言。流行美创建者赖建雄先生说到，“把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品”。顾客满意度成为营销追求的目标和执行指标，追求卓越的公司必须从顾客的需求出发，这就是流行美营销观念的精粹。※个性化的需求要求产品和服务的不断翻新。传统的、仅仅是用来夹住头发的工具型的发夹，千篇一律，发展缓慢，毫无疑问对追求美丽、个性的女性来说并不具备很大的吸引力，必须有更多种类、更高品质的发夹出现，而且必须教会顾客如何运用发夹，把发夹设计发型的快速、简洁、方便、美观的优势体现出来。于是，形成了流行美“购买发饰，免费设计发型”的体验营销主题。这个概念后来成就了“流行美”赖以发展的“locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料顾客购买产品，免费设计发型，一次消费，长期免费”的服务理念。只要顾客一次性购买200元以上的产品或累计购买达到500元以上的产品，就可获得贵宾卡，长期享受免费设计发型的服务。服务人员既可以用专业的眼光提供适合顾客的发型，也可以满足她们对不同发型的需求。个性化的需求要求产品和服务的不断翻新，“流行美”成立了产品开发部，定位主要在高中档。过去的产品主要是以一些珠子、水钻为主，他们改进了传统的制作方法，在材料、造型等方面都有创新，比如材料上增加天然的宝石、玉石等成分，造型也千姿百态：发针、插梳、孔雀豆夹、孔雀香蕉夹、笔型发夹，鲨鱼嘴，仙鹤嘴等等。此外还推出了种类繁多，绚丽多彩的布类产品，主要分为头花、发束、发带和丝巾等。发夹要配合发型使用才能体现出自己的优势。比如编辫子自古有之，是应用最普遍的整发方式之一，一般的女顾客都会用“三股来回绕”的技巧打理头发，“流行美”发挥了更多的想象：将三股编扩增到四股、五股甚至多股，增添许多细腻的设计，使女性整个身心都充满丰富变化的情趣。※多方面发展体验。在做发夹的基础上，流行美开发了丝巾及其花样打法、与胸针的巧妙搭配等技术方法，并逐步实行免费化妆服务，以保持服务的常变常新，谋求与顾客的双赢。赖建雄先生说到：“顾客因为使用了我们的产品享受了我们设计发型的服务而变得更美丽，更自信，当她满意地走出店门的时候，我知道又有一个顾客开始帮我们经营了，当‘流行美’的发型在人海中晃动的时候，你能告诉我‘流行美’未来的价值有多大吗？”[案例分析]中国本土企业“流行美”发饰服务连锁店采用体验营销与特许经营相结合的方式，为我们奉献了颇有意义的创建顾客价值之道。流行美连锁店从生活情景出发，以服务为舞台，以商品为道具，塑造感官体验及心理认同，为消费者创造全方位的难忘感受，为产品和服务找到新的生存空间与新的利润增长点，增强了企业的核心竞争力，使客户忠诚度和满意度大为改观。※“流行美”发饰连锁店对体验营销主体——消费者的体验心理分析。“流行美”的经营宗旨是：加紧研究消费者的需求与欲望，不要卖你能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。顾客满意度成为“流行美”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料营销追求的目标和执行指标，追求卓越的公司必须从顾客的需求出发，这就是“流行美”营销观念的精粹。而且，在产品销售的过程中，要针对不同类型的消费者采用不同的沟通技巧，实现消费者满意度的最大化，最终实现客户对“流行美”品牌的忠诚。※“流行美”发饰连锁店的体验产品和体验服务。当今消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望能满足其特别的要求，这就要求市场营销的个性化。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者而不是群体消费者，设计非常个性化的产品或服务，这成为衡量企业竞争实力的一个标准。作为生产发饰、制造美丽的行业，对产品和服务的个性化要求更为突出，怎样满足消费者个性化的需求成为企业成功的关键。“流行美”从更高层次上满足了消费者的欲望，推行“产品+免费发型设计”的服务体验模式，给顾客带来一种刺激的感觉，在消费者得到满意服务的同时，也为企业自身创造了更多的机会，为“流行美”带来了高额的经营利润。[案例训练]1.案例测试“流行美”根据个性化的消费者需求，推行“产品+免费发型设计”的服务理念，同时在企业内部还成立了产品开发部，对传统的制作方法加以改进，使自己的产品和服务不断翻新。在发饰销售现场，服务人员不仅用专业的眼光提供适合顾客的发型，而且还针对顾客不同的需求为她们带来个性化的服务。“流行美”发饰连锁店在推行自己的产品与服务的过程中，综合运用了哪些体验营销策略？谈谈您的看法。2.问题思考进入耐克购物城，就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场。广场四周是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。在水里走的NikeAqualocatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料Gear鞋，就放在养着热带鱼的大水池中间，大彩电里正放映着在珊瑚里摆动的海藻。为了使库存不影响优美的购物环境，大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来。由于消费者对这样的商场很感兴趣，芝加哥正在兴建一座有五层购物广场的大商场。耐克购物城通过对哪些体验营销构成要素的有效运用，激发起消费者购买商品的兴趣？3.培训游戏一次成功的体验营销策划，除了体验战略、体验主题的正确选择外，团队创造力与团队精神也不可或缺。下面的游戏锻炼的就是我们的创造力以及团队精神。游戏名称：高空飞蛋材料及场地：每组鸡蛋一只，小气球一个，塑料袋一个，竹签4个，塑料匙、叉各2支，橡皮筋6条；3层楼及楼下空地程序与规则：培训师把上述材料发给每组（每组3人），学员在25分钟后到指定的3层楼地点把鸡蛋放下来，为了不使鸡蛋摔破，可以用所给的材料设计保护伞；25分钟后，每组留一位学员在3层楼高的地方放鸡蛋，其他学员到楼下空地观赏及检查落下的鸡蛋是否完好；鸡蛋完好的小组是优胜组，可以进行决赛。请问你们小组的创意是什么？在小组合作过程中大家的协调程度如何？4.行动建议乐高公司先后建立了“乐高积木主题公园”、“乐高创造者俱乐部”、“乐高梦幻中心”、“乐高模型设计家活动”和“乐高积木组合竞赛”等娱乐景点与娱乐活动，让人们体验各种激动人心的时刻；同时乐高俱乐部的会员还会定期收到工作通讯、竞赛信息，甚至生日祝贺，这些举措同乐高公司销售体系中的其他项目协同配合、互相促进，起到了巩固客户的效果，从而创造了乐高公司高销售的奇迹。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料假如你是一家娱乐公司的营销策划人员，请结合以上乐高公司的案例，谈谈你在为公司的产品或娱乐项目做营销策略的过程中，最首要的工作是什么？5.提升训练在实施体验营销的过程中，“流行美”发饰连锁店除有效运用了服务体验与产品体验两种营销策略，还在品牌体验、店铺体验、文化体验、顾客体验等方面大做文章。但这些体验营销策略不仅仅是“流行美”的“专利”，其他企业在开展营销活动的过程中也同样适用。下面的表格列出了各体验营销策略及其实现方式，根据您的理解，将表格空缺部分填写完整。体验营销策略实现方式品牌策略(1)店铺策略通过店面、橱窗、产品陈列、店铺氛围、激情管理、调动店员兴奋点、抓住消费者的情绪来达到狂热的经营业绩服务策略(2)(3)建立企业文化体系，本着深入人心的文化策略，不断创造企业活力，追求卓越的企业业绩顾客策略使原来的售后服务变为现在的终身超值服务，在整个体验营销过程中，实现企业同顾客的信息交流与互动(4)建设精英团队，壮大企业力量参考答案1.案例测试。这是对服务体验和产品体验营销策略的综合运用。2.问题思考。耐克购物城充分利用了体验营销构成要素中环境要素对体验过程与客户体验感觉的潜在作用，激发起消费者购买商品的兴趣。4.行动建议。最首要的是加强公司与顾客之间的互动体验过程，得到顾客对产品或活动项目的认可，这样才能拉动公司产品的销售量和公司整体利润的提升。5.提升训练。(1)通过市场调查定位品牌、形象设计展示品牌、时尚产品体现品牌、营销推广传播品牌和国际思维提升品牌五大步骤，逐步确立起自己的品牌意识和品牌地位。（2）抓住消费者心理，运用营销人员的激情为顾客提供满意的服务，提升消费者自身形象。（3）文化策略（4）团队策略。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题2消费者体验心理[主题要点]影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以在开展体验营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。※消费者需求动机。根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心理需求就越明显，情感需求越强烈。在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。详见表1.2.1表1.2.1消费者需求动机需求类型需求层次简要说明缺失性需求（未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，低级需求）生存和生理需要人们与生俱来的需求，如衣、食、住、行、性爱等安全需求人们寻求稳定、安全、受保护的需要，如人身安全、职业安全等社交需求人们加入到某一集体内时就有了社交需求，如交际、友谊、归属等发展性需求（主要依靠内在的激励满足，不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强）尊重需求人们受到别人认同的一种需求，包括自尊与他尊，如地位、权威等审美需求对秩序、对称、完整、和谐及存在于人们活动中的行为的完美需求，如希望自己的行为更完美等认识和理解学习并探究事物的哲理，对事物进行实验和尝试的欲望，如获取知识、提高情操的需求等自我实现需求实现个人理想、抱负、发挥个人的能力至极限的需求，如理想、追求、成就等※消费者个性心理。人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。消费者个性心理特征包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。※不同年龄消费者体验心理分析。不同年龄的消费者，其体验心理存在着差locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料异，即自我实现需求不同。详见表1.2.2表1.2.2不同年龄段消费者体验心理消费者年龄段体验心理特征儿童消费者儿童的消费心理多处于感情支配阶段，虽然购买行为以依赖性为主，但能影响父母购买决策的意向少年消费者少年喜欢与成年人比拟，消费独立意识在逐渐形成，同时开始受社会环境的影响，形成自己的购买习惯青年消费者追求时尚，突出个性，科学消费，注重情感中年消费者理智性强，计划性强，注重传统，创新性小老年消费者怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重实际，要求得到良好的服务；需求结构发生变化，用于食品和医疗保健用品的支出增加；较强的补偿性消费心理※不同职业阶层消费者体验心理分析。我国城镇居民家庭可分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层，详见表1.2.3表1.2.3不同职业阶层消费者体验心理阶层年收入消费心理特征职业富有阶层约100万元人民币以上拥有巨额财富，消费能力十分可观，是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名律师、名作家、部分股份制企业负责人等富裕阶层50万元人民币左右一般拥有高级汽车、高档住宅、消费能力也很强、外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家等小康阶层10万元人民币左右人数相当多，具有较高的工资收入公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师等温饱阶层1—3万元人民币左右人数相当庞大企业单位的普通职工和条件较好的农民贫困阶层5000元人民币以下经济收入十分低，只能购买最基本的生活必需品国有企业下岗、尚未重新就业的工人、部分退休职工等[参考案例]强生公司整体市场的切入locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”洗发露，因此理所当然它只是一个针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并为婴儿使用的产品。※忽然一变背后的目标转型。胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。然而，2005年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此时，强生广告中婴儿的主角地位被年轻妈妈所取代，并且产品包装上“您用也好”的说明开始成为主流诉求点。※诉求转变。当强生决定将成人市场进一步扩大之后，电视广告也发生了相应的变化：婴儿与母亲、柔滑娇嫩肌肤和亲情、滋润安全的效果这些广告创意中的“旧元素”进行重新组合，变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了令宝宝都羡慕的好肌肤。“他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护”，这句广告词用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博得父母的共鸣和认同。※细分对象。强生新的细分市场定位在18-24岁的女性消费者，她们对肌肤质地、头发的柔软程度比其他女性更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发，特别是在约会前或运动后，因此，现在的创意陈述变为：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，而且让你的头发像婴儿头发般柔细。”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料同时，为了不丢掉婴儿市场，广告片最后还保留了婴儿的影响作为提醒。这一消费群体的挖掘进一步扩大了强生公司的市场份额和占有率。与此同时，强生公司也很聪明的及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应适用对象的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换，品牌“Baby”（婴儿）被转换成了中文词“宝贝”（也可看作是音译）。俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场，在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发露“宝贝”头发的广告。强生还对洗发露周边产品等进行了营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲，采用电影插曲《在雨中歌唱》（Singintherain），主要诉求对象为女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至于老年人的广告。[案例分析]强生公司在拓展产品市场份额的过程中，合理利用了不同年龄段人们的不同体验心理特征，成功的将自己的洗护用品品牌由婴儿市场推广到包括婴儿在内的成人市场。※要以企业资源能力为准，最大化的进行市场扩展。强生公司在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高占有率也不能从婴儿消费群体取得更多收获，而让成年人也使用强生婴儿润肤露和其他婴儿护肤品则顺理成章，于是，强生公司开始发力抢占成人护肤品市场份额。在强生的各种广告中开始兼顾两大市场：即婴儿和成人市场。广告词突出介绍了产品性质纯净温和，带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护，而“您用也好”则说明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤。广告词将婴儿的单一使用对象延伸到宝宝的妈妈和年轻女性阶层，含有一种温和的感情。※产品目标群体分析。强生公司进行拓展市场份额时，时时关注新的产品是否能受到目标群体的接受。强生之所以如此，其原因如下：一方面，强生公司婴儿市场规模在不断扩大，另一方面，市场细分在竞争中固然有保护作用，但并不绝对，总会有一些竞争者想从细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况，维持长久以来产品优点的情况下，确定新的目标对象，扩大市场，增加销售量。※强生对目标市场竞争策略。强生将市场扩大到18—24岁的女孩子，尤其是学生。因为她们正处于“为悦己者容”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料的年龄。经过正确的目标对象设定，适当的广告信息传播，加上其它策略上的配合与支持，强生婴儿洗护用品的销售额开始明显地大幅度增长。紧接着，强生公司又将市场份额再一次扩大到年轻男性、甚至老年人，此时，强生洗护用品的诉求对象已从单纯的婴儿市场扩大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，这种做法让强生洗护用品的体验营销策略看起来有些含糊，但其用意不外乎就是提醒与强化自身的形象。[案例训练]1.案例测试强生公司最初设定的目标消费者是婴儿，通过婴儿妈妈的购买，让婴儿使用到强生产品；而后在扩展市场份额的过程中，首先将诉求对象延伸到年轻的女孩子，而后又进一步扩展至年轻男性，甚至老年人，这样，就不断使强生公司洗护用品的市场份额和占有率节节攀升。试分析强生公司在拓展市场份额的过程中都涉及到哪几个不同的消费者群体，他们在购买动机上有何不同？2.问题思考根据社会阶层的消费心理差异，企业在选择目标市场时，应当充分运用社会阶层这一细分要素，分析、研究各个职业、社会阶层的购买行为能力及其差异，以便给自己的产品和服务定位，找准目标顾客，占领目标市场。但近年来，一些厂家或商家脱离现实，盲目决策，一哄而上，大搞精品店，高级娱乐场所，以至于相互撞车，生意冷清，门可罗雀。结果是刚刚开业不久的新店相继倒闭。结合我国实际，指出这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面忽略了哪些因素。3.培训游戏locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料体验营销成功的第一步就是明确目标消费群体的体验心理，进行产品心理属性的设计，然后在产品和服务上大做文章，得到顾客心理上的响应，诱导顾客参与，赢得顾客忠诚，最终实现体验价值。要明确目标消费者的体验心理就需要企业营销人员用心去体会顾客的内在需要，特别是蕴含于顾客潜意识之中的需求。以下游戏提升的就是人们用心去交流的能力。游戏名称：蒙眼做画游戏说明：使学员明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果。当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。　　过程与规则：所有学员用眼罩将眼睛蒙上，然后分发纸和笔，每人一份。要求蒙着眼睛将他们的家或者其他指定东西画在纸上。完成后，让学员摘下眼罩欣赏自己的大作。对于这个游戏，您有何心得？请写在下面的方框内。4.行动建议1950年，速溶咖啡刚刚在美国面市的时候，由于在市场上只注重产品饮用方便的宣传，很多美国家庭主妇为了尽力保持勤劳这一社会公认的完美形象而不愿去购买。找到原因后，生产厂家及时调整了营销策略，由强调简便转而着重宣传口味的醇美，从而销路大增。结合案例分析企业在体验营销的过程中应注意什么问题？5.提升训练美国学者考尔曼通过对汽车与彩色电视机市场的分析发现，在一段时期内，各阶层顾客都等量的购买彩色电视机，从表面上看，对彩电的购买与社会阶层无关，但经认真分析后发现，购买彩电的顾客大都是各阶层的“特权过剩”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料家庭。同样，购买小型汽车的人大都是各阶层的贫困族。由此可见，即使在同一阶层内，人们的消费心理与行为也存在一定差异。他认为，在同一阶层中，人们的收入水平存在三种情况：即特权过剩、特权过少和平均水平。结合案例对同阶层不同收入水平的分析，将下面的表格填写完整。同阶层不同收入水平简单描述特权过剩(1)平均水平收入仅能达到本阶层平均消费水平（2）收入很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的消费需要，几乎没有剩余部分参考答案1．案例训练消费者群体购买动机婴儿母亲强生产品性质纯净温和，体现出家长求安的购买动机18—24岁年轻女性强生产品能带给成人婴儿般的柔嫩肌肤，体现出她们求美的购买动机年轻男性求美的购买心理老年人要求商品实惠，具有保健功能，体现出他们求实和求安的购买心理2.问题思考。这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面无视我国大多数居民尚处于中低收入阶层的现实，盲目决策，这都是没有正确定位的结果。3.培训游戏。在日常工作中，我们自然是睁着眼的，但总会有些东西看不到。当发生这些问题时，我们有没有想到可以借助他人的眼睛？试着闭上眼睛，也许当我们闭上眼睛用心去体会的时候，我们的心就敞开了。4.行动建议。企业在选择体验营销策略时要综合考虑目标消费者的体验心理特征以及当地社会风俗观念的影响。5.提升训练。（1）：收入在满足本阶层特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费需要之后，还有很多过剩部分；（2）：特权过少。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题3产品心理属性设计[主题要点]产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素，如产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手感、色泽等进行设计，以满足消费者的心理体验需求。在当前个性化消费时代，人们对产品的设计提出了很多要求，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。※产品心理属性的表现形式。人们可以通过对产品的品牌名称、商标、包装、服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。※产品心理属性的层次结构。在一个目标市场的顾客看来，产品的心理属性并不是并列等同的，而是表现出一种层次结构。根据一个产品心理属性与其他产品心理属性相比较后出现差异的大小程度，可将一产品的心理属性界定为三大类：基本属性、差异性、显著特性。详见表1.3.1表1.3.1产品心理属性的层次结构层次结构简要说明功能定位基本属性一定时期内和一定目标市场上，一类产品的各个个体具备的一些共同特点，或者说，它们的某些心理属性相同基本属性很少会引起消费者的偏好或厌恶，一个产品具备了基本属性只是有了参与市场竞争最起码的条件，它是产品心理属性中低层次的部分差异性某一产品在某些心理属性上显示出的与同类产品的差异，如果一产品在其他心理属性方面与竞争产品相同，而在某个或某几个心理属性上表现出与其他产品程度上的不同，则这个产品就具备了差异性在竞争市场上，产品的差异性会对竞争力产生影响，体现着“货比三家”的道理，它是产品心理属性中较高层次的部分显著属性不仅表现在产品的一项或几项心理属性不同于其它产品，而且还在于这种差异性直接影响着消费者的购买决定，激发偏好或厌恶的情绪对一个产品的市场竞争力具有举足轻重的作用，是产品心理属性层次结构中的最高级部分※产品心理属性的传达途径。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料当产品心理属性设计完成以后，就要通过一定的途径将其传达给消费者，让消费者得到全面的心理体验，实现产品的体验价值。这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发，增强人们的知觉体验和产品的感官体验。详见表1.3.2传达途径功能举例产品心理属性的视觉传达捕捉产品的颜色、外形、大小等客观情况，产生包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象苹果电脑MAC透明感性材料外壳以及五彩斑斓的色彩产品心理属性的听觉传达与消费者沟通，传递安全感和提示性的功能感宝马、奔驰、美洲豹、林肯等汽车品牌对声学的运用产品心理属性的触觉传达接触感觉目标获得真切的细微信息材料的变迁：服装天然纤维面料的使用产品心理属性的嗅觉传达唤起人们深藏以及深处的情感，勾起回忆和回味圣福特公司设计的记号笔用不同的气味代表不同的颜色产品心理属性的味觉传达运用于入口品尝的产品需要更多的创新啤酒味或苹果味的牙签，柠檬味的水杯，烤肉味的叉子表1.3.2产品心理属性的传达途径※产品心理属性设计指标。当产品通过一定的传达途径将蕴含于自身要素中的心理属性传递给消费者的时候，便形成消费者自身独特的体验，实现了产品的体验价值。但如何衡量这一价值的高低优劣，还要借助产品心理属性设计指标来完成，使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者，并及时对产品的心理属性设计进行调整，以期达到更好的效果。详见表1.3.2表1.3.3产品心理属性设计指标产品心理属性设计指标简要说明产品的知觉特征消费者借以感知产品的刺激信息产品的内化程度产品的心理属性与消费者个体情感意识的内在融合程度产品的外化程度产品的精神内涵与社会、时代精神的结合程度，即产品的时代化、社会化程度产品的满足度产品对消费者需求的满足程度用以描述产品对消费者的作用产品的唤起度产品的物质和精神特征locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料对社会的影响程度产品的导向性产品伦理价值的指向[参考案例]“宜家”的启示当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此，企业体验营销应重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。※鼓励消费者亲身体验。来自瑞典的宜家家居的体验营销活动堪称经典之作。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，并且在出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里他们就跟到哪里，一进门就对你喋喋不休，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求他们帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。产品销售现场的情景设置也非常关键，将直接影响消费者的最终购买决定，宜家卖场体验式场景的设置为消费者创造出自由并与产品属性相关联的气氛。※好的产品，好的体验。仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作不仅仅把功夫花在现场的体验氛围上，在产品的设计方面也费了很多努力。在产品开发过程中，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。宜家十分重视家居产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或完成某种感兴趣的体验。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家……locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料即使仅仅随意逛逛宜家的商场，都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的新兴中产阶层趋之若骛。※利用各种元素，烘托体验。消费者购买家居会有一些疑虑：害怕不同的产品组合买到家后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑。它把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，通过一段场景引出对家具产品的介绍，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调，加强了对家居产品体验元素的挖掘。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。[案例分析]从宜家的经验我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业必须始终站在消费者的体验角度来构思，考虑到消费者看到它、使用它时，会产生什么样的心理感受。※宜家销售现场的精心设置刺激消费者感官。宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过程的方式。在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验会影响到人们的购物决策。对于体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景是影响人们购物决策的核心要点。※宜家从产品入手展开体验。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。宜家不仅把功夫花在现场的体验氛围上，而且在产品设计方面也费了很多努力。宜家按照消费者的使用需要和习惯设计人性化产品，成为其体验营销的前奏和有力保障。这使宜家成为一种文化符号，让中国新兴中产阶级趋之若骛。※体验营销作用显示。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料随着消费者消费意识的成熟，对消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号并创造出品牌体验氛围，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。[案例训练]1.案例测试结合宜家的经验，分析一个系统的体验营销流程需要开展哪些工作？谈谈您的看法。表1.3.4已经列出了一些主要的流程步骤，并说明了其中的原因。请填补表格中的空缺项目。表1.3.4体验营销流程步骤体验营销流程简要说明第1步消费者心理需求研究和分析人们为满足情感上的渴求，偏好能与自我心理需求引起共鸣的感性商品第2步在开发过程中，企业的产品要营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性第3步体验式的信息传播通过一段故事、一段场景引出对产品的介绍，加强产品体验元素的挖掘第4步精心设置体验场景第5步组织体验式活动，促成消费者参与企业开展体验营销，通过策划大型的消费者参与活动来说服消费者购买2.问题思考德国纽伦堡传统的土特产“爱饼”的包装盒上，画面中古老的建筑与传统爱情故事场面具有深沉、丰富、神秘的色彩，吸引着消费者去品尝神秘的爱饼。包装中传递了浓郁的德国乡村风情和悠远的醇厚原味，也传递了生产者的深情厚意。试从产品心理属性设计角度分析，该包装中体现了哪种体验营销策略。3.培训游戏locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在进行产品心理属性设计的时候，团队合作的精神是非常重要的，下面的游戏便是专门针对团队合作而设置的。游戏名称：风中劲草游戏规则与程序：团队领导者让每组学员围成一个圆，而培训师自己站在中央来做示范；团队领导者双手绕在胸前，做出以下的沟通对话；培训师：“我叫……（自己的名字），我准备好了，你们准备好了没有？”全体团队成员回答：“准备好了”团队领导：“我倒了？”全体团队成员：“倒吧！”，这时团队领导整个身体完全倒在团队成员手中，团队成员把团队领导顺时针推动两圈。在团队领导做完示范之后，每位成员都要试一试。请在游戏完成后，根据本主题所讲的内容写出自己的感想。4.行动建议纳爱斯牙膏的一则广告：（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚！”“看得见的品质、尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”（最后定格）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！——”问题：通过这则广告，分析纳爱斯产品心理属性设计有何特色？谈谈您的看法5.提升训练产品心理属性设计可以体现在各行各业体验营销活动的具体策略之中。表1.3.5列出了诸如IT业、汽车业、电器家电业等领域对体验营销的运作方式，以体现各行业产品的心理属性，请结合表格内容填写空白处。表1.3.5体验营销在各行业的运用行业常用的体验营销策略汽车（1）家具/家装locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料与其他生活居家用品结合在一起，通过仿真的房间空间，如卧室、厨房等，形成不同形式的样板间，供消费者观摩其组合后的效果IT/通讯（2）房地产“免费试住”活动；样板间体验活动参考答案1.案例测试。第2步产品心理属性设计；第4步直接影响消费者的最终购买决定，要创造自由并与产品属性关联的气氛。2.问题思考。德国纽伦堡传统的土特产“爱饼”包装盒的设计体现出情感策略的适量化运用。设计人员将“爱饼”的包装做得与众不同，体现出商品特性和企业文化内涵，引起消费者情感共鸣和联想，目的是建立起与消费者情感沟通的桥梁，引发消费者积极的情感反应。3.培训游戏。在整个游戏过程中，大家要建立起彼此之间良好的沟通，要有互相信任的心理准备，对自己团队的成员树立信心。刚开始由于大家相互之间没有有效的沟通，彼此缺少最基本的信任，不知道团队中的其他人能不能、愿不愿意接住自己，所以在倒下去的那一刻有些迟疑，有些组员甚至不敢把身体倒下去；随着大家进一步的交流，互相之间了解的深入，信任慢慢建立起来，能够放松地完成规定的动作；待大家都熟悉以后，消除了顾虑，真正建立起团队信任与合作精神，感觉到整个团队的工作气氛都是那么轻松，愉快。4.行动建议。纳爱斯牙膏将透明作为卖点制作产品、设计包装。通过这种“横向差异化”的营销方式切入市场，并凭借其固有的品牌优势占据一席之地。5.提升训练。（1）建立汽车展示店，让消费者全面感受真车的样式，开展消费者试驾活动，让消费者感受车的性能等。（2）IT产品应建立品牌体验点，消费者可以现场体验其真实产品设计空间或场所让消费者现场感受与产品特色相一致的科技氛围。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题4体验营销定位[主题要点]营销大师科特勒在1988年就指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念，定位的目的就是要将差异化做出来。在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销定位决策STP。这一战略在体验营销中也不例外。※市场细分。市场细分包括消费者市场细分和产业市场细分。其中，消费者市场细分的依据有两大类，一是消费者的基本特征，如地理、人口和心理要素等；二是消费者行为，如时机、状态、使用率和品牌忠诚度等。详见表1.4.1表1.4.1消费者市场细分消费者市场细分依据细分标准细分要素消费者基本特征地理地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口统计年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理生活方式、性格内向或外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由或激进等个人偏好其他依据消费者行为使用时机、使用者状态、使用率、品牌忠诚度、进入程度、态度等利益口味、眼福、保健、益智等产业市场的细分要素还包括用户类型与购买者规模等。※目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过分析细分市场需求满足的程度，发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场。※定位。体验营销的定位是以形象为导向的体验，描述品牌代表什么。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料企业确定了目标消费者是远远不够的，因为这时企业还处于“一厢情愿”的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你选定的目标市场真正成为你的市场。如果将市场细分和目标市场抉择比喻为“靶子”的话，那么，定位就是将“箭”射向靶子。如喜力（Heineken），以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位，令消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐；海尔“小小神童”的成功上市也是市场细分的结果。市场定位可以分为七种类型，详见表1.4.2表1.4.2市场定位类型市场定位类型简要说明档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次这是最常见的市场定位独特卖点依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有过的，是独一无二的使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，力图在消费者心目中造就该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌情景定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想比附定位以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，通过竞争提升自身品牌的价值与知名度文化定位注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异，将普通商品升华为情感象征物※体验营销定位。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在体验营销中，影响体验购买者消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理，这就使STP决策在体验营销中的重要性比传统营销模式更为突出。按照消费者参与程度不同，可以将体验营销分为四种模式：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销。这四种体验模式对应的目标市场和消费者需求可以从表1.4.3中看出。表1.4.3体验营销定位体验定位娱乐型体验教育型体验循世型体验审美型体验目标市场享受者好学者脱尘者欣赏者需求特征求乐需求求知需求求异需求求美需求[参考案例]汽车品牌体验营销定位展示我国第一辆国产小轿车1958年诞生于一汽，1959年9月，第一辆红旗检阅车送到北京，供国庆10周年阅兵使用。而这一时间本身就代表着一种情感，而情感本身也是一种体验方式。那么与红旗不同的其他品牌，将怎样运用体验策略呢？※红旗汽车。1966年4月，20辆红旗三排座高级轿车送到北京，周恩来总理、陈毅外长等国家领导人正式乘用。1984年，在建国35周年的盛大庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车，在天安门广场检阅三军，成为让世界瞩目、让全国人民振奋的历史镜头。1998年，“红旗”诞生40周年之际，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车。红旗轿车在顾客心目中不仅是中国民族（汽车）工业的象征、是民族的骄傲，更由于长期作为党和国家领导人的用车，又是身份和地位的象征。※劳斯莱斯。以劳斯莱斯为例，90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才生产十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的一种标志。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者具有以下5大特征：他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人几乎每一个人都有数处房产每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇平均年龄在50岁以上由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚豪华的标签。※奇瑞QQ汽车。它将其市场定位于年轻的一代。奇瑞作为轿车的后起之秀，不强调技术、资源，而是选择了强调它“是年轻一代时尚生活理念新的代言者”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料，是快乐、是激情、是个性、是看不惯就摆一张酷脸、是偏偏就要做出一番名堂来，……无论是什么，都携带着时尚的基因，带着一点儿迷死人的笑。这就是奇瑞QQ。※富康轿车。轿车进入家庭，对于中国普通百姓而言，已不再是一种梦想。随着中国改革开放的深化及人民生活水平的提高，国产经济型轿车的大量出现，更使得家用轿车市场热闹非凡，家用轿车的生产及消费进入了一个新的阶段。有资料表明，我国私人购车比例每年均以较高的速度在攀升，家庭轿车已成为国内车市的一道亮点。1999年，我国的私人购车比例已突破50%，尤其是在北京地区，轿车销售中私人购买的比例已达85%。也正是在这种背景下，神龙富康的系列产品在如潮的车市里，以贴近家用轿车的品质风范，在家用轿车领域中始终占据着较高的市场份额，成为目前国产私家车的佼佼者。神龙公司从它诞生之日起，就将目光盯准了具有极大潜力的家庭用车市场。短短的几年时间，具有中国名、中国牌的富康轿车像是突来的春风，异军突起，占据着国产家用轿车的制高点。面对着家庭轿车这一特殊而复杂的消费群体，面对着眼光最挑剔、“条件”最苛刻的用户，神龙富康似是早就有备而来，短短几年时间内以其时尚完美的造型、优异的品质、精益求精的售后服务，赢得了“家庭第一车”的美誉，并在这一领域里攻城略地，开疆拓土，在家用轿车市场上一路领先。[案例分析]红旗轿车、劳斯莱斯轿车、奇瑞QQ汽车和富康轿车四个企业都成功地运用了使用者定位策略，使用者定位是依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据的产品定位策略。※个人偏好层次上的竞争。四家企业的产品定位都属于个人偏好层次上的竞争，自觉地把本企业的产品特色（定位）根植于顾客心中，使顾客对这种定位产生偏好，由于偏好是一种心理现象，是主观的，所以偏好是竞争者无法模仿的。※产品定位的前提条件。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料四家企业的产品定位是在市场细分和目标市场选择的前提下做出的，也就是说，根据目标市场的顾客需求、行为特征建立企业的产品特色——产品定位，可见，产品定位是针对特定的细分市场——目标市场的，目的在于向目标顾客表明本企业的产品和竞争对手的产品有何不同。※体验价值的展现。红旗轿车和劳斯莱斯轿车不仅是一种交通工具，而且是有身份、有地位生活方式的一种标志，体现了一种社会地位显赫的生活方式。奇瑞QQ成功的两个重要因素是俏皮可爱的外观以及时尚的网络语言车迎合了年轻人的消费心理，将汽车这一冰冷的代步工具与用户的个性有机的结合起来，开启了汽车时尚文化之先河。以实用主义定位的富康轿车引领了家用轿车的潮流。富康轿车设计简单大方，内部空间足够宽敞，驾驶室的视野也很宽阔，维修保养既方便又实惠，这充分满足了不同家庭经济实用的需要。在性能方面，无论是平时日常生活需要还是节假日的出游，富康轿车都能随时随地为普通家庭的生活尽力，或成为人们上下班的“班车”，或成为能跋山涉水的“健将”。富康轿车非常符合实用主义人群的特征：喜欢简单，能在简单中找到快乐；徒有虚名的东西对他们几乎没有什么诱惑力；强调实用，这才是最大的价值。[案例训练]1.案例测试以上案例都是产品定位中使用者定位在汽车领域运用的成功范例，但是，除了汽车行业以外，现在很多其他行业如药品、IT和通讯业等都在对其特有的目标市场进行细分，将产品定位于不同类型的消费者。如耐克公司以爱好运动的人，特别是乔丹的热爱者为目标消费者，选择乔丹为广告模特，通过广告淋漓尽致的展现乔丹的风貌，将他拚搏进取的精神、积极乐观的个性融入耐克这个品牌，成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。试分析产品定位中的使用者定位对企业品牌的确立有何积极作用？2.问题思考以治疗脚气产品为例，西安杨森的达克宁率先在市场上站稳脚跟，以“彻底根治脚气、不复发”为产品核心诉求点，获得一片市场；北京四环制药的孚琪，以“杀菌更强力”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料为产品诉求定位，暗示孚琪治疗脚气的杀菌效果更好，也切开部分市场；后来，蓝美抒针对市场竞争现状，经过调查后提出：治疗重症脚气，以此作为产品定位，其市场反映效果非常好。上述案例中的产品定位属于哪种市场定位类型，并分析其特点。3.角色演练在把本节所讲述的知识进行实践时，我们会发现：企业的领导人员和工作人员之间的沟通是非常重要的。营销定位要服从于企业的战略，企业领导人员无疑是战略的制定者，但他在告知员工时的表达能力如果欠缺，就会造成战略不清晰，营销定位就会不准确，因此下面的这个项目就是为了锻炼这一能力。把员工或朋友找来，人员在五名以上十名以下，自行制定一项任务，然后你把任务交给扮演领导的人并给他一份说明书；领导回到小组中传达指令。你要做的就是：观察小组成员在听领导分配任务时的反应以及他们的计划能力；观察员记录小组成员在执行任务过程中都出现了什么问题，包括计划方面，沟通方面等问题。请把在这一角色演练中你观察到的问题和出现原因以及解决办法写在下面的方框内。4.行动建议某食品公司生产的新食品即将上市，作为公司的营销部门，对新产品上市的体验营销应选取差异化战略才会在市场上走红，在消费者心中留下深刻的印象，从而获得成功。差异化战略主要体现在企业产品定位的差异化、商品包装的差异化和广告宣传的差异化这三个方面。试对该企业产品定位差异化战略提出一些建议性举措。5.提升训练locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料体验营销定位要求企业在确定目标消费者以后，能够以自身产品或服务的差异化来赢得消费者的青睐，从而在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的地位。这种差异化不仅可以表现在产品定位上，还有多种表现形式，如产品包装的差异化、广告宣传的差异化等等。请根据不同的差异化表现，将以下表格填写完整。表1.4.4提升训练表差异化类型具体表现产品定位差异化任何产品都有不同的消费层次，即便是同一类产品，也会存在不同的消费层次，应该首先找到并确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略商品包装差异化（1）广告宣传差异化（2）参考答案1.案例测试。成功运用使用者定位，可以将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。2.问题思考。该案例采用的产品定位属于独特卖点定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情况下，这一定位策略可以突出品牌的特点和优势，让消费者在有相关需求时，按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，更便捷的选择商品。3.角色演练。通过该游戏体会到一项任务的完成需要大家共同协商、沟通，共同努力、配合。首先，在行动开始前，大家要进行有效的沟通和交流，讨论出行之有效的计划，这是十分必要的，也是一项任务是否能够顺利完成的关键与保障。其次，在行动进行的过程中，大家要互相协作、配合，共同努力。这体现出一个团队的合作精神，也是任务完成所必不可少的要素。最后，在行动结束后，大家有必要在一起共同总结经验与教训，争取下一次行动的提升。4.行动建议。通过对市场的调查，会发现在一定区域市场上消费者的需求与偏好是不同的，这就会产生对产品需求上的差异，从而找到进入市场的空缺和机会。5.提升训练。（1）商品的品位、商品的价格和消费者对此商品的认同度在很大程度上受到包装的影响和左右，因此企业应在包装上作较大的创意。（2）在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看，这样的宣传可以获得很好的市场效果。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题5界定体验模块[主题要点]1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.JosephII和JamesH.Gilmore首次提出了体验营销概念，他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、涉及营销理念”。由此可见，体验可以分成感官、情感、思考、行动和关联五种不同类型，它们都有各自固定而又独特的结构和过程。“感官（Sense）”引起人们的注意，“情感（Feel）”使体验变得个性化，“思考（Think）”加强对体验的认知，“行动（Act）”唤起对体验的投入，“关联（Relate）”使体验在更广泛的背景下产生意义。哥伦比亚大学商学院教授BerndH.Schmitt将这些不同的顾客体验形式称之为战略体验模块（SEMs），以此来形成体验营销构架的基础。※感官营销。感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它融合感官成分（如风格和主题等）以引发顾客的美感或兴奋。能用来实现公司和产品的差异化、激励顾客，还能为产品带来增值。如宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，取得了很好的效果。※情感营销。情感营销要触动顾客的内心感受，目的在于创造美好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。可以在消费或交流时使用情感刺激因素来影响顾客的情绪和感受，吸引他们做出选择决策。如倩碧（Clinique）推出的一款名为“欢乐”的香水，在其电视广告中借运动和音乐营销之势，倡导了欢乐时尚的潮流。※思考营销，又称创造性认知营销。思考营销启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客进行发散性思维和收敛性思维。高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式，如苹果电脑“独辟蹊径”的广告标语结合不同领域的“创意天才”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料，包括爱因斯坦、甘地等人的黑白照片出现在规模浩大的宣传广告中，刺激消费者思考苹果电脑的与众不同之处。※行动营销。行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过升华顾客身体体验，展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活并与之互动。生活方式的改变是出于一时的灵感或冲动，要有模仿的对象，如偶像角色。耐克广告“JUSTDOIT”的潜台词是“无需思考，直接行动”十分具有煽动性。※关联营销。关联营销包含了感官、情感、思考和行动营销的成分，但又超越了个人体验的私有感受，使个人与理想自我、他人和文化联系起来。利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。从化妆品、个人护理、内衣到改进民族形象的领域均可使用。如在新加坡风行一时的共产主义风格的饭店，从服装、宣传海报、店内装饰品到菜单等都采用了玩笑似的怀旧情绪。一个完整体验营销战略模式的实施，首要的是对企业内、外部情况进行分析。要考虑目标顾客，包括他们的喜好、行为以及影响他们的社会文化等；考虑自身产品，包括产品的质量、品牌和销售情况等；还要考虑合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况等。[参考案例]“芬必得”的体验营销之道1993年芬必得上市之初，就订立了清晰的发展策略：明确芬必得的市场定位，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。※芬必得的入市从教育开始。作为当时几乎是市场上唯一的合资止痛药，芬必得的入市从教育开始。整个传播策略通过对医院渠道展开大规模的教育铺开，与此同时，在电视商业打响了全国性广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象。广告的“红点篇”创意展现了生活中常见的疼痛产生的部位和情况，配合广告语“芬必得令你备感轻松”等，还通过诸如赞助一些体育赛事等一系列产品和战术性广告，宣传产品的独特卖点，加深“芬必得持续快速止痛”的信息市场传播。由此，芬必得在消费者中的无提示认知率超过了60%，其中40%的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※进入了情感沟通领域。芬必得还率先进入了情感沟通领域，确定了新的发展路线，定制了全新的主题“庄泳篇”广告，从1995年2月开始投放。“庄泳篇”选择游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，引起中国人对传统的“忍痛”历史文化观念进行思考。“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，知名度迅速飙升。※广告宣传透露信息。1996年，芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47%，无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%，销售额增长达37%，市场份额为24%。2000年初，芬必得最终找到了一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面，创造了一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你就存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快乐。在广告宣传上，引入了一部分情感因素，以人与海豚的和谐共泳为主题，通过在消费者精神层面追求共鸣，充分表现出在无痛世界中自由自在的意境。全新的广告战在2000年8月推出，以电视为主导，辅以其他媒介工具的配合。报纸的“引言”广告没有任何品牌名提示，只是展示一片蔚蓝的海水，让消费者从视觉上加深了体验，同时提醒读者关注当晚电视，中美史克将给大家带来一种全新的体验。另外，平面和户外媒体也同时配合，通过相一致的视觉元素，将“无痛世界，自由自在”的要领扩展至更多渠道，增加了与消费者沟通的触点，使品牌的全新形象深入人心，品牌的知名度一直维持在67%以上。[案例分析]芬必得在上市之初，其明确的品牌定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，在消费者教育方面投入了一定精力，为以后品牌的发展打下了基础。※芬必得的初期策略。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料结合当时对市场和受众的了解，芬必得在初期策略上，从与专业领域——医院的沟通入手，教育医生芬必得成分的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选品牌。通过全新的电视广告，芬必得成功地在消费者层面形成独特拉力，虽然消费者开始尚未自行购买，但会出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力的相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速上升。消费者开始慢慢建立芬必得在此方面的有效和权威印象。※芬必得的策略改进。到1995年，芬必得率先进入了情感沟通领域，确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求；在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发掘出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并依此为出发点推广市场。“庄泳篇”广告的成功投放，不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象方面，而且也带来了最终销售的增长，扩大了市场份额和占有率，挖掘出市场潜力。2000年，芬必得“无痛世界”给品牌带来了感性诉求的突破，代表品牌内核的加强。大多数消费者均体会到解除疼痛后自由自在的信息，认可芬必得这种形象上的转变，认为令人赏心悦目，耳目一新。[案例训练]1.案例测试芬彼得为了让自己的产品在止痛药市场上占有一席之地，先后采用了“庄泳篇”广告以及“无痛世界”概念，在运用这两种体验营销策略的过程中，结合了感官体验、情感体验、思考体验等体验模块的运用，如表1.5.1所示。请结合案例将下表的空白处填写完整。表1.5.1芬必得体验模块的运用体验模块主要表现感官体验情感体验在广告中引入情感因素，如广告词“芬必得令你备感轻松”；芬必得创造的“locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料无痛世界”概念，以人与海豚的和谐共泳为主题，使消费者在精神层面产生了共鸣：在无痛的世界里可以尽情享受自由自在的快乐思考体验2.问题思考上海一家泳衣专卖店于新千年初夏曾设计用以推介游泳用品的橱窗陈列，以大海、沙滩、椰林作为背景，由各式游泳衣裤巧妙折叠成年轻人游泳中的矫健身姿，再配以救生圈、遮阳伞等相关物品，可使人于烈日炎炎中联想起海边消夏的愉快场景，产生身临其境之感，跃跃欲试。结合案例思考：在体验营销时代，专卖店在设计上是如何致力于与消费群体建立联系与互动的？3.培训游戏成功的体验营销活动绝大部分取决于对战略体验模块的综合运用，这就需要从公司的产品生产、制作人员到具体实施营销战略的市场拓展人员之间能够进行有效沟通与协作。下面的游戏便是针对这一问题而设置的。游戏名称：圆球游戏规则与程序：所有人分成三组，每组约20人，分别配有1、2、3号球；要求将球按1、2、3号的顺序从发起者手里发出，最后按此顺序回到发起者手里。在传递过程中，每一人都必须触及到球，所需时间最少的获胜；球掉在地上一次额外加10秒游戏说明：培训师可向所有小组提出挑战，要不断启发学员去思考新的方法。结合上面的游戏，请谈谈您的感想并写在下面的方框内。4.行动建议locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料美国女孩之家（AmericanGirlPlace）是位于芝加哥北部密歇根大街商业区的购物和娱乐中心，其产品专门为7岁以上的女孩设计。该娱乐中心综合运用关联体验营销战略，品牌体验上升为一种分享式的文化体验，给人不可思议的感受。现在，由你来承担该娱乐中心产品与服务的体验营销规划活动，应该综合考虑哪些因素？5.提升训练请问下列有关体验营销战略模块的说法是否正确，谈谈您的感想。关联营销诉求于自我改进（例如，期望中的未来的“理想自己”）的个人渴望，希望别人（例如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶）对自己产生好感。让任何一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。参考答案1.案例训练体验模块主要表现感官体验大量体现在广告宣传中，如广告中的“红点篇”；在提出“无痛世界”概念的时候，报纸上打出的“引言”广告，没有任何品牌名提示，只是展现一片蔚蓝的海水，让消费者从视觉上加深了体验；平面和户外媒体同时配合，通过一致的视觉元素，将“无痛世界，自由自在”的要领扩展至更多渠道情感体验在广告中引入情感因素，如广告词“芬必得令你备感轻松”；芬必得创造的“无痛世界”概念，以人与海豚的和谐共泳为主题，使消费者在精神层面产生了共鸣：在无痛的世界里可以尽情享受自由自在的快乐思考体验芬必得“庄泳篇”广告给消费者带来思考的体验。世界游泳冠军庄泳以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料，配合对产品药效的有力说明，引起中国人对传统“忍痛”历史文化观念的思考2.问题思考。专卖店的设计应遵从战略体验模块，通过产品及环境的视、知觉展开，创造能够使消费者参与的体验式交流空间，强调参与和互动，关爱消费者的心理与情感，最终以情动人、增强联系、催化消费。3.培训游戏。每一件看似不可能的事情摆到面前时，做了才能成功，但最终的成功则取决于你怎样去做。发挥团队智慧，集合团队创意，一件不可能完成的事情奇迹般的成功了，这就是团队的力量。4.行动建议。首先要考虑目标消费者的社会身份、社会角色以及她们的社会影响，把握营销活动的基调，其次，要把握好关联营销中跨文化价值观问题，体验营销活动的开展应符合目标消费者当地的文化风俗习惯，最后，通过各种有效途径让目标消费群体从产品品牌中得到满足，建立起公司与顾客之间的品牌关系。5.提升训练。这种说法是正确的说法。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题6设计体验矩阵[主题要点]哥伦比亚大学商学院教授BerndH.Schmitt在提出战略体验模块（SEMs）后，还补充到，战略体验模块（SEMs）要考虑和体验媒介（ExperienceProvider，ExPros）的搭配使用，即设计体验矩阵（ExperientialGrid）。※体验媒介。BerndH.Schmitt教授将营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的工具称之为体验媒介（ExperienceProviders，ExPros）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（Communications）、视觉与口头识别（VisualandVerbalIdentity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（SpatialEnvironments）、电子媒体与网站（ElectronicMediaandWebSites）、人员（People）。详见表1.6.1表1.6.1体验媒介体验媒介要素沟通（又称传播或交流）广告、公司内部和外部交流物品（如定期目录、宣传单和新闻稿、年度报告等）、公共关系宣传视觉与口头识别（又称标识）名称、标志符号、徽标产品呈现产品设计、包装、产品展示、品牌建立共同品牌活动营销、赞助、联盟与合作、授权、产品摆放、联合营销与合作活动空间环境建筑、办公场所、工厂、零售和公共场所、交易摊位电子媒体与网站标题广告、聊天室、在线购物或艺术品拍卖人员销售人员、公司代表、服务人员、客户服务部及其他与企业或品牌有关的人※体验矩阵。通过战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）我们可以构建体验矩阵，它是关键的体验营销战略规划工具，用以说明战略规划的构建过程。体验矩阵为我们展现的是：为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※战略体验搭配。体验矩阵所表现的就是战略体验模块与体验媒介的搭配使用。详见表1.6.2表1.6.2体验矩阵:战略体验搭配体验媒介体验模块沟通视觉与口头识别产品呈现建立共同品牌空间环境电子媒体与网站人员感官√√√√√情感√√√思考√√行动√√√√关联√√√（资料来源：《体验式营销》，伯恩德·H·施密特著，北京：中国三峡出版社，2001）体验营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，规划体验式营销战略。※体验营销全面实施的步骤。体验营销的策略选择可以分为产品策略、上市策略、渠道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等多种方式，在建立体验营销战略规划工具、选择体验营销具体策略之后，重要的是如何将所选择的营销策略实施入全面体验营销的具体过程中去。全面体验营销开展的过程与步骤。表1.6.3全面体验营销实施步骤体验营销实施步骤简要说明定位市场选择合适的目标消费者宣传产品扩大产品宣传力度，让目标消费者接触品牌挖掘卖点将产品对消费者的实际利益挖掘出来，让目标消费者认识产品确定名称好的产品名称的确定可以让消费者产生认知和购买的欲望选取广告语抓住目标消费者的心理，产生震撼效果确定营销主题与方式采用实地表演或免费体验的方式让目标群体参与到行动体验中来[参考案例]紧抓现代化营销媒介汇源集团“他+她”营养素水与娃哈哈“激活”饮品在营销策略和营销媒介上都作了比较充分的、新颖的规划。它们得体验模块设计都非常到位。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※大多数功能饮料宣传分析。大多数功能饮料都将产品宣传的主力定位于15—29岁的消费主体，两个厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。※汇源的不同分析。汇源集团将其新生产的一种营养素水起名为“他+她”，使品牌名称本身成为产品的直接卖点：根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加了不同营养素的饮料，功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。※组合方针。2004年初，汇源集团在成都糖酒展示会上对该营养素水进行宣传时，将音乐与饮料紧密结合在一起，与一些音乐制作商、文化传播公司携手谱写了三首歌，有flash和TVC版本，歌名一听就与“他+她”的“时尚浪漫”定位一脉相承，分别为《男女关系》、《ID密码》和《他和她》，还配有一支特制的“他她舞”，在展会上表演时，立刻引起了轰动。这些音乐感染性强、易于传唱，其中几首乐曲已在部分高校风靡开来，成为人人竞相传唱的“流行歌”。汇源集团使这种饮料与音乐的组合成为一种文化符号，在上升到时尚和心灵关怀的同时强化了产品推广的效用。北京“他和她”饮品公司总经理周子琰憧憬：让人们唱着“他和她”，喝着“她加他”，最后爱上“她加他”。在此次展销会上，汇源“他+她”的定货量突破6亿元。※娃哈哈哈的网络平台。娃哈哈借助网络平台，采用将其产品——娃哈哈“激活”饮品与网络游戏联合促销的方式，开创了国内最大规模的网站与饮料的双品牌市场推广活动的“第一次”，是对网络这一现代体验媒介的有效运用，让网络元素介入体验营销，从人文关怀和心理体验的高度提升了营销的人性化。娃哈哈集团8000万瓶全新的维生素饮品“激活”借助TOM互联网实业集团新近推出的网上最火爆的对战类游戏《雷霆战队》为载体，并通过网络广告、电子邮件、游戏网站、海报、DM、游戏光盘等多种介质展开全品牌立体宣传攻势，确保雷霆战队游戏与激活饮品以最快的速度共同打入消费者视线。TOM互联网事业集团和娃哈哈集团一致认为，TOM的网络用户及《雷霆战队》的游戏玩家定位于年轻、时尚、喜爱娱乐、乐于体验接受新鲜感觉的一代，而维生素饮品“激活”正是一款面向年轻人推出的新一代充满运动时尚感的健康饮料，二者的用户定位是完全重合的。这样的合作可谓双赢，不同行业互为平台，无论定位或是宣传方式都与时尚生活结合得淋漓尽致。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料娃哈哈集团促销的游戏化，借助网络平台加深消费者的体验感觉，让消费者感到自己是消费的主体，是厂家和产品关怀服务的对象。在消费者体验中，该饮品不仅成为解渴的工具，而且成为一种新的生活方式，或是一种文化、关怀和爱的载体，它完全突破了本身的功能和效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。消费者的这种选择同时也拉动了娃哈哈“激活”饮品销量的全面提高。[案例分析]汇源集团“他+她”营养素水和娃哈哈集团“激活”饮品的产品定位清晰，与其形象包装和广告契合，而且，商家还精心而科学的选用了营销这一产品的体验媒介。汇源集团“他+她”营养素水选择了沟通、视觉与口头识别、产品呈现、空间环境、人员这五项体验媒介分别与消费者的感官、情感、行动体验模块相结合，营造出全新的体验营销战略规划，并从感官、情感和行动三方面做到了与消费者的有效沟通。※在产品呈现上。汇源集团从产品品牌名称与现场产品呈现两方面刺激消费者的感官，使目标群体认识汇源集团的“他+她”营养素水并留下深刻的印象，从一开始的产品名称策划便有助于产品品牌的确立。※在展销会现场。汇源集团又通过实地音乐和舞蹈布局，呈现并展示其产品，使消费者从感官上得到营销信息，引起顾客情感上的共鸣，从而采取购买行动反映出营销的效果，拉动“他+她”营养素水的销售业绩。※在整个产品营销过程中。汇源集团都充斥着现场服务人员、宣传人员、幕后策划人员与消费者从各个方面的沟通、交流与服务。※娃哈哈集团策略。娃哈哈集团主要运用网络这一传播媒介实现了与目标群体的有效沟通。由于功能性饮料的目标消费者定位在青少年群体，所以，娃哈哈集团抓住了这一群体人员的主要特征：接受新事物，热衷网络游戏和上网活动。于是，因地制宜，采取与网络游戏捆绑式联合营销方式，激起青少年在这两方面的共同兴趣，实现共同品牌的建立。通过网络平台实现与目标群体的沟通，让消费者首先从感官上通过网络游戏认识娃哈哈“激活”饮品，在进一步建立起与消费者情感上的交流，得到顾客的心理接受。对于产品呈现并没有采用实地现场的方式，而是通过网络实现的。娃哈哈对其“激活”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料产品的推广策略更接近目前的流行元素，这也成为这次营销中的亮点。营销策略具有明确的针对性，借助于创新的销售平台，缩短了消费者对新品的心理接受时间。[案例训练]1.案例测试汇源“他+她”营养素水与娃哈哈“激活”饮品的营销案例都体现出营销体验模块与体验媒介的有效组合，这些组合可以构建起各自的体验营销矩阵，如表1.6.4和表1.6.5所示（注：表内“√”代表选用了某一体验媒介与体验模块的组合）。请结合上述案例以及下表已填充的项目，分析该表格对两集团体验营销策略的归总有无遗漏之处，如果确有遗漏，请将表格填写完整。表1.6.4汇源“他+她”体验营销矩阵体验媒介体验模块沟通视觉与口头识别产品呈现建立共同品牌空间环境电子媒体与网站人员感官√√√√√情感√√思考行动√√关联表1.6.5娃哈哈“激活”饮品体验营销矩阵体验媒介体验模块沟通视觉与口头识别产品呈现建立共同品牌空间环境电子媒体与网站人员感官√√√情感√思考行动关联√√2.问题思考“赛豹滑车”是胜利油田览博特公司推出的一款体育器材专利产品。公司针对青少年的个性特点，提出了比较响亮的广告语：“M—locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料SHOW动感冲浪，我要赛豹”，并为滑车取名为“赛豹冲浪滑车”。公司举办主题为“滑动的风景线”产品推广活动。通过前期培训，挑选十名技术娴熟的健康少年，组成“冲浪表演队”，还提供免费体验活动，配合滑车大奖赛，让滑车体验和销售活动达到了一个高潮。公司的体验营销活动拉动了产品的销售，签订合同总额达二百多万元。问题：试对“赛豹冲浪滑车”整体的体验营销策略进行分析，提出您的看法。3.角色演练任何企业体验营销策略的选择与具体实施都离不开领导与工作人员的沟通与交流，在日常上传下达的工作中，体现出整个企业团体的计划与合作精神。以下游戏锻炼的就是团体中个体成员的传教能力、计划能力，并适时培养团队的合作精神。在一个团体中选出领导者，你告诉领导者游戏的规则与程序，并让其传达给小组内的其他成员。全体成员都要借助一根麻绳，带着一桶水从沟的一边跳到另一边。请在游戏完成后，根据本主题所讲的内容写出自己的感想。4.行动建议2003年12月20日，合生创展地产旗下的珠江罗马嘉园不吝重金邀请了众多国内一流音乐家在其售楼处举办了一场意大利风情音乐会，为罗马嘉园业主免费赴意大利文化交流活动饯行。不久免费安排业主到罗马去“体验”未来的居住生活。如此大手笔使用参与式体验模式给顾客带来的体验刺激远远大于媒体广告。问题：结合案例，分析在实施体验营销战略时需要注意哪些问题。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料5.提升计划由体验营销模块和体验媒介组成的体验矩阵形成了体验营销的各种营销策略，主要包括产品策略、上市策略、渠道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等，对这些营销策略的全面了解有助于在具体组织营销活动时进行灵活的甄选。1.6.6给出了各种体验营销策略及其对应的表现形式，请结合已填项目，将表格填写完整。表1.6.6体验营销策略体验营销策略具体表现产品策略（1）价格策略消费者价值定价是最基本的定价策略。企业要采取多种措施加强与顾客交流来使其认识到物有所值渠道策略（2）广告策略展现动态且具有很高仿真性的日常生活，在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效，进而提高顾客体验值参考答案1.案例测试。两个表格分析的都很完整，并无遗漏之处。2.问题思考。“赛豹冲浪滑车”按照市场定位；扩大产品宣传力度；挖掘产品卖点；确定独特产品名称；选取恰当广告语；营造体验营销主题和方式等几个步骤全面实施了体验营销策略。3.培训游戏.在跳之前，大家要做一计划，排列好跳的顺序，让运动能力强的组员先跳，以便为后跳者总结经验，使他们了解哪些地方需要注意，能够较轻松的完成规定动作。整个游戏对大家的相互传教能力和团队协作精神都是一次不小的锻炼和考验。后跳者需要先跳者总结自己在游戏过程中的经验和有待改进的地方，为自己提供参考，这提升了整个团队成员相互之间的传教能力。大家都要有合作精神，要毫无保留的将自己的感受说出来，与其他人分享，以便采取更好的措施，使整个团队的所有组员都能顺利地完成游戏所规定的动作。3.行动建议。在全面实施体验营销战略时需要注意的问题如表1.6.7所示。表1.6.7实施体验营销战略注意事项locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料注意事宜简要分析对消费者心理需求的研究和分析消费者出于满足情感上的渴求或是追求某种特定产品与理想的自我概念吻合，参与到体验营销中，企业要据此发掘出有价值的营销机会产品的心理属性开发为帮助顾客形成或完成某种感兴趣的体验，企业必须重视产品的品位、形象、歌星、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标消费者心理相一致的心理属性整体营销的协调性体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）营销活动，要求顾客积极主动的参与，企业各部门之间要有高度的整体协调性，每一个业务环节都要注重营销的一致性和整体性5.提升训练。（1）注重对消费者体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘，增进消费者的独特感受。（2）企业要重视技术创新更好地满足消费者的体验需求，让顾客在消费中身临其境。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题7体验营销4P组合分析[主题要点]体验氛围人员渠道价格促销主题定位目标顾客满足情感需求剧场满足便利需要口碑与形象顾客价值定价领导与演员营销4P组合构成企业营销活动的框架，在体验营销中，4P组合是指由产品（Product）、价格（Price）、分销（或称渠道）（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略。详见下图。图1.7.1体验营销六要素组合模型来自BerndH.Schmitt.ExperientialMarketing※产品体验。体验必须具备满足消费者情感需求的核心功能，即凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物，具有高度的体验价值，都可以成为体验产品。在开发设计产品时，企业要注重对消费者体验需求的分析和对产品心理属性的挖掘，有意识地为产品与服务增添愉悦、美感、感官享受等成分。而包括外观、包装、陈列以及品牌标识等的产品呈现，同样需要增进消费者的独特感受。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客参与是体验营销成功的关键。如宝马汽车以设计、动力和科技三大方面为诉求基础，定位为“locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料最完美的驾驶工具”，在亚洲成为“成功的新象征”。※价格体验。在体验营销的价格策略中，收费的对象是体验，主要按心理和需求定价，会远远高于成本，即消费者价值定价是最基本的定价策略。企业需要采取多种措施加强与顾客的交流，使其认识到物有所值，让消费者为体验到心情愉悦而乐于付费。如瑞士帝豪表以提升品牌价值适应其昂贵的价格，消费者认为正是这种价格方面的心理体验，成为他们选购的驱动因素。※地点体验（或称渠道体验）。体验营销要注重通过直接渠道传递体验。体验所在的位置会影响体验的结果；另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。为此，企业要注重使用高新技术，争取做到实时响应，更好地满足消费者的体验需求，让顾客在消费中身临其境。如耐克购物城就是通过营造有趣的购物环境，吸引了很多人，从而销售了大量的运动鞋。※促销体验。促销本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用，不同类型的体验通过不同的促销形式加以传播。促销体验是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使其展现动态的、具有很高仿真性的日常生活，对勾起顾客欲望、潜意识和想象力特别有效。企业视角的体验营销，由于氛围和人员也起到非常重要的作用，是体验组合中必不可少的关键要素，因此，氛围体验与人员服务同样应纳入传统的4P组合中，最终实现体验价值。※氛围体验和人员要求。在体验营销中需要强调的是，现场就是“剧场”，由硬设施和软要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使消费者很快产生身临其境的强烈感受。如在旅游业中，在历览古迹的同时，通过古装试穿等方式让顾客体会那个朝代的人文气息等。在体验现场的工作人员，如销售人员、客户代表、服务支持人员等，他们既是“导演”又是“演员”，要使“戏剧”演得生动、自然，极好地显示出主题，使消费者能全身心地投入。[参考案例]产品体验“面面观”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料美国奥尔康公司设计的一种名为椰菜娃娃的玩具在市场上风靡一时，设计者赋予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，娃娃随身附有出身证明，上面写着它们的姓名、性别、出生年月、出生地点、让消费者在购买时不像是在买一个玩具，而是像“领养”一个婴儿。由于椰菜娃娃满足了消费者的“母性”体验，所以在市场上大获成功。这就是产品体验获得成功的形象说明，无独有偶，在世界上同样有许多公司，利用体验这一形式获得了成功，举例如下。※健力宝公司旗下的“爆果汽”。该新颖的产品概念，引人注目的包装，体现了目标人群与众不同的追求，显得酷和神秘，代表着年轻一族的语言，切合了目标受众的生活形态和心理体验，从而使健力宝的果汽产品也显得与众不同，独树一帜。※美国迪士尼公司。美国迪士尼公司认为，女孩子们买娃娃，不仅是因为女孩子们喜欢娃娃，其实，再往深处揣摩，女孩子们更愿意自己当“娃娃”，要能当公主就更棒了。为此，迪士尼推出了“公主系列”产品，这6位公主分别是：《白雪公主》中的白雪公主、《美女与野兽》中的贝尔公主、《睡美人》中的爱洛公主、《灰姑娘》中的仙蒂公主、《小美人鱼》中的爱丽儿公主、《阿拉丁》中的茉莉公主。每位公主背后都有一个女孩们所熟悉的故事。不仅如此，这些的公主还拥有各自的性格特点，如爱丽儿的勇敢，白雪的优雅，贝尔的善良……除了美丽外表，公主最重要的是拥有独立个性。基于这些背景，迪士尼还将通过小公主评选，小公主学院等一系列推广活动，教育女孩子的行为礼仪也要像个“公主”，让父母们觉得迪士尼的产品还具有教育意义。如此一来，迪士尼的“公主系列”产品怎能不畅销呢！※借鉴事件布置体验。我国南京的一家餐馆将《侏罗纪公园》的场景搬进餐厅。整个餐厅被布置成了布满钟乳石和古树的原始森林，硕大的恐龙骨架，流水淙淙的瀑布，造型古朴的假山，还有优美的音乐。在这样的环境下就餐，给人以心旷神怡的感觉，这时吃什么都不重要了。※星巴克的成功。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式。星巴克的价值主张是，它出售的不是咖啡，而是对咖啡的体验。它认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，向顾客传送的是一种独特的格调一一浪漫。世界各地每个城市的星巴克咖啡馆，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，那起居室风格的装修，还有仔细挑选的装饰物和灯具，那煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，所有这些都烘托出一种“星巴克格调”，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历。[案例分析]美国椰菜娃娃、健力宝公司的“爆果汽”和迪士尼公司设计的公主形象都在向消费者传达着产品体验信息。对于体验，我们有如下分析说明。※产品体验营销的核心。体验营销的核心是为消费者提供能满足其体验需求的产品。这就要求企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相适应的心理属性。美国椰菜娃娃的设计赋予普通布娃娃以生命、以感情色彩，满足了消费者的“母性”体验需求；健力宝公司的“爆果汽”重视产品的命名与包装，有象征意义的产品命名会得到消费者的认同，从而影响其消费行为，而产品包装在很多情况下更是体验的直接创造者，与消费者直接接触，其审美与表达的象征意义在很大程度上决定消费者对产品的直接感官体验。这就要求企业对产品包装物的形状、材料、图案、颜色等进行统一协调，塑造一种感官体验，满足消费者的审美需要，并赋予一定的象征意义以取得消费者的价值观念的认同，最终影响消费者的购买行为；迪士尼公司营造了一种童话体验营销的氛围，设计的公主形象满足了人们追求虚幻般虚构情境的体验。※环境体验。南京餐馆和星巴克咖啡为消费者制造了一种难以忘怀的环境体验。人们的体验通常是和一种氛围、一种场景、一个过程紧密结合在一起的，这就使销售终端成为各企业商战中的“主战场”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料。企业应通过对销售终端的环境进行精心设计，从而为顾客创造全面的体验。对服务业来说，空间环境的设计就显得更为重要了。环境设计要能吸引顾客的五官——视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，千方百计使顾客对产品一见钟情、爱不释手，流连忘返，给顾客留下满意的体验。[案例训练]1.案例测试美国迪士尼公司最初是以塑造米老鼠和唐老鸭的动画形象起家的，随着公司规模的不断扩张，现在，迪士尼公司不仅致力于动画片的制作，而且还将公司的动画形象制作成各种各样的玩具产品推向市场，同时旗下的“迪士尼主题乐园”也吸引了不少消费者体验其中。这样，迪士尼公司已成功将顾客体验延展到企业的其他产品中，实现了顾客价值和公司利益的最大化。在体验营销中，我们将这种通过各种措施和途径使体验功效发挥到极限的策略称为延展策略。它的应用非常广泛，试举几个与美国迪士尼公司体验营销策略同出一辙的典型案例。2.问题思考耐克公司为了很好地诠释其核心理念——“JustDoIt”。在播出极富创意的广告同时，还积极开展Freestyle酷炫之王全国大搜索活动，让更多的年轻人来共同参与体验。耐克选择了当今年轻人最感兴趣的运动篮球和足球，参赛者可以通过熟练、花哨的接球动作随意表现自我，进行球技比赛，当大家的兴趣演化为狂热时，耐克的品牌也塑造成功了。耐克的“只要你做”从无形到有形，“只要你做”就一定能成功，不要在乎别人怎么说，你可以展示你的个性，而这一切是耐克带给你的，穿上耐克，体验耐克魅力。因此，耐克销售的不仅仅是运动服装产品，而是一个感受自由的世界，一种充满自信与希望的形象，一种积极参与的生活态度。现在一些商场在新服装上市时要进行“服装秀”表演或是在特殊和传统节日里举行文化表演；全球零售巨头沃尔玛利用在云南昆明的广场举行“攀岩比赛”来吸引消费者。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料结合以上案例，谈谈促销体验的途径有哪些。3.角色演练在体验营销中，无论采用何种体验营销策略，其最终目标就是要建立起企业与目标消费者之间的相互信任，只有这样，才能得到顾客对企业产品和服务的认可，赢得顾客忠诚。下面的角色演练，便是针对这一问题而设置的。过程如下：请您和一位不怎么熟悉的人组成一组，您先闭上眼睛，将手交给对方，对方可以虚构任何地形或路线，口述注意事项指引您行进。如：“向前走……迈台阶……跨过一道小沟……向左手拐……”。然后交换角色，对方闭眼，您指引他走路。注意事项：作为被牵引的一方，应全身心信赖对方，大胆遵照对方的指引行事；而作为牵引者，应对伙伴的安全负起全部的责任，对一举一动的指令均应保证准确、清楚。通过这一角色演练，让您感受最深的是什么？4.行动建议雅诗兰黛的“美丽”香水广告利用女性爱美、浪漫、富于想象的心理，成功演绎了令人神往的意境。年轻可爱的新娘身着裙摆宽大的结婚礼服和面纱，被一个天使般的花童拥抱着。画面把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起来，对渴望成为新娘或有甜蜜的婚姻记忆的女性有极大的诱惑力。结合以上化妆品体验营销案例，分析在实施体验营销策略时要综合考虑哪些因素才能获得营销行为的成功。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料5.提升训练美国椰菜娃娃、迪士尼公司以及健力宝公司在体验营销产品推广上大获成功，这主要得益于产品体验营销策略的有效运用。除此之外，公司还可以综合运用其他营销手段让渡企业体验价值，扩大自己的市场占有率。下表中列出了这些体验营销方式及其具体实施方法，结合您的想法将表格填充完整。表1.7.1体验方式实施表体验营销方式具体实施扩大体验渠道（1）提升促销方式综合运用广告、人员推销、产品推广活动等促销方式，勾起消费者购买欲望，建立品牌形象（2）采取让顾客参与其中的方式，增加消费者体验产品的主动性，体会产品的差异化特征，引起购买兴趣实施价格体验以消费者心理需求为标准实施产品定价，这就要求企业采取多种方式加强与顾客的交流，确定产品在消费者心目中的位置，更重要的是，使消费者认识到产品物有所值强化人员塑造（3）参考答案1.案例测试。《哈利·波特》与《蓝猫淘气3000问》的成功也是延展策略应用的成功案例。2.问题思考。促销体验的途径包括广告、样品派送、特价销售、现场体验、免费试用、免费培训、会员积分优惠、大型推广活动和主题派对等多种销售促进方式。在体验营销下的销售促进，更多的是通过创新来满足消费者求新、求刺激的心理需求。3.角色演练。通过亲身演练，可以体会到信任与被信任的感觉，而且，一旦指令有错，信任受到怀疑后很难重建。4.行动建议。广告宣传、良好购物氛围、新颖包装、促销的综合运用。5.提升训练。（1）locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料通过网络、现场展台等方式让消费者身临其境感受到产品与服务的个性化，或在自家卖场营造与产品特色相符的、有趣的购物环境，加深与顾客的感情交流，达到掀起购物狂潮的目的。（2）营造体验氛围（3）体验现场的工作人员要让体验活动显得生动、自然，突出体验主题，使消费者全身心投入主题8体验营销6E组合分析[主题要点]体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。这就是体验营销的6E组合策略。参见图1-8-1。※体验。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。体验（设计的）体验（获得的）浸入印象事件情境体验设计体验实现体验管理延展图1-8-1体验营销6E组合策略※情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。※事件。事件是指为顾客设定的一系列表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。※浸入。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。※印象和延展。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为维持长期顾客关系的一个重要因素。如将体验过程录像保存，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。《哈利·波特》成功正是体验营销延展策略的经典案例。[参考案例]雅芳的中国“体验之旅”雅芳公司是全美最大的500强企业之一，1990年她把直销模式带入中国，1998年雅芳率先转型，直销业务只占很少一部分，而以终端渠道零售为主，通过美容专柜、专卖店、推销员和网上购物服务，让顾客得到了全方位的体验，赢得了顾客品牌忠诚。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※雅芳如何深入到消费者心中。为了能将雅芳的品牌深入到消费者心中，到目前为止，雅芳已在全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店等设立1600多个美容专柜，100多个仓储式雅芳专柜让消费者时时处处感受着购买方便和放心。同时，雅芳美容专柜的美容咨询服务人员都具有丰富的美容知识，给前来消费的客户提出适合的美容建议，这无疑能吸引每个爱美但又不具备美容知识的女性客户。雅芳现在中国拥有5000多家产品专卖店，除了展示、销售雅芳各类产品外，更重要的还担任有各种美容业务服务。对于那些心存疑虑走进专卖店的顾客，训练有素的雅芳美容小姐为其免费做一个阶段的面容护理，直到其感知到雅芳产品的效力。这种实效体验成功地引导了消费，使顾客义无返顾地钟情于雅芳的产品而不惜一掷千金。※雅芳专卖店特色。专卖店装备了雅芳彩妆虚拟沙龙和肌肤检测管理系统。这两套系统不但能利用先进的数码技术为每位客户度身设计出不同风格的、适合多种不同场合的彩妆，让客户立即看到虚拟的彩妆效果，还能通过肌肤检测为客户提供产品使用前后的肤质说明、肤质比较和产品选用建议，灵活地为每一位客户度身设计出一套合适的护肤方案。如果你成为雅芳产品的长期客户，雅芳业务员会为你免费做美容。※雅芳概念店。“雅芳概念店”是为演绎时尚潮流新概念而设的，它以全新的方式为客户提供服务，让客户轻松感受美丽经典，徜徉自由空间，全面了解雅芳和时尚资讯；免费的皮肤测试和自主的产品试用则让客户在无拘无束的惬意中感受、展现自我。2000年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。2001年1月1日雅芳客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国70多个大中城市，会员有10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊“Let’sTalk”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料，赠给会员精美的生日贺礼，不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等，这些措施不但长久的、强有力的维系着雅芳庞大的顾客群，也非常有效地巩固了客户心目中的雅芳形象。从以上情况看，雅芳通过美容专柜、专卖店、美容店、网络销售和客户俱乐部等体验载体，使顾客体验的过程系列、丰富、真切而深刻，加快了顾客从感官认知到情感忠诚的渐进过程。2002年雅芳的品牌价值被《商业周刊》评为439.9亿美元，全球排名第62位。销售业绩从1999年占行业1.5%上升到2002年的6%，其利润升幅更是达到近年的最高水平14%。[案例分析]雅芳的产品设计主要针对于女性，各专柜、专卖店、美容店和会员俱乐部都为消费者提供着高质量的产品和一流的服务。雅芳集销售产品和提供美容咨询、美容服务于一身，这非常迎合目标消费群体的个性化需求。在为顾客提供各种体验的过程中，雅芳综合运用了6E营销组合策略。※精心设计体验。要使顾客在购买前知道自己将得到什么样的体验价值，使提供的体验与众不同，突出个性化和差异化。也就是说，体验设计必须具有可预测性和稳定性。这两个特征对于企业建立差异化竞争优势十分关键。雅芳带给顾客的体验就是由感官上升到情感，再到关联体验。通过各种终端零售渠道，先让顾客对雅芳产品有一个感性的认识，接着以免费美容、皮肤测试等体验方式建立起与顾客的情感维系。※让顾客实现情境体验、事件体验与浸入体验的结合。采用多种多样的沟通手段，如电子邮件、网站、在线服务、电话等，迅速了解和满足客户的需求和偏好，然后采用大规模定制制作方式，快速、极具效率的为顾客提供所需产品，这样会形成和提高顾客的品牌忠诚。雅芳利用专卖店、美容店、网络销售等方式为顾客创造真实与虚拟相结合的体验环境，针对每一位顾客的独特肤质灵活的为她们度身设计出一套适合自己的护肤方案，让顾客切实融入到整个体验情境之中，亲身参与体验过程。※全面实施印象体验策略locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料。雅芳以建立会员俱乐部的方式，通过派发新产品试用装和月刊杂志、组织各种美容活动来维系庞大的顾客群和长期的客户关系，实现了体验的终身价值。※建立支撑体系。在雅芳专柜、专卖店、美容店或会员俱乐部有过真实、美妙体验的顾客会将这次亲身体会向身边的亲朋好友讲述，达到雅芳品牌宣传的目的，从而实现雅芳产品在客户群中的延展体验。[案例训练]1.案例测试雅芳公司从体验设计开始就为目标消费者提供着独具个性的产品与服务，并通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面结合情境、事件、浸入、印象、延展体验策略的组合实现了顾客体验价值，培养了一大批固定、忠诚的客户群体，达到较高的“客户满意度”和“客户成功率”。结合雅芳体验营销实例，分析企业在实施体验营销的过程中应遵循哪些主要原则？2.问题思考哈利·波特的成功不仅在其美妙的情节和令人称奇的电影，也表现在在它的带动下一系列产业的成功。在英国，父母为孩子购买哈利·波特玩具的花费已经超过4000万英镑，时尚圈也不失时机的打造出女魔法师风格的高级时装、首饰、发型、彩妆，就连罗琳在写《哈利·波特》时在爱丁堡经常光顾的那家小咖啡馆，也被当成了当地的名胜，生意异常火爆。这部小说在经济不景气的日子里成为推动经济发展的机器，产生了非凡的经济效应和商业价值，以致经济学家称其为“哈利·波特现象”。问题：“哈利·波特现象”体现了哪种体验营销策略的成功运用。3.培训游戏locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料针对某一产品或服务开展体验营销活动时，必须具体问题具体分析，选择体验策略的最佳组合，以促成体验营销活动的顺利开展，这样才能有效的实现顾客与企业双方的体验价值。这就要求企业营销人员在面对具体问题时要有足够的解游戏名称：瞎子摸号游戏目的：让小组成员体会到沟通和解决问题的方法有很多，当环境及条件受到限制时，用什么方法来解决问题很重要游戏规则与程序：14—16人为一组，让小组内每位成员戴上眼罩，给他们每人一个号，但这个号只有本人知道，让小组成员根据每人的号数，按从小到大的顺序排列成一条直线，全过程不能说话，只要有人说话或脱下眼罩，结束游戏。在做游戏的过程中，您是用什么方法通知小组其他成员您的位置和号数的？在沟通中遇到了什么问题，您是怎么解决这些问题的？4.行动建议目前，旅游业的开发如火如荼，业内相互竞争以达到实现顾客终生体验价值的目的。于是，在旅游产品、旅游服务等各个方面千方百计加深游客对旅游公司与景点的印象，确保每一位游客都能在整个旅游过程中产生终身难忘的体验。要想使旅游业有效的运用印象体验策略取得巨大成功，作为一名专业营销策划人员，您有何建议？5.提升训练雅芳的产品设计主要针对女性，属于一种中档偏上的消费，其目标是“locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。”针对女性化妆品消费需求这样一个大市场，市场分析、市场细分、选择适合公司的目标市场都是必不可少的工作。女性化妆品消费群的市场细分如下表所示，请将表格填写完整并指出雅芳化妆品应将其目标市场定位在何处？目标市场年龄区间消费心理与特征青年市场在校女大学生注重打扮，互相攀比，具有大量潜在消费。但没有固定收入，消费能力不高，不易产生消费中年市场25至40多岁的职业或已婚女性老年市场50岁以上的女性随着年龄逐渐增大，对化妆、美容已渐渐冷淡。对化妆品的消费减少，消费频率相对较少参考答案1.案例测试。精心设计和规划体验、注重顾客心理需求分析与产品心理属性设计、为顾客定制商品和服务2.问题思考。“哈利·波特现象”是体验营销中延展策略成功运用的经典案例。4.行动建议。（1）在具有纪念意义的旅游景区和景点，可以为游客提供游览全程录像、拍照的服务，日后，这些录像和照片可以勾起游客的再度回忆，从而对此次旅行的体验历历在目；（2）旅游企业可以制定明确的主题，设计出令游客难忘的体验，为游客提供用于回味体验的纪念品，增强体验的事后效果；（3）建议为游客组建“旅游俱乐部”或“旅游联盟”，为游客日后再次分享以前的旅行体验创造平台，可能还会激起他们故地重游的兴趣与欲望。5.提升训练。由于工作压力大，家庭负担重和年龄的增加，容貌逐渐老化，为了保持青春美丽，她们对化妆品的消费会较多。大多有自己的工作和固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性消费locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题9明确体验价值[主题要点]在体验营销中，企业借助产品、服务等载体向顾客提供体验，体验是价值的载体，是一种新的经济提供物。它产生于顾客价值，又作用于顾客价值，这些体验带给顾客的价值一一体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。※顾客价值。顾客价值是企业进行营销活动的基础，决定着营销方式和营销策略的选择。顾客价值理论的核心与本质在于换位思考，即公司站在顾客的角度去关注顾客对价值的接受，这种价值是由顾客而非公司决定的。在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值；而在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。※顾客价值的驱动因素。在营销理论中，最初认为顾客价值驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。随着研究的深入，认识到品牌权益（BrandEquity）也是一个日益重要的顾客价值驱动因素。而后的研究又发现了一系列顾客价值驱动因素，如关系、信息、归属、绿色、组织学习等等。最近研究表明，体验已成为顾客价值最为重要的一个驱动因素，并且其对价值的推动作用正在逐步增强。※体验价值。顾客价值离不开体验，它是价值的最好表征。通过体验营销，首先，顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的；其次，顾客能体验到消费过程中的那份情感满足。当顾客获得价值，企业也一定获得了更多的利润，而后者才是真正检验体验营销的价值——这就是体验营销传播价值的双重效益模式。它有助于企业对外部环境的变化做出迅速反应，积极主动的影响和改变企业外部实力，最终建立和巩固持久的竞争优势。表1.9.1locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料是基于顾客价值的体验层次分析，可以让我们对体验价值的了解更深入一步。※体验价值创造模型。从价值创造角度出发，体验价值可分为体验溢值、体验潜力和盈溢效应三部分。体验溢值揭示了独特体验一定的价格粘性，消费者宁愿支付溢价仍感物有所值，如广州本田的“飞度”轿车，给购车者带来了体验溢值，以至于大家愿意以高出标准售价五、六万的价格抢购；体验潜力，是指特定体验影响力为企业带来的未来销售增长；盈溢效应，是指将成功的体验成果运用到其它产品所带来的收益，如蓝猫“咕噜噜”儿童饮品的推出就是《蓝猫淘气三千问》所形成的盈溢体验的受益者。表1.9.1基于顾客价值的体验层次分析价值意识层次体验层次简要说明理智—观念层次原点体验实施体验营销的起点。基于顾客期望产品的属性和性能价值感知，是对产品或服务基本属性的满意。顾客由自己的日常知识和行为观念来判断所获取的价值。企业如果达不到顾客的原点体验，就会产生负体验情感—心理层次中位体验顾客根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望体验。处于承上启下的位置，最容易被顾客感知，会产生重复购买的想法情感—心理层次超值体验基于顾客目标与意图的价值层，是顾客对目标的满意。一旦达到，顾客会有空前的满足感，同时会为企业带来更大的价值。从心理角度讲，顾客此时对企业及产品或服务已产生高度的依赖潜意识层次盈溢体验最高体验价值层级。此时，顾客会对企业产生维护情绪并高度信任企业相关产品，主动宣传企业的产品或服务，同企业的交往成为一种习惯。这样的顾客将会成为永久顾客，成为企业的顾客资本体验价值的创造过程可以用一个简单的模型加以描述，如图1.9.1所示。原点体验关系管理体验溢值盈溢效应体验潜能盈溢体验超值体验中位体验体验过程产品服务体验交流竞争分析需求分析企业战略营销目标营销定位体验价值体验层次竞争要素驱动因素营销战略图1-9-1体验价值创造模型locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料[参考案例]星巴克——“体验神话”在星巴克咖啡店，顾客能体会到一种“星巴克感受”——这就是星巴克提供给顾客的体验价值。※星巴克咖啡公司的背景介绍。美国星巴克咖啡公司成立于1971年，首家咖啡屋开设于西雅图的PikePlace市场，现在已成为世界著名咖啡连锁品牌。在近10年里，星巴克及其拆分出的四家公司股票额狂飙了2200%，它的投资回报超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM公司的回报总和。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国——星巴克？答曰：体验！※星巴克产品特色。为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法，如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡，介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。通过这种服务的方式，星巴克已经成功地实现了在全球开拓市场的战略目标，随着实力的加强，星巴克计划在亚洲的销售点由原来的150家扩展为500家，这正是体验营销带来的结果。※星巴克的价值主张。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。一流品质的体验：星巴克的咖啡豆是来自世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙。为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，他们对产品的质量要求达到了疯狂的地步。星巴克为满足顾客需要，还调制出各色口味:有甜酸果味的“女神天韵口味”，醇度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”，香味诱人的“维罗娜咖啡”。热情服务的体验：星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料。星巴克要求员工都掌握咖啡知识及制作饮料的方法。除提供优质服务外还向顾客详细介绍调制咖啡的知识与方法。实现了员工与顾客间的良好互动，使顾客优雅品尝咖啡的同时还享受宾至如归的温馨。星巴克包装精致的杯子、杯垫等小礼品让顾客爱小释手，甚至成了星巴克迷们的钟爱珍藏。网络技术还给星巴克的服务蒙上了高科技色彩。顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的宽带。这种尖端时尚融入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。特色环境的体验：星巴克店内优雅独特的人文环境也令人流连。木制的桌椅、轻柔的音乐、考究的咖啡器皿都烘托了一种典雅悠闲的氛围。星巴克将自己的咖啡店营造成了家庭工作以外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿。神秘感觉的体验：星巴克的店名有着浪漫的传说。当年西雅图小咖啡屋的老店主翻遍了西雅图的历史寻求灵感，最终选择了一座老矿区的名字，后来经推敲定为“星巴克”，历史的积淀，神话的浪漫都让星巴克充满了神秘色彩。身处其中，这种体验更让人对星巴克着迷。[案例分析]星巴克是一家咖啡连锁企业，那里的咖啡味道很好，但更诱惑人的是那里的文化气息。它为你创造了不同于家和办公室的“第三空间”，让你充分享受惬意的时光。这就是星巴克的独特魅力，从营销的角度来看，它以“体验式营销”的方式带领消费者体验星巴克所塑造的文化，实现顾客和企业的体验价值。※星巴克的整体设计符合体验要求。星巴克的整体设计从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松自由的感觉。用一种暖暖的、偏暗的色调吸引你不由自主地靠近。由于星巴克是咖啡经营企业，所以其形象设计都没有偏离咖啡这个主题。星巴克独具匠心的赠品设计也成为顾客特别喜欢星巴克咖啡的动力。星巴克的文化品位和艺术风格无不体现着满足人性化的要求。在中国星巴克连锁店，可以看到店内的中国传统文化痕迹，这是经营者对东方文化的理解和尊重，也是让中国顾客充分体验星巴克的人文关怀。店内西式沙发和中国古典雕花桌并排放在一起，充分体现出两种文化的巧妙结合。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※体验创意的增加。星巴克店内的宽带介入这种高科技的创意同样吸引着顾客，其出发点是为顾客提供方便，也是为顾客创造解决问题的体验。同时，星巴克还把书店引入店内。星巴克摆脱了欧洲人冲调咖啡时的种种讲究，代之以亲切、轻松、休闲的星巴克式文化。通过顾客的亲身体验，给人们留下深刻的印象。※企业品牌联想。星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，充满好奇。其充满传奇色彩的名称和徽标很容易在人们头脑中形成印象，由好奇转为好感。星巴克从每一个细微之初为顾客提供体验之旅，让顾客实现了体验价值，同时也为企业带来了丰厚的利润。[案例训练]1.案例测试星巴克带给我们的不仅是产品和服务的体验，而且还包括环境氛围、渠道等的体验，让人们有一种神秘的感觉，让顾客价值得到满足，从而带动企业体验价值的提升。请结合以上案例，分析星巴克的营销运作是通过哪几种体验类型实现其体验价值的。2．问题思考索尼（SONY）：北京东方广场正式开办了亚洲第一家体验型科技空间“索尼探梦”，以其独有的方式，为人们提供了一个学习数码知识，体验科学神奇的科普娱乐场所。惠普（HP）：惠普公司总裁费奥·利娜（CarlyFiorina）提出了构造“全面客户服务模式”（TotalCustomerExperience），带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。戴尔（DELL）：公司总部差小多每间办公室都写着一句口号：“locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料客户体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳客户体验。结合体验价值在顾客群中的传播，思考上面三个案例说明了什么问题？3．培训游戏体验价值的实现从了解顾客心理需求开始，因此，增进企业与顾客彼此间的了解与信任是体验营销能否顺利开展的前提与关键。下面的游戏就是专门为加速人与人之间的了解而设计的。游戏名称：串名字游戏规则：小组成员围成一圈，任意提名一位成员自我介绍单位、姓名，第二名成员轮流介绍，但是后面的成员要说：我是***后面的***，第三名成员说：我是***后面的***后面的***，依次下去……，最后介绍的成员要将前面所有成员的名字、单位复述一遍。游戏进行过程中主要的困难是什么？效果如何？4.行动建议在全面客户体验时代，企业不仅需要对用户进行深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。在体验经济时代，如何才能在体验营销中创造出基于顾客价值的体验价值？请按照表格中提供的五个步骤，将空缺处填写完整。序列步骤名称简要描述第一步识别竞争要素（1）第二步（2）locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主要包括营销定位和营销目标。营销定位指在消费者心中建立体验形象；营销目标包括体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。第三步提供体验价值驱动因素（3）第四步形成独特体验价值消费者体验到差异化产品和服务带来的独特感觉第五步（4）通过体验溢值、体验潜力和盈溢效应三部分实现5．提升训练体验营销能够通过向顾客提供全面体验，创造更多的顾客价值，令顾客在更高层次上获得满意和高度的顾客忠诚。体验营销适应了新时代的顾客特征，已成为新的价值营销模式。但任何一种营销模式都是为了适应消费者需求而产生的，体验营销也不例外，它也是适应体验消费时代，满足人们体验消费需求的产物。这说明，现在，人们的消费模式较之以往发生了重要的转变。对于这些转变有人认为可以列出这样的表格，请问您同意他的观点吗？表1.9.2消费模式转变表消费模式主要转变消费结构情感消费的比重提高消费内容个性化需求增加价值目标更加注重接受产品时的感受接受产品的方式消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程结论：以关注顾客体验为核心的体验营销战略成为新时期企业的必然选择。体验营销以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳入营销战略，为消费者带来了新的价值，丰富了顾客价值系统的内容。参考答案1.案例测试。星巴克综合运用了感官、情感、思考、行动和关联这五种体验类型达到了顾客的满意，实现了体验价值。2.问题思考。在体验经济下，企业已经开始非常重视体验营销的地位和作用，注重体验价值的发挥。企业意识到，体验营销传播价值会产生双重效益——locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料顾客价值和企业利润，这成为构筑企业竞争优势的新模式。4.行动建议。（1）结合营销战略进行顾客需求分析和竞争分析，帮助企业识别和确定关键的竞争要素。（2）形成营销战略（3）包括体验交流、产品和服务质量、体验过程、客户关系管理等。（4）创造体验价值5.提升训练。同意主题10明确体验轴心[主题要点]体验轴心是整个体验营销的主线，它是以体验设计为基础，体验实现为目标，“4P+6E”策略为有效手段，体验管理为有力保证，最后通过效果评估实现体验整体策略实施的提高与循环。※体验设计。体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好体验的过程。它以消费经验作为设计的核心，是体验经济理论与商品市场战略结合的产物，其理论逐渐成为现代企业开发产品的重要依据。体验设计的重要环节——产品设计也由自然向标准化再向定制化以及人性化方向发展。体验设计是体验营销的基础。只有进行体验设计，体验营销才能有的放矢，才能有营销的对象。而后，通过体验营销的整合策略“4P+6E”达到体验的实现。体验设计的价值基础是设计价值。设计价值是指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的、但还需要通过市场传递给顾客的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值）。设计价值体现着供应商对目标顾客的研究，以及对顾客期望和需求的理解和判断。在某种程度上，要通过产品和服务的自然属性和客观属性来体现。再者，供应商意欲提供或传递给顾客的某种效用和价值，最终有赖于顾客的选择、感知和判断。只有真正被顾客所接受认可时，供应商的设计价值才能被实现。※体验设计特征。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在我们进行体验设计的时候，首先要理解什么是体验，因此，我们就有必要先介绍一下体验的特征，详见下表。表1.10.1体验设计的特征体验设计特征简要说明游戏化、娱乐性在体验经济时代，娱乐性、游戏化是产品的普遍特征，娱乐成为一种更高级、最普遍的体验人性化、互动参与性体验经济是一种开放式、互动性的经济，产品作为道具，应该给予消费者更互动、更独特的体验，以获取充分的、人性化的体验价值非物质化、虚无性在体验经济时代，体验无论作为一种产品还是服务以及经济提供物，数字化、信息化、服务化、体验化的非物质特征都是其重要属性情感化、纯精神性在体验经济时代，体验是认知内化的催化剂，它起着将已有经验与新知衔接、贯通并帮助主体完成认识升华的作用，它引导主体从物境到情境，再到意境，最终提升到体验价值※体验实现。在产品设计中，主体对客体的体验层次表现为：首先是在消费体验识别和设计编码阶段，一方面，是设计师主体对消费者客体的体验识别，必须针对消费客体的特性与需求作充分、准确的体验识别。另一方面，设计师对物的属性的体验识别，这是定位产品的功能与形式的基础。如我国书画家对制砚的石材天然品性的揣摩过程。其次是在设计解码和体验市场化过程中，消费者主体对于产品客体的解码和体验。※体验管理和效果评估。从体验设计到体验实现整个过程中以及体验营销结束后，都存在着企业对体验的管理。体验管理的根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知的价值因素相适应，包括对体验营销战略的支持、现有顾客的体验管理、潜在顾客的体验传播和营销系统的体验时效管理。而体验管理需要完善有效的绩效衡量系统来保证其现实的可操控性，所以要建立体验营销的效果测评体系，开发一套行之有效的评估方法。4P产品价格促销地点6E体验情境事件浸入印象延展体验设计体验实现体验管理效果评估图1-10-1体验轴心模型※体验轴心模型。为了少走弯路，更快和更好地解决问题，我们常常设计一种体系或称模型，来说明某一问题。在应用这一模型或系统时，我们要注意的关键问题就是联系自身情况，具体应用。对于体验来说，设计了如下图的一种模型。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料[参考案例]体验从“心”开始——谭木匠重庆谭木匠工艺品有限公司简称（谭木匠）成立于1993年，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。2005年5月底，成为营销网络遍及30多个省、市、自治区，在全国建立起330家特许经营连锁店的现代企业，成为中国木制品同行业中最具影响力的企业之一。※谭木匠的创新。谭木匠旨在对传统手工艺绝活的挖掘与创新，将流传了数千年而被现代工业文明遗忘的木梳、木镜、香扇、饰盒等再现异彩，自主开发与生产的产品达1500余款，目前已经获得专利12项。如今的谭木匠人以他们特有的“诚实、劳动、快乐”打造了木器新神话，也迎来了公司的长足发展。谭木匠根据市场调研发现：老百姓不喜欢传统木梳是因为厂家生产的木梳、牛羊角梳的梳齿有棱角，梳头时容易挂断头发。据此，谭木匠推出了全新的梳齿为椭圆形或圆柱型，排列成弧形的发梳。这样不仅保护发丝，不易损伤头皮，而且梳理起来更加轻松自如。在调研中谭木匠还发现：一直以来，低端小品牌充斥着整个木梳市场。顾客在选购梳子的时候，往往苦于找不到与自己身份、地位和品味相适合的品牌和产品。谭木匠抓住市场契机，瞄准高端市场，在新颖、高档、做工上做文章，选用上等天然材料，集实用性与艺术性于产品一身，很好地满足了顾客个性化的心理需求。※关注顾客产品体验的每一个细节。谭木匠始终关注顾客产品体验的每一个细节，十分注重对产品的功能与文化品位的提升。例如，“凤求凰”、“鹊桥仙”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料系列的婚庆梳，散发着新婚的甜蜜和幸福的气息，对新人的祝福之情溢于言表；刻绘着彩色卡通形象的十二生肖镜，让每一个拥有刻有自己属相的顾客引以为自豪。此外，谭木匠产品的许多细节常常引发顾客强烈的情感体验。譬如，谭木匠有一款送给小孩子的礼品装，礼盒里除了几种产品以外，还有一封很小很小的信，上面写着“好孩子收”。可以想象父母为孩子购买这份礼物时，心中那份对孩子健康成长的殷切期待；也能够想象孩子开启这份礼物、阅读这封“好孩子收”的信件时，心中泛起的对父母的感激之情。1998年3月，谭木匠采用品牌特许经营方式，给人一种高档次的专业形象，增加了顾客的购物安全感、愉悦感，也迎合了顾客对购物体验的好奇心和虚荣心。在设计上，强化与店铺风格相匹配的专门化设计，营造与谭木匠产品品位相适应的购物体验环境。※谭木匠的终端。谭木匠的终端小巧而精雅，就像它的产品一样，不求最大只求最精。店内挂满四壁的各式各样、万千姿态的精致梳子，让顾客有置身于梳子小王国的感觉。和你热情打招呼的服务员都穿着汉唐时期的对襟衣褂，笑脸相迎，热情有加。《高水流水》、《春江花月夜》和《二泉映月》等中国古乐，烘托了品牌的文化内涵、彰显了独特的品牌个性，令每一个顾客流连忘返。[案例分析]谭木匠已成为木梳的代名词，其体验营销之道达到了很高的境界。现在，我们就对其展开分析。※洞察体验，从“心”开始。谭木匠“攻顾客之心”有两层含义：一是要摸清顾客的心理需求，二是要迎合顾客的心理需求。在服务品牌竞争中，谭木匠根据顾客的个性化需求，提供与众不同的服务，让顾客在服务中得到积极的感知和情感体验。“心动才会行动”，顾客一旦认同了这种服务，就会逐渐形成消费惯性，长期稳定地使用这种服务。谭木匠正是利用“攻心战略”，挖掘出国内木梳市场的“第一桶金”，取得顾客对企业产品、服务和品牌的认同，成为企业的忠诚顾客。※用品质和文化留住顾客。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料谭木匠的成功源于长期以来对品质和文化的坚守。坚持选用上等的天然材料，向顾客提供最佳的木梳产品；同时，强化深厚的文化氛围，不懈地追求产品和服务的品位，时时处处体贴入微，向顾客提供最舒适、最优雅的购物环境。这一切都为顾客创造了一种独特的体验，这种体验正是谭木匠的独特魅力所在。产品和服务（品质）是文化的载体，文化是产品和服务（品质）的灵魂。产品和服务唤醒了顾客的文化体验，文化注入了产品和服务新的活力。企业要想取得长久的成功，离不开品质和文化。※传统与现代的有机结合。承载传统文化的民族品牌，最容易引发中国消费者的情感共鸣。谭木匠植根于中国的传统文化，从产品、服务到零售终端无不散发着传统文化的韵味，这成为企业精髓和立业之本。但谭木匠并未因此而固步自封，而是不断改良产品和服务，在传统文化的底色上加入了些许现代文化的元素。此举不仅吸引了受传统文化熏染的中、老年顾客，而且也笼络了受现代文化影响的新新人类。[案例训练]1.案例测试对目标消费群体的体验心理分析是体验营销能否取得成功的第一步，所以在开展体验营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。“谭木匠”在洞察与迎合顾客心理需求方面可谓是“精益求精”，结合案例谈谈“谭木匠”在满足顾客心理需求方面采取了哪些策略。2.问题思考做品牌首先得有一个好名字，“谭木匠”木梳经历了“三峡”、“先生”、“小姐”品牌名称的演变，最后定为“谭木匠”。这一品牌自然而然变成人们心目中的老字号，它超越了时空，仿佛随时在述说着历史，流露着沧桑！结合上述案例，谈谈品牌在体验营销中的重要性。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料3.角色演练在组织、开展体验营销的过程中，营销人员会与形形色色的顾客打交道，这就要求与顾客接触的营销服务人员有乐观、幽默的性格与情绪，才能达到与顾客有效沟通的效果，了解顾客心理需求，提供满意的产品与服务，实现体验价值。下面的角色演练就是针对塑造幽默、乐观性格、情绪而开展的。过程如下：从您的朋友中选择一个伙伴（最好挑一位不太熟悉的人作为伙伴），彼此注视对方，目光不能转移，同时用嘴大声学动物叫，至少１０秒钟。下表决定您要学的动物是什么：您姓氏汉语拼音的第一个字母　动物名称Ａ--Ｆ　　　　　　　狮子Ｇ--Ｌ　　　　　　　海豹Ｍ--Ｒ　　　　　　　猩猩Ｓ--Ｚ　　　　　　热带鸟注意事项：这一角色演练要求您偏离一贯的社会行为。可能开始时您会感到不舒服，但要说服自己坚持下来，很可能结束时您收获的是笑声满堂。通过这一角色演练，谈谈您的感受。4.行动建议一企业要为自己的新品牌开展体验营销活动以扩大品牌影响，拓展市场占有率并赢得顾客的认可，从营销活动的组织、策划到结束需要实施哪几个重要步骤，对此你有何建议？locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料5.提升训练整个体验营销的主线是体验轴心，而轴心的基础是体验设计，由此可见，体验设计在整个体验营销中具有重要的地位与作用。在体验经济下，企业必须从各个方面重视体验设计，这成为现代企业开发产品的重要依据，以便使消费者在商业活动过程中感受到美好体验的过程。大体而言，体验营销设计包括体验景观设计、产品设计、服务体验设计和互动体验设计，如下表所示。请结合体验设计的内容与特征将空缺处填写完整。体验设计简要描述体验景观设计体验发生其中的物理环境的各个方面，对体验过程与客户的体验感觉有潜在作用，会影响身处其中的客户与员工的行动和互动。如设施背景、设备配置、装饰风格等（1）增加某些要素、突出产品的感官特征以增加客户与产品相互交流的感觉服务体验设计由许多细节融合而成，其中服务流程设计最为重要，完善而到位的服务流程能使人感到全程的美好体验互动体验设计（2）参考答案1.案例测试。首先，通过市场调研分析顾客之所以不喜欢木梳的重要原因——损伤头发和头皮；小品牌不符合顾客的身份与品位。其次，注重对产品功能与文化品位的提升，给顾客以新鲜和惊喜。再次，强化专门化设计，营造与谭木匠产品品位相适应的高档购物体验环境与服务。最后，传统文化与现代文化的结合，满足不同年龄段消费者的需求。2.问题思考。在体验营销中，品牌可以为企业树立全新的形象，消费者一旦认同，就会逐渐形成消费惯性，长期稳定地使用同一品牌，达到顾客忠诚，给企业带来新的发展机遇和巨大的、潜在的经济利益，从而实现体验价值。3.角色演练。好玩与幽默的情绪会有助于创造性的发挥，是创造力的催化剂。因此，在最困难的时候，不要忘记幽默可以使人保持乐观。同时，可以体验到情绪在解决问题中的强大作用。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料4.行动建议。整个体验营销活动要先进行体验设计，这是基础工作；接着，选择“4P+6E”体验策略组合，促成体验实现，得到顾客认可。而整个活动从始至终都要有体验管理的保障，并建立效果测评体系，开发一套行之有效的评估方法，使体验营销活动具有可操控性。5.提升训练。（1）产品设计（2）为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的顺序，企业必须对体验表现进行周密的计划，才能实施、表演体验，体现体验表现的互动特征。第二章设计顾客体验在一个时间，一个地点和所构思的一种思想观念状态下，从一个诱人的故事开始，根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”、服务作为“舞台”、环境作为“布景”，使顾客在商业活动过程中感觉到美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，使顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品及娱乐活动的过程。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题1界定体验营销主体[主题要点]在工业经济和服务经济中，营销主体一直是企业，顾客只承担客体角色，而在体验经济中，企业与顾客之间的角色发生了转移：顾客成为体验营销的主体。这意味着体验经济对顾客的依赖程度进一步增强。体验经济下，企业将体验提供给顾客，而顾客必须直接参与才能得到这种体验。这种直接参与性使顾客成为体验的主体，直接获得体验，而企业只是做一些辅助性、服务性的工作。※企业在体验营销中的角色和任务。在体验营销活动中，企业为顾客提供舞台、产品和服务，为的是让顾客参与其中并产生体验，同时，企业员工不仅要肩负组织与服务的任务，还要与顾客一起参与到体验活动中，与顾客产生互动。企业与顾客的这种互动不仅存在于体验过程中，体验结束后，互动可能还会继续下去。顾客对企业产生了依赖关系，或建立了长期的利益关系，如企业获得了忠诚顾客等，在这些情况下，互动将继续延续。因此，企业在策划、开展体验营销活动时，首先要全力设计好产生体验的环境或事件，这是体验赖以成功的根本；其次，全力搞好服务，并将服务体验化——让顾客在企业的服务中产生体验。※体验营销的关键。在体验营销中，使顾客产生体验，是整个体验过程的关键。企业提供产品和服务的目的是使顾客产生体验，成为体验的主人，企业成功与否，经营的好坏、效益的高低，在很大程度上取决于顾客参与和体验的程度，这也是企业获得体验价值的手段与生命。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※衡量顾客满意度的标准。在体验营销活动中，顾客对企业提供的产品与服务的满意程度可以通过顾客体验满意值来衡量。顾客体验满意值取决于体验结果与体验期望的差值。体验结果取决于体验产品、体验价格、体验广告、地点限制等等；而体验期望则取决于客户自身的发展性需要（如再培训、充电等等）和缺失性需要（如日用品等等）。当体验结果大于或等于体验期望时，消费者产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚；当体验结果小于体验期望时，消费者产生不满意感，如果消费者做内在归因（即由于个人因素造成的），就会忽略此次不满，而如果消费者做外在归因（由于企业方面因素造成的），就会导致其终止体验消费，少部分会给公司提出意见。此外，体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。※体验营销主体的甄选。企业在开展体验营销活动时，会结合自身的战略规划有选择性的确定体验营销的主体，即选择哪些顾客参与体验。如表2.1.2所示。表2.1.2体验营销主体的甄选一切体验活动体验主体必须是产品的潜在消费者体验成本较高时当前有意购买体验产品的潜在消费者一些成本特别高的体验活动选择人数较少的重点消费者，如意见领袖等，利用他们的影响力扩大口碑宣传效果[参考案例]百事体验的杰作2006年5月15日，“百事我创——百事巨星广告你做主”新闻发布会在北京隆重召开，由消费者创意广告剧本，并公开投票表决百事巨星广告片的活动，也由此全面展开。※由消费者决定电视广告制作。百事公司首次在全球市场开展完全由消费者决定电视广告制作，消费者全程参与品牌建设的活动，改变了由企业品牌与广告公司拉制品牌体验的传统模式，对国内广告行业来说也没有这种先例，体现出百事在营销方面力求创新品牌体验的大胆作风，也是在网络时代如何运用媒体开展体验营销的成功尝试。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料为提高活动的广泛参与性，除广告主题和主角外，百事对广告创意的内容和风格不加任何限制，消费者完全可以按照自己的想法进行创意。※激发更多人的参与兴趣。为激发更多人的创意兴趣，活动官方网站设置了“创意教室”，将一些成功的百事广告作为范例。讲述从广告创意概念、文字与画面表达的配合，到广告实拍、剪辑至完成作品的全过程，帮助拥有无限创意、但不知如何表达的网友进行创作。还可以在论坛里互相交流创作心得，解说自己的作品以赢得更多投票和支持，并且还能够通过官方网站观摩到最新、最经典的百事广告与拍摄花絮。※选择正确的合作伙伴。在网易专业营销团队的有效推动下，百事打破了以往营销活动主要依靠传统媒体担当传播主梁道的方式，转而选择网易作为整个活动的唯一主角，同时辅助一定的公关宣传。此举证明了网络媒体如果被善加利用和挖掘，完全可以成为发挥强大主梁道作用的营销媒介。网易为“百事我创”活动专门打造了集创造性、竞赛性和互动性于一身的官方网站。消费者登录网站并撰写一则以百事巨星周杰伦为主角的电视广告，就有机会赢取10万现金大奖，总冠军及15位入围作品的创作人将最终获邀出席规模盛大的广告首播会。百事还特别邀请在网络上非常走红的组合，制作了一个短片，对此次活动进行了颠覆传统的演绎。百事认为，这个组合非常有个性，与百事一贯倡导的勇于突破极限、不向传统妥协的品牌精神是相一致的。※准确的定位。时尚炫酷的百事品牌，耀眼的百事巨星，自由的参与，丰厚的奖金，当这些元素以前所未有的方式组合在一起时，必然激发年轻新一代的无限创造力和突破渴望的力量，鼓励他们寻找更独特、更富于创意的生活方式。此次“百事我创”活动的最大目标，就是希望通过网易把年轻人的创意聚在一起。网易拥有超过4.96亿的注册用户，日平均页面浏览量更是超过了7.19亿人次（截止2006年3月31日），相信这为活动目标的达成聚拢了超越任何一次活动的人气。活动刚开始两天，网易用户已经在活动网站上提交了1000多份广告剧本，更有大量网友踊跃投票、发表评论。截止到5月26日凌晨零点，已经有5957个广告作品被上传。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料[案例分析]百事开展的“百事我创——百事巨星广告你做主！”活动，其突破创意、打破传统理念的做法，迈出了创意广告的第一步，展示给消费者一条破天荒的创意新概念。※百事的主旨。百事的主旨是通过这个活动鼓励年轻人利用百事的资源，激发起他们的创意潜能，鼓励年轻人表达自己、发挥个性，以唤醒整个社会对创意的重视程度，这将给中国年轻人的参与、创新等观念带来促进，再次彰显了百事在中国一直推行的激发创意的市场策略。※强强合作。创新手法的运用、网易独有的用户优势以及与百事已有的合作基础，都为百事创造前所未有的体验提供了有力保障，真正满足了消费者“突破渴望”的需求。相对以往的线下推广和网络活动而言，“百事我创”活动的创新手法更能激发消费者与品牌的主动沟通。百事公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中，开创了广告制作的先河，并提出了一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”。一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本会被拍摄并且播出；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀。※关于创新。敢于把营销策划的关键环节交给用户，既是百事可乐尊重普通用户的承诺和魅力，也是网易厚积薄发的实力所在。“百事我创”活动选择网络作为主要平台，也是基于年轻新一代思维方式和媒体接触行为的转变，迎合了网络时代“以用户为中心”新媒体观的潮流，在消费者与品牌之间找到了更合适的接触点。网易利用先进的网络技术和高超的网络营销手法，实现了“网事我创”的可能。[案例训练]1．案例测试由百事可乐公司开展的“百事我创”体验活动，突破性地把电视广告剧本的创作权交到消费者手中，并提出一个新的营销理念——“消费者参与品牌建设”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料。一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本会被拍摄并且播出；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀。这种体验营销的理念与模式与传统的营销活动相比有何不同？2．问题思考小天鹅公司通过广告征求洗碗机的试用者，但并未为了吸引顾客参与试用活动而对消费者“来者不拒”，而是对试用申请者从工作单位性质、住房条件等方面认真审核、遴选体验对象，从中选择有消费能力、有信用、当前有购买意图的消费者作为试用对象。分析上述案例，指出企业在选择体验主体时应基于什么原则？3．角色演练企业在开展体验营销的过程中，首先要了解顾客的心理需求，才能设计、生产、提供被顾客所接受和承认的产品与服务。因此，实现企业与顾客的有效沟通对于体验价值的实现是十分必要的。下面的兔子舞演练过程旨在让团队成员体会到相互沟通与合作的妙处。过程如下：让所有的团队成员组成一个小队，后面的成员用双手打在前面成员的双肩上，由培训者或某位游戏参与者给大家发号施令：左脚跳两下，右脚跳两下，双腿合并向前跳一下，向后跳一下，再连续向前跳两下。通过这一角色演练，您有什么收获？4．行动建议locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在体验经济中，顾客成为营销活动的主体，企业作为体验舞台、体验产品与体验服务的提供者，必须做到“以顾客为中心”，加强企业与顾客在体验活动中的互动。为此，在开展体验营销的过程中，企业要做好哪几方面的工作？5．提升训练传统营销与体验式营销的出发点和侧重点存在很大的差别，无论是营销主体、对象、产品、服务、营销策略、定位都不尽相同，因此，为适应体验经济时代营销环境的新变化，企业的营销行为必须做出相应的调整。下表试从几个主要方面对传统营销与体验式营销进行了比较，请将表内的空缺处填写完整。营销分类比较项目传统营销体验式营销关注焦点产品与服务本身的特色、给消费者带来的功效、企业通过产品的销售获利顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验对顾客的态度把顾客看作是一个购买决策者，通过理性的分析、评价决策购买（1）指导方针企业在竞争中的营销定位增加客户体验营销重点站在企业的角度制定营销组合，以自我为中心（2）营销手段（3）顾客参与，加强企业与客户的互动竞争观点狭窄的产品类别（4）参考答案1．案例测试。这充分体现出，在体验营销活动中，消费者已成为体验的主体；而在以往传统营销活动中，营销主体一直是企业，顾客只承担客体角色，即营销活动的对象。在体验营销中，企业为顾客提供了参与的舞台、产品与服务，并与顾客产生互动，其目的是让顾客参与其中并产生体验，这才是体验营销的关键。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料2.问题思考。企业在开展成本较高的体验活动时，出于成本压力，必须将体验主体的范围缩小为当前有意购买体验产品的潜在消费者，而暂时放弃那些当前没有购买意图的潜在消费者，以此提高体验活动的投入产出效益。4.行动建议。首先，建立、健全企业与顾客的沟通联系网络；其次，重视技.快速反应，为满足客户需求提供方便、快捷的产品和服务；最后，塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。5.提升训练。（1）顾客既理性又感性，体验消费情景。（2）满足、创造顾客的个性化需求，以顾客为中心。3）以产品导向，销售产品与服务。（4）整体体验，提高消费体验。主题2设计体验主题[主题要点]企业确定营销目标后，必须为满足这些需求而设计提供物——体验。而体验设计的第一个环节是体验主题的设计。所谓体验主题，是指企业向顾客提供体验时最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略都要紧紧围绕体验主题而展开。如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题设计为导向的一场活动等。这些“体验”和“主题”并非随意出现。※设计体验主题的前提。体验主题的设计必须围绕消费者这个中心点来进行，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。一个好的体验主题可以将企业多方面的努力聚集到这一中心上来，加深消费者体验度。※设计体验主题的出发点。体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。与企业的商业性质和产品特性不相符的体验主题，往往会使顾客感到不伦不类，很难产生感召力。例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。这都与企业的经营性质极为契合。另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。只有这样，才能树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客。如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※设计体验主题的素材。体验主题的设计主要通过对现实或虚幻世界的模拟来实现，设计素材可以从自然界、哲学或心理学的概念、宗教政治历史、艺术、时尚和大众文化五个领域来获取。※体验主题的设计原则。设计精炼的主题是经营体验的第一步，也是主题设计成功的关键一步，设计体验营销的主题应该遵循以下几个原则。表2.2.1设计体验主题的原则设计原则简要说明具有诱惑力每个好的主题都应能改变人们某方面的体验，从生活、学习、工作、娱乐等多方面创造不同于平常的崭新感受，从而产生心灵愉悦的感觉丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉富有魄力集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体多景点响应在一个空间进行多景点响应，从而可以深化主题商业性适应展示、体验企业的特色、性质，即主题完全与商业特征吻合，企业才会成功简洁动人避免设计多个过于分散的主题，否则无法集中消费者的注意力设计要素和体验事件的风格必须统一带动所有的设计与活动朝着一致的故事情节吸引消费者[参考案例]迪斯尼乐园的“梦幻”旅程1955年，被外界称为“世纪工程”的第一家迪斯尼主题乐园在美国洛杉矶建成开放并获得极大成功。今天，迪士尼公司这个神奇的王国已经有了超过80年的历史和文化财产。※迪斯尼成功原因分析。迪斯尼成功的重要原因之一就在于成功开展了体验式营销。作为世界著名的主题公园，其创始人沃尔特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时就再三强调“一切以游客为主”，使迪斯尼成为一个充满温情的娱乐休闲场所，赋予乐园一张“人性”的脸。迪斯尼乐园从一开始就以“让每位游客到这里享受欢乐”为主题设计主题乐园的整体布局，其中“冒险世界”、“边疆开拓”、“梦幻世界”、“明日世界”等梦幻般的分主题游乐项目都能让游客置身于一个个梦幻般的童话王国。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※体验成就。走进迪斯尼乐园，每一位游客都会从每一处深深体会到迪斯尼所从事的行业和取得的成就，公园中不管是娱乐项目，还是商业产品、布景、装饰、音乐等，都无不取材于其电影、电视作品。在多数情况下，只有成功的作品才有机会进入迪斯尼乐园的娱乐项目。因此，迪斯尼乐园就成为检验影片成功与否的场所。比如，把《狮子王》的动画角色制作成游戏设施，并在迪斯尼商店中出售《狮子王》玩具，受到了人们的喜爱；动画片中阿拉丁的形象在舞台上、花车游行中频频出现，各种阿拉丁的文具用品、服饰、电动玩具、电影原声带都在占领各个市场。由于迪斯尼的内容不断更新，而且带给观众的又是精品，所以吸引了一代又一代人。※情感共振的作用。产品是有形的，服务是无形的，优质服务带给客人的“情感共振”型体验更是经久难忘。迪斯尼不仅为游客提供无形服务，而且为游客提供完整的全方位的服务消费经历。服务环境是服务消费经历中的一部分，主题公园的清洁度就是迪斯尼非常重视的服务内容之一。例如，在乐园地面上看不见任何饮料罐及包装纸，因为公园内每隔24—27步距离就设有一个造型与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱，并要求所有员工只要看到地面有垃圾立即主动捡起来。事实上，游客的服务消费经历从进入乐园之前就开始了。迪斯尼在乐园大门口设有旅客接待站，为携带孩了的游客提供免费的童车和婴儿车服务；狗等宠物是不允许进入乐园的，但公园特别在门口设有宠物寄养处，既委婉表达了“宠物禁止入内”，又可代替游客看管宠物使其放心游玩；进入大门后还有轮椅供残疾人使用等。※体验营销的驱动力。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料体验营销的各个环节都是以创造快乐为驱动力的。迪斯尼乐园成名之初就明确其目标：它的产品不是简单的米老鼠和唐老鸭，而是欢乐，要让每位游客到这里享受欢乐。如今，销售欢乐的迪斯尼已建立起全球最大的娱乐帝国。乐园提供的全是欢乐，公司的每位员工也都要成为欢乐的灵魂。例如，每个迪斯尼乐园一般都有六、七个景区，可以游玩的地点太多，而游客的游玩时间毕竟有限。这时，翻开乐园的导游手册，上面清楚地标明哪些项目是最新推出的，哪些项目最具刺激性，同时还会警告父母不要先带孩了去某处，因为有些娱乐项目孩子不定看懂，反而会因较早疲倦而丧失游兴。[案例分析]主题乐园一直是占据举足轻重的地位，是迪士尼公司的重要收入来源。目前迪士尼乐园已经成为世界上最受欢迎的最著名的主题乐园，在美国、法国、日本和香港共拥有11座主题乐园。体验营销是迪斯尼吸引人气的重要手段，它淡化了消费者以价格为核心的单纯利益需要，从满足消费者自我实现的角度去推销产品。※满足人们体验童话作品情境的心理消费需求。在产品设计上，迪斯尼的创始人即世界动画片泰斗沃尔特·迪斯尼创作的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话动画形象日复一日、年复一年地牢牢占领无数各国儿童的心，但迪斯尼并不以创作卡通为限，而是朝着全方位的家庭娱乐组合方向发展，其根本目的是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求，让游客“在娱乐中学习知识”。※企业文化嫁接融合来渲染游客体验的氛围。迪斯尼很会把时尚文化与自身的企业文化嫁接融合来渲染游客体验的氛围。“想象工程师”们让游客沉浸于一个梦幻王国，通过消费者的亲身体验，迪斯尼将本土文化与理念融入游乐的各个层次与环节当中，如随着香港迪士尼主题乐园的开业，米奇老鼠换上了一身唐装，其女友米妮也穿上了可爱的旗袍，这正是迪士尼“中国攻略”的开始。※硬件软件，两手都要硬。迪士尼的成功之处，不仅在于其拥有高科技含量的娱乐硬件，更重要的在于其拥有高服务质量的经验和软件，不断让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。同时，迪斯尼乐园更加注重顾客体验的细节服务，如通过婴儿护理、笑容服务等，使游客们放松到一种忘我的状态。迪斯尼乐园自建立以来，一直以“让每位游客到这里享受欢乐”为主题开展各项游乐活动。迪斯尼公司成立100余年来，都是以欢乐和梦想的体验引得无数人留连忘返，这使迪斯尼主题乐园成为世界上最成功的主题公园。[案例训练]1．案例测试自1926年全世界最知名的迪斯尼卡通人物——米老鼠诞生，到1955年第一个迪斯尼主题公园对公众开放以来，迪斯尼一直秉承“一切以游客为主”、“locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料让每位游客到这里享受欢乐”的理念，使游客置身于梦幻般的童话王国，迪斯尼乐园也因此而成为一个充满温情的娱乐休闲场所。试结合案例，分析迪斯尼乐园的成功是哪些体验营销策略综合运用的结果。2．问题思考北京一家名为“禅酷”的主题餐厅，在设计风格上颇有个性，铁栏杆做门窗，铁链子做门帘，门口有头戴钢盔的“卫兵”把守，服务员身着狱卒服饰，用餐的客人被自动放到铁栅栏内“犯人”的位置……因而又被人叫做“监狱餐厅”。该餐厅主题鲜明，但这种监狱主题与其提供的饮食服务似乎大相径庭，因而招致许多人的非议。结合案例分析该餐厅在体验营销主题设计上失败的原因，谈谈您的看法。3．培训游戏体验主题的设计与确定并不是一位企业员工的创作结果，而是大家集思广益的智慧结晶，这就要求在设计体验营销主题的过程中，营销团队的所有成员应具备一定的团队合作精神。下面的游戏锻炼的正是这种团队精神。游戏名称：坐地起身游戏目的：让团队成员认识到合作的重要性游戏规则与程序：首先，四人一组围成一圈，背对背坐在地上四人手“桥”手，一同站起来将人数增加到六至七个，重复上述过程不断增加人数，直到站起来的时候感觉难度较高，游戏结束在做游戏的过程中，你们都遇到了什么问题？最后是如何合作才取得成功的？locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料4．行动建议近来，房地产营销在观念上有了很大改变，产品开发不再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而是将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。如亲水楼盘，SOHO或智能化楼盘的设计，突出了楼盘的建筑风格；时尚欧洲型或欧陆古典型楼盘则突出了楼盘的户型面积，户型比例和中心景观等。请结合房地产业的特征，谈谈房地产业在销售楼盘的过程中，应如何设计其体验主题？5.提升训练一个鲜明的主题，对于旅游业来说是非常必要的。旅游体验主题的设计素材大致来自于以下九个方面：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等。下表概括了旅游体验主题设计的各素材领域、素材来源及实际案例，请将空白处填写完整。素材领域主题素材来源实际案例实体世界我们能看到的周围的一切（1）哲学哲学关于时间和空间的定义，不同道德观念下的生活状态和后果纽邦德的旧式农场心理学（2）中央电视台随机抽取一定的观众亲临节目现场宗教政治历史神话传说、价值观、习惯、权力概念三国影视城、各地基督教堂在圣诞节举办的狂欢晚会艺术（3）locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料浙江绍兴市的咸亨酒店，其设计来自鲁迅小说中的一个著名场景时尚和大众文化很多顾客在日常生活中渴望做但由于条件限制而无法作的事情（4）|参考答案1．案例测试。迪斯尼乐园的体验营销策略包括：通过塑造卡通形象营造体验、融合时尚文化渲染体验、提供优质服务传递体验、营造欢乐氛围凝聚体验。2．问题思考。该餐厅体验主题的设计与自身的定位和经营宗旨不相一致，使顾客感到不伦不类，缺乏感召力，最终导致经营上的失败。4．行动建议。设计楼盘的体验主题要紧抓消费者的心理需求，必须独特有创新，形成自己独特的卖点。可以从楼盘的规划设计、人居环境、环保、文化、健康、体闲等方面入手，体现出楼盘所处地段的优越性，交通的便利，楼盘所构成的生活区的成热、温馨的居住文化等。5．提升训练。（1）深圳世界之窗、野外生存体验。（2）人存在的深层次原因。（3）视觉和听觉的形象库，艺术中的小说、戏剧、电影。（4）腾讯公司的网络QQ聊天室。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题3设计体验商品和服务[主题要点]在设计并确定体验主题后，体验营销便进入到体验实现阶段，即如何以体验为导向设计、制作和销售商品与服务。※体验产品设计。将好的体验附加到产品中，能提高产品的感知质量。实体产品制造商不仅要关注产品的技术或功能质量，更要重视顾客在使用其产品时的感觉和感受，使产品“体验化”。表2.3.1提升产品可体验性的途径提升产品可体验性的途径简要说明使产品具有可试性在试用中感受产品带给自己的利益与乐趣，认识到产品是适合自己的，使顾客对产品产生信赖感和好感，从而产生购买冲动使产品具有可传达性生产经营者在设计、生产产品时，必须先进行市场调查，弄清顾客需要什么，有什么要求，然后将顾客的要求综合体现在产品上，传达给顾客使产品具有使用上的一致性产品的包装和使用说明必须与产品完全一致，顾客可通过包装和使用说明认识、了解产品，从而增加顾客对产品的体验，使顾客心理感到满足使产品外观具有艺术性随着文化水平的不断提高，人们对产品的欣赏能力亦不断提高，这就要求产品像艺术品一样具有美学功能。生产经营者对产品应精心设计、精心加工、精心包装，放在柜台上能有效吸引顾客的注意力，放在家里能使顾客赏心悦目※体验产品的设计特征。体验时代的产品设计特征主要包括游戏化、娱乐性，人性化、互动参与性，非物质化、虚无性和情感化、纯精神性。详见表2.3.2。表2.3.2体验产品的设计特征体验产品设计特征简要描述locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料游戏化、娱乐性娱乐是当今一种更高级的、最普遍的体验，体现人们本性的回归以及日益追求休闲、愉悦的生活方式人性化、互动参与性产品应给予消费者更互动、更独特的体验，以获取充分人性化的体验价值，属于单独的、纯个性的精神层面。具体表现在设计、生产过程中的大规模定制和使用过程中的DIY等方面非物质化、虚无性数字化、信息化、服务化、体验化等非物质特征成为体验经济的重要属性。表现在产品从超薄到微型再到隐性、从三位到平面的演化过程情感化、纯精神性消费者根据感性和意向选择商品，扩大到对自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考，包括物境、情境、意境三个情感体验阶段※体验服务设计。由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以展示和传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务提供外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。如海尔的维修人员在服务结束时，会用自带的抹布将门口的地面很细心地擦一遍，即使是根本没有弄脏，这个看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。※体验式服务内容。体验式服务包括免费交付、负责安装、信贷、承诺等，其中最重要的是交付、安装、维修等售后服务和咨询、引导、介绍等售前服务，以及顾客所要求的其它特别服务，这些服务统称为销售服务。服务是对产品实施体验营销的绝好工具，最能体现为顾客着想，以顾客为中心的思想，甚至可以通过为顾客提供定制化的服务，对顾客实施一对一的营销，给顾客留下难忘的整体体验。[参考案例]麦当劳的体验商品和服务自1955年麦当劳在芝加哥东北部开设第一家真正意义上的现代连锁店至今，公司一直秉承一套极为严格的服务营销制度，这使得麦当劳成为当今世界上最知名的全球性快餐服务零售品牌。2003年，麦当劳公司在全球118个国家设有3万多家连锁店，是当今世界上最成功的快餐连锁店，仅在2002年10月份一个月的全球销售收入就达35亿美元。※快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后通过市场调查，在了解各国消费者实际需求的基础上，麦当劳狠抓不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡；在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成木，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。※麦当劳的微笑运动。麦当劳曾经针对“顾客满意”做过调查研究，结果发现27%的顾客会在消费后，表示“不满意”；其中40%的顾客表示“他们将减少光顾”，这等于每家麦当劳每月失去780次消费人次，或等于每区失去17万7千位顾客；而如果对顾客的抱怨立即进行妥当照顾处理的话，即有95%的顾客继续保持高忠诚度，并相对增加20%的购买。为此，麦当劳在全国各门市中心同时全面推广“微笑运动”用以征服顾客的心，还提出在不同的时段、针对不同的顾客群，提供一对一式的服务，并创造互动的、愉悦的氛围，让顾客觉得好玩有趣，进而认定这是他们最心爱的餐厅，主动增加光临的意愿。“100%顾客满意”是麦当劳对顾客服务的最高承诺，让顾客享用“品质、服务、卫生和价值”（QSC&V），即提供更亲切的关怀、更友善的礼遇和更多更新有关麦当劳形象和食品的讯息。※娱乐体验抓住顾客。麦当劳的儿童游乐设施、提供的便利性，无论是何处，顾客都可以享用到；其次，麦当劳的干净、安全、快速服务等，令顾客享有愉悦的服务过程并深化其宾至如归的体验，这样的用餐经验，除了让顾客感到满意外，还能使其体会与众不同的服务，令顾客因为愉悦而露出满意的微笑。这愉悦和笑容，也正是麦当劳期望带给顾客的最终目的。在营业的每一个时段内的每一次光临，都能在短短60秒或90秒的服务中，享受麦当劳提供的“全世界最卓越的快速服务餐厅经验”，也就是说，只有这样麦当劳才会有利润的增长、顾客的光临、人员的服务这三大策略的出台，从根本上提高了产品的“附加值”，顾客“对汉堡的体验”才是有源之水和有本之木。[案例分析]locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料与其他行业相比，快餐业更应该注重加深顾客在消费过程中对企业提供的产品与服务的心理体验。而麦当劳无论从严格的产品品质，还是从规范的服务水准，都为消费者带来了宾至如归的美好感受。※制定符合当地市场本土化的营销组合策略。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场本土化的营销组合策略。从食品口味到原料生产、采购和人员的选用，都充分利用当地的资源。※严格控制产品品质。最重要的是，麦当劳对其推出的任何一款食品都严格控制产品品质，公司为了实现麦当劳对于产品“从原料产地到顾客手中呈现，皆能符合食品安全与良好的食品品质”的要求标准，分别在产品的供应加工等环节上狠下工夫，并结合优质的服务创造自己品牌的独特价值。从配销中心的采购、进货、运送到中心分店的处理都严格管理。※服务水准规范是生存和发展的关键。如果说产品品质严格是麦当劳立足的根本，那么服务水准规范就是其生存和发展的关键，同时也是其体验设计的一个重要组成部分。麦当劳的成功，除了凭借稳定的产品质量外，还有始终如一的高服务质量，舒适环境和温馨的服务。麦当劳营销理念更注重人性化，不仅仅是就餐，还向客人提供优质的服务。在麦当劳餐厅内，从布局到灯光乃至配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受的用餐，甚至可以在餐厅做作业、谈生意。色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和服务生的笑脸，许多人来到这里并不是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。麦当劳为消费者提供的美味食品，再加上物超所值的人性化服务和舒适的就餐环境，让顾客感受到独有的、与众不同的体验，从而赢得顾客忠诚。[案例训练]1．案例测试诺德斯特龙——locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料美国一家业绩不凡的百货连锁店，那里的员工们经常为顾客创造出令人称奇的体验。他们会在停车场为顾客预热引擎；顾客只要光临该店一次，售货员就能记住顾客的名字，并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信；他们还会为顾客退换该店根本从未出售的货物。正由于此，诺德斯特龙在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，首先想到的是去诺德斯特龙。有人认为，诺德斯特龙出售的不是货物，而是一种与顾客为善的体验，售货只不过是一种陪衬而己。结合本节要点，谈谈诺德斯特龙成功的经验。2．问题思考日本生产“创可贴”的米多尼公司，面对竞争激烈且销售日趋疲软的行业状况，开发了一种名为“快乐的伤口”的新式“创可贴”。它摒弃了传统产品的肉色和条状，颜色上大胆采用了鲜艳的桃红、桔黄、天蓝、翠绿等花俏的颜色，外形上采用了“心形”、“五角星”、“香肠”等形状，上面还印有颇具幽默色彩的“好疼啊”、“我快乐极了”等文字。新式“创可贴”深受孩子们和女士的喜爱，仅在一年内就售出830万盒，销售额高达15亿日元，令同行叹为观止。结合案例，谈谈设计体验产品对企业赢得客户忠诚的重要性。3．培训游戏在设计体验商品和体验服务的过程中，企业应积极促进顾客的参与，挖掘顾客的心理需求，这样，才能使设计出来的体验产品迎合顾客的需求，提高产品的市场占有率，企业才能获利，同时顾客也获得了产品的体验价值，最终实现双赢。下面的游戏便是为实现团队成员的双赢而设计的训练。游戏名称：传球游戏目标：使团队成员体会双赢游戏规则与程序：将所有人分成4—locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料5个小组，各小组成员都要围成一个大圆圈；将一个小球交给第一队的第一名成员，要求小球必须传过每一个人，不能落地，并在规定的30秒钟内传完5圈；规定时间到时，若没有完成5圈，则小球在哪组成员手中，该组全部成员都要受罚依次进入下一轮游戏说明：为防止有些队员受罚产生情绪，每轮传球的起点可以不同在完成该游戏的过程中，小组成员之间出现了什么问题，对此，您有何体会？4．行动建议有些汽车制造商为使其生产的汽车关门声听起来更舒服，不惜花费成百上千万美元对每个模型不断改进，以提高汽车产品的可体验性，增加顾客对汽车的美好感觉和深刻印象。结合案例分析企业在设计、制造产品的过程中，应如何创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的产品或活动？5．提升训练时下市场上流行“情侣消费”，如情侣手表、情侣衫、情侣茶座等。无不都是抓住了恋人追求浪漫和体现恋人情感的心理需求。有些卖场把衣服、鞋子标榜为“男性情感”、“女性情感”、“沉稳感”等，就是把无生命的商品赋予情感，使不同的消费者达到不同的共鸣。这种使消费者心理产生共鸣的营销方法运用了哪种产品体验化策略？并从下面四个选项中选出与其策略相同的方案。A．风靡全球的巴比娃娃不仅是个小小美少女玩具，而且有姓名、出生日期、父母情况等全套“个人”档案，以及各款流行服饰供“洗换”，使顾客不是在购买一个玩具而是“认养”一个孩子。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料B．海南岛以“没有污染长寿岛、回归自然好去处”为体验主题吸引旅游者。C．格力公司在今年空调市场销售大战中，以“好空调，格力造”的可靠性及十多年千万家庭的体验，从各种令人眼花缭乱的“概念”中走出来。D．动感地带M-Zone打出“我的地盘听我的”广告语，使消费者感受到具有鲜明个性的独特体验。参考答案1．案例测试。在日常经营过程中，诺德斯特龙除了完成基本的服务提供外，还有意识地向顾客传递着他们所看重的体验。用服务传递体验是诺德斯特龙赢得顾客的关键。2．问题思考。将好的体验附加到产品中，能增加产品的灵性，提高产品的感知质量。因此，实体产品制造商不仅要关注产品的技术或功能质量，更要重视顾客在使用其产品时的感觉和感受，使产品“体验化”。3．培训游戏。第一轮开始时，小组成员会发现在30秒内传5圈是不可能的；在传球的过程中，有些小组可能会故意放慢速度，而让其他组成员受罚，但最后却发现，小球最后落在谁的手中都是随机的，故意“陷害”其他小组成员的做法并不可取，唯一能做的就是，共同努力创造成绩。4．行动建议。企业在设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，任何一项产品的生产过程或售前、售中与售后的各项活动都应以顾客需求为中心。5．提升训练。运用的是情感体验策略，选项A与题目案例中的产品体验化策略相同。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题4设计顾客接触点[主题要点]所谓“接触点（PointsofContacts）”，是消费者和潜在顾客接触业务员、广告、服务、电话和维修等活动所产生的体验，而且通过这样的体验，消费者可以获得信息和认知。在体验营销中，客户体验来自于每一次与企业的接触感受。企业要为顾客营造愉快的全面体验，让顾客满意并建立客户忠诚，就要关注顾客与企业接触的每一个“真实瞬间”，即每一个接触点。※设计顾客接触平台。大多数公司的顾客接触包括三种交换和互动形式，即三种顾客接触平台。详见表2.4.1表2.4.1顾客接触平台的形式接触形式简单说明表现形式面对面接触发生在店内的交换和互动（对于最终用户）；公司的销售人员或服务人员与顾客的接触（对于企业顾客）心理咨询、娱乐活动等人与人有一定距离的接触公司的服务人员和顾客不在同一场合而发生的接触电话交流、传真文件、互通信件等电子化接触以个人化的面貌出现，有一定的格式在内，属于大众化沟通的一种网站、e-mail、短信等※设计顾客接触点。消费者与企业的接触方式成百上千，任何一个部门都无法全面控制。重要的是，如何列出、测量并确认消费者与企业间所有交互的接触点，从而判定什么样的接触是最重要的，应达到什么标准，继而真正改变消费者的体验网路或影响其产品购买与使用行为。表2.4.2设计顾客接触点的步骤步骤名称具体实施locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料了解尽可能多的接触点列出一张足以影响品牌或产品购买因素的各类接触清单，展示人们接触企业及产品的通常途径，负责营销沟通的工作人员使用该清单，通过深入访谈，找出诱发客户联想到品牌和产品的重要接触点确认有效接触点营销人员要确认那些大部分人所记得的接触点，如被访者第一次购买某品牌的时间、地点以及获知品牌信息的途径等确认关键接触点对客户接触企业及其产品真正有意义的是那些对购买决策起决定作用的关键点，包括最能影响顾客决策过程的关键点；最能说服“潜在客户”、传递品牌信息的关键点；最能引发顾客重购的关键点控制接触成本计算信息控制的成本以及每一个接触点收集客户资料的成本制定信息决策，确定互动方式与接触标准通过有效接触点和关键接触点向客户传递信息，并提供服务。同时要考虑哪些接触点可以传达额外的信息或加强有意义的对话※设计顾客接触点的关键。建立与顾客的接触并在每一接触点上整合（如商店、与顾客通话、网站）需要强调三个关键性问题。表2.4.3设计顾客接触点关键正确的组合与灵活性为了建立与顾客的接触，有必要找到最关键的地方，如关键的操作、互动、交易等；而为了保持新鲜和及时的接触，灵活性非常必要正确的内容与形式组合形式太多或内容太多都会影响企业与顾客的接触，要使顾客有愉快的体验，必须平衡形式与内容正确的时间在本质上，接触和互动会随时间而延展。如“接触应该持续多长时间？何时是顾客离开的最理想时间？”等※接触管理。接触点在全面顾客体验中至关重要，所以在全面顾客体验营销的实施中，要进行接触管理（ContactManagement）。所谓接触管理，就是选择并决定企业在什么时间、地点或者什么状况下与潜在顾客和既有顾客互动。[参考案例]希尔顿“触电（触点）”顾客2002年，希尔顿上市了雄心勃勃的互动项目以提高对客人的服务和沟通。新的项目针对希尔顿的高端顾客和企业顾客及新的富有的消费群。项目的目标是增加顾客的忠诚度，进而影响“钱包的份额”，通常称之为特殊品类里的市场份额。※首先确认出17个主要接触点。在新项目里，希尔顿项目组首先确认出17个主要接触点，这些接触点可以丰富顾客的体验，如果计划万一失败，也都有修复计划。这些接触点都有相关的元素——locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料预定（通过电话、网站等）；品牌沟通；销售和顾客管理的沟通；到达和入住（包括对客房的第一印象）；叫醒和留言；客房内的娱乐；希尔顿会员制的销售和沟通、跟踪、会员注册；客人服务；客房送餐；礼宾服务；商务中心。目的是重新整合这些关键接触点以传递正确的客人体验，理想是针对客人不同的偏好、需要、重要性而提供个性化服务。例如：一个在双树酒店住了很久的客人，可能不需要大堂经理陪他进去并解释房内设施以及繁琐的入住手续，这些客人可能会把这种入住看成非个性化服务，而是浪费时间；而新客人，或者是双树的客人第一次入住康拉德酒店，可能就非常看重这种个性化的服务。这样，系统需要在客人以前体验和偏好的基础上选择特别的服务方式。※提供个人化的互动接触。希尔顿还用技术帮助预定部查看顾客在希尔顿的历史记录及其对房间和其他方面的偏好。这种方法使希尔顿能为每位回头客提供个人化的互动接触。※希尔顿与顾客的沟通。希尔顿与顾客的沟通可以扩展到电话以外的接触点，如个人化的电子邮件确认和提醒，在入住和进房间时的个人化问候等。退房后，顾客还会收到从酒店发来的感谢邮件和跟踪邮件。通过电子邮件询问顾客，酒店是否还能做其他可以提高顾客体验的事情，并确认顾客的积分点数和账单。希尔顿的项目使客人对酒店的每一次体验都值得留恋。2002年4月，希尔顿完成了第一阶段的上市计划。其余部分将在接下来的季度逐步实施。早期成功的标志包括客人“被当作VIP”及“被当成回头客”比率的上升；跨品牌的营业额上升了25%；网上订票的成本在2003年预期为4美元之下；2003年网上预定预期超过16%，2007年超过30%。自从2002年4月到8月底第一阶段计划上市后，1020万客人入住了希尔顿酒店，其中330万被认为是“最好的客人”。通过这一方法，超过40万客人成为了希尔顿的会员。此外，会员打电话投诉里程漏登记和积点漏登记的电话下降了30%，更新会员资料的电话下降了45%。※评估此项目对顾客体验的影响。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料希尔顿的项目注重顾客体验，同时评估此项目对顾客体验的影响。在这一点上，此项目比其他顾客关系项目走得更远。这样，就为在每一接触点上将顾客体验融合到所提供的服务中及在每一个接触点上建立顾客忠诚度绘制了蓝图，制定了规划。[案例分析]希尔顿酒店2002年上市的以顾客为中心的接触项目远远超越了其他客户关系管理项目，围绕顾客体验建立起关键接触点。顾客接触点可以提高或降低顾客体验，所以，要认真对待与顾客的接触。接触点必须跟从体验平台的全面实施主题，内容和形式要建立在顾客的需求上。※17个主要接触点。希尔顿酒店在新制定的项目里，提出了17个主要接触点，这些接触点有心理层面的，如服务承诺，也有物质层面的，如宣传品和赠品，有直接的，如电话沟通，也有间接的，如品牌定位等。其目标都是为了重新整合关键接触点以传递正确的客人体验，从而针对客人不同的偏好、需要、重要性，联系顾客、愉悦顾客、为提供他们正确的信息与个性化服务并丰富他们的生活。※找到顾客关心的事情。希尔顿酒店在这些关键接触点上设计出成功的客人互动，这17个接触点主要回答了顾客群的以下问题：什么是真正的“真实一刻”；顾客在某一接触点的需要、期望、想法是什么；不同的顾客群在这些方面有什么不同。什么才是理想的服务互动；什么是必需的服务；怎样传递优秀的、预设的服务。怎样将服务的互动个人化，并利用这些关键接触点建立关系；不同的顾客在这些方面有什么不同。怎样利用关键接触点及其互动把每个品牌的价值带进生活中；怎样使品牌更有区别并与目标顾客和旅行场所相关。怎样建立品牌独有的区别；怎样建起转移的屏障并使客人一直使用这个品牌。要使这些成为现实，需要什么样的知识、分析手段和技术。希尔顿酒店在设计和建立互动接触点时注重收集顾客的想法，通过设计良好的店内互动环境、建立适当的网站和交易系统、建立与顾客接触的每一点上的互动，使自己的特色产品与服务区别于其他酒店。[案例训练]1.案例测试locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在希尔顿酒店新上市的互动项目中，以注重全面顾客体验为基础，设计了17个关键接触点，增强了与顾客的沟通，提高了酒店的服务体验，使得顾客投诉率大大降低，从而取得了很高的营业额，赢得了顾客忠诚。试结合案例分析，希尔顿酒店在制定新的关键接触点时遵循了哪些原则？2.问题思考2002年9月14日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。新惠普公司总裁卡利·费奥利娜提出了构造“全面客户体验”（TotalCustomerExperience），带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。惠普公司的“全面顾客体验”列出了100个接触要点，其内容从卖场摆设到服务中心，从登门拜访到消费者之家，无所不包，力图通过规范企业与顾客的每一次交流，管理每一个企业与顾客的接触点，以体验营销的方式创造出全面激发顾客兴趣的体验，促进企业产品和服务的消费，培养忠诚客户。结合以上案例，谈谈企业在实施体验营销的过程中，建立与顾客接触点的重要性。3.培训游戏在体验经济下，顾客成为体验营销的主体，因此，企业在设计、生产、提供其产品与服务之前，首先要学会倾听顾客的心声，了解顾客想要什么，这样才能使自己的产品与服务得到顾客的认可，实现其体验价值。下面游戏的目的就是让团队成员之间学会彼此倾听，进而形成团队合作精神。游戏名称：拍手训练游戏规则与程序：locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料先将团队的所有成员分成3到4组，所有成员在游戏过程中都必须闭上眼睛。由第一组成员开始拍手，通过彼此的倾听使第一组成员拍手的节奏逐步趋于一致。在第一组成员的拍手节奏保持一致后，第二组成员开始拍手，第二组成员必须在第一组成员两次拍手之间拍两下，直到第二组成员的拍手节奏也一致。紧接着，第三组成员开始拍手，要求必须在第一组成员两次拍手之间拍四下，直到第三组成员的拍手节奏一致。以此类推，第四组成员要拍六下……通过游戏思考，团队需要具备什么条件才能让所有的节奏保持一致？4.行动建议顾客体验是企业接触点管理成功的标准，作为企业的营销主管，如何从接触点出发向顾客传递美好的体验？谈谈您的看法。5．提升训练消费者有成百上千种与企业接触的方式、方法。例如朋友和邻居彼此交换的意见、产品的包装、新闻杂志和电视资讯、消费者和潜在顾客在零售店中得到的服务、产品在商店中陈列的位置，还包括朋友、亲戚对一个正在使用产品的人的看法、直接邮寄的信函等等。为了找到与消费者沟通的有效接触点，并对每个接触点的策略和管理方法给予清晰的定位，有必要对这繁多的接触点进行分类。对顾客接触点的分类可以从两个纬度入手：一是物质层面和心理层面；二是直接接触和间接接触。请根据本主题内容，填充下表空白处。顾客接触点分类表现形式心理层面的直接接触产品广告、企业新闻、服务承诺、促销活动、人员推介等物质层面的直接接触（1）产品品质、性能、人性化设计、口味、色泽、香味等locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料心理层面的间接接触（2）参考答案1．案例测试。一致性原则：时刻致力于向各个接触点传递一致的品牌信息；跨越时空的顾客体验接触点要兼备“认知连续性”和“感觉多样性”：“认知连续性”即体验提供者在风格和主题上的一贯，“感觉多样性”指某段时间里具体的体验接触点要有适当的变化，才能长期吸引人们的注意力。2．问题思考。企业建立与顾客的接触点对于全面顾客体验来说至关重要，决定着全面顾客体验实施的优劣。首先，顾客体验源于接触点；其次，接触点具有高含金量，企业有效设定一个管理的接触点，可以增加产品的“体验”含量，为企业带来可观的经济效益；再次，接触点可以培育顾客情感。3．培训游戏。首先，团队成员要学会如何倾听他人，其次，在倾听的基础上保持团队合作的一致性4．行动建议。首先，加强客户体验意识。第一，管理者要清晰掌握客户对本企业的真实体验，从而有的放矢地对企业活动进行优化调整；第二，企业要力争在每一接触点上传递最佳顾客体验，在服务中不断创新。其次，统一体验主题使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，同时，还要确保有效接触。再次，立足顾客优化业务流程。5．提升训练。（1）产品包装、陈列、宣传品、赠品、购买地点等。（2）品牌定位、亲和力、技术含量、企业实力等。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题5设计体验环境[主题要点]随着体验主题的设计完成，接下来的重要内容就是设计一个和主题相关的体验环境。体验营销是以产品和服务为手段的营销方式，环境既是顾客进行体验的背景，又是体验的内容。因此，好的环境是形成顾客难忘体验的重要因素。※体验环境特征。体验营销创造的体验应是“有价值的顾客体验”，在体验经济下，营销环境所创造的“体验”应具备如表2.5.1所示的特征。表2.5.1体验环境特征体验环境特征简要说明亲历性环境创造的体验多是在顾客身临其境，亲身经历时所产生的感受性顾客接触环境时，环境为顾客提供的体验使顾客受到刺激或有所触动，从而产生一定的实际感受价值性环境给予顾客的体验对顾客是有积极意义的，具有满足顾客身体需求尤其是精神需求的功能，令顾客感到愉悦回忆性环境给顾客创造的体验既能给顾客留下美好深刻的印象，又能引发顾客回味※体验环境。体验环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能，具体可分为体验营销的外部环境与内部环境。详见表2.5.1表2.5.2体验环境体验环境外部环境选址繁荣的商业中心、居民小区等主题或品牌反映特色与传统，激发消费者注意、兴趣与联想橱窗设计突出体验产品，塑造优美形象，启发消费者联想内部环境营销场所的设计规划面积分配与场内布局合理locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料店堂环境与营销气氛灯光、色彩、音响、气味、内部装潢等产品陈列醒目、突出体验产品形象和美感，引起消费者的注意与兴趣※体验环境设计原则。首先，要使环境和主题相一致。如果体验环境与消费者预期的相去甚远甚至相互冲突，那么，这一环境的营造是不成功的。因此，体验环境的设计风格要与企业销售的产品以及该消费场所所提供的体验相适应。这就要求营销人员在设计体验时，尽量将自己设想为消费者，通过换位思考来达到顾客对环境的预期。其次，环境的设计要新颖并具有感性色彩。企业利润更多来源于重复购买者，如果体验环境没有新颖多变性，很容易使购买者失去兴趣，无法保证顾客对体验的重复购买。同理，一个缺乏感性色彩的环境对顾客的感官刺激不够，顾客重复购买的欲望也就不强烈。因此，只有通过感性的方式给顾客常新的感觉才能抓住顾客的心。※体验环境设计要求。在某种程度上，体验环境的设计决定着体验营销活动的成败，因此，在设计体验环境时，一定要全面考虑顾客体验的要求。首先，体验环境的设计要以顾客为中心，要以了解顾客心理需求为前提；其次，要给顾客身临其境的感受和体验；再次，注重对顾客的感官刺激，造成强烈的视觉、听觉等感觉器官的冲击力；最后，突出体验主题，紧紧围绕主题展开想象，使顾客五个感觉器官产生的刺激都与体验主题相关。要舍弃偏离主题或无关紧要的设计，使体验环境的设计达到简洁、清楚、明快、主题突出的理想效果。[参考案例]购物天堂“销品茂（SHOPPINGMALL）”WTO前后，“连锁经营”、“主题百货”、“购物中心（广场）”、“销品茂（SHOPPINGMALL）”等商业新概念纷纷涌现。作为新生事物，销品茂可谓是大型购物广场体验营销的范例。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料以武汉为例，武汉销品茂选在城市的内环线上，地处武汉二桥南端的十字路口，南北有通往机场、汉口火车站、省国宾馆的迎宾大道，东西有横贯武昌区、青山区的主干线友谊大道。交通条件可谓得天独厚。销品茂实行统一管理：室内整体装饰风格协调一致，同时保持各业种、业态、区域的个性；功能设置、布局划分采取“局部服从整体，小局服从大局”的原则；共享空间的内外广告位统一规划、招商或经营管理；各租户的商品推介、促销方案报审及计划安排统一；各商户经营状况统一通过MIS、POS、ERP系统进行“适度”监控。在功能上，销品茂设置“五个中心”，具有“规模大、功能全”的特点，以满足消费者的不同体验需求。※商品购物中心。购物是销品茂的主要功能之一，武汉销品茂由一个主力百货店、一个大型超市、二十个专营店、一个由100家小型店铺组成的大型集市、500个左右的精品店、专卖店、知名品牌店、迷你小百货店、折扣店组成。各业种、业态的专业划分非常精细，如女装有时尚的休闲味，有大方的白领族，有婉约的少淑派；美食有西快、中快，地方风味、异域料理……面积共计10万平方米，约占总建面的50%左右。※餐饮美食中心。武汉销品茂在规划上将餐饮作为“重头戏”。除了肯德基等市民熟悉的西式快餐，中、西高档餐厅，还有新加坡美食、大中华各地风味小吃，更令人惊喜的是，还有韩国料理、日本料理……另外，不同风格的中高档咖啡厅、茶楼，水吧20个左右散落在各楼层休闲处，共计面积约3万平方米，约占总建面的15%左右。※休闲娱乐中心。这是销品茂的突出亮点，也是区别于“购物中心”的重要标志之一。武汉销品茂主要由嘉年华室内主题乐园、帕菲克家庭有氧运动中心和与国际同步的华纳多功能影院组成。休闲娱乐及共享空间面积约5万平方米，占总建面的25%左右。※服务、特展中心。涵盖如婚嫁等各类庆典活动的举办，另外也兼容医疗、保险、心理咨询、法律顾问、交通、观光旅游等多项细致服务，武汉销品茂为其设计的演艺特展兼容大厅，合计面积约1万平方米。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※精神文化中心。武汉销品茂主要由五个方面内容组成：一是书店、字画、艺术品一条街；二是网友信息沙龙；三是音乐发烧友俱乐部；四是高级职员商务、社交会所；五是各类素质教育、培训中心。合计面积也是约1万平方米。此外，销品茂处处为顾客着想，在设计时就对车流动线、停留方位、管理方法等做了充分的考虑。预留足够的泊车位，20万平方米的销品茂至少有2000个左右的泊车位，同时还为几年后的调整留出了空间，在车辆进出时还为顾客提供尽可能方便的服务。[案例分析]销品茂在体验营销和经营理念方面的成功经验值得其他商贸中心借鉴，尤其在设计体验环境上，整体构思巧妙而精湛。※选址便利。销品茂交通的便利是汇集车流、人流，集聚人气的重要条件，基本都选在人流、车流相对集中的地区，有的还靠近地铁、轻轨的出入口。※消费功能齐全。销品茂的最大优势和核心竞争力就是“规模大，功能全”，在追求规模效应的同时，更注重经济上的效益。室内项目如游乐园、海滩冲浪、过山车、溜冰场、室内湖、电影院、高尔夫球场，蹦极，攀岩，游戏电玩等无所不包，依靠如此齐全的消费功能，SHOPPINGMALL年营业额屡创新高※区域功能划分精细。销品茂在“大而全”的基础上，专业划分力争做到精细，业种配比、业态组合、商品架构科学合理，不同类型商业的细分，更能满足消费者的个性需求。※管理运营，只租不卖。销品茂的物业管理不同于住宅楼、写字楼，除了涵盖一般水电、暖通、电梯、安防、消防、保洁、车辆等管理外，还必须对楼宇智能方面的CA系统、商业智能方面的BI系统、客户资源方面的CRM系统等进行有效的整合，基本原则是整体规划、分步实施，力争达到物业管理与商业经营管理的高度统一。※统一“游戏规则”。无论是销品茂的对外宣传口径、共享空间的内外广告位，还是室内的整体装饰风格，各租户的商品推介、促销方案计划，都必须协调一致，统一规划、管理，并通过MIS、POS、ERP系统进行统一“适度”监控。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料销品茂SHOPPINGMALL作为现代商业的一种新型经营形态正方兴未艾，给来过这里的顾客留下了非常深刻的感官、情感上的体验。[案例训练]1.案例测试作为大型购物广场体验营销的范例，销品茂SHOPPINGMALL为来过这里的顾客带来了美好的体验与心灵上的共鸣，这些体验效果的营造都是成功设计体验环境的结果。试结合上述案例，分析销品茂都对哪些关键性环境要素进行了体验设计？2．问题思考北京天坛旁边有一家球迷餐馆：餐馆房顶上挂着十几个足球，四面墙上贴着世界球星的照片，餐厅备有一个大签名册，凡来这里的球迷都可写上自己的名字，待签名到100万人时就送国家队。不时还会有足球运动员、教练员被请到这里露脸，吸引球迷在这里呆上一天。这家餐馆在北京球迷中小有名气，为球迷们提供了很浓的侃球氛围。他们在这里买到的不只是可口的饭菜，更重要的是与志趣相投、有共同语言的同道中人痛快侃球的体验。结合案例，分析一种体验氛围、体验场景的营造对企业经营的重要作用。3．培训游戏locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料体验环境的设计要与企业体验营销的主题相一致，其风格要与企业销售的产品以及该消费场所所提供的体验相适应，最大限度的接近消费者预期，才能给顾客留下难忘的印象。这就要求企业在设计体验环境时，首先要了解顾客对环境的心理需求，而下面的游戏则通过书面交流的形式，使团队成员相互了解彼此心目中的理想合作环境。游戏名称：公司氛围游戏目标：使成员产生对团队合作环境的思索游戏规则与程序：将团队成员分为5人一组，围成一圈坐在桌子旁，并给每小组一些笔和纸；让小组成员分别列举出十个最不受欢迎和最受欢迎的氛围；将每小组的答案公布于众，然后让他们解释选择这些氛围的理由；最后，大家讨论什么样的公司氛围才最适合公司的发展。通过游戏，给您感触最深的是什么？4．行动建议商品陈列是体验营销场所内部设计的核心内容，也是直接激发顾客产生购物行为的重要因素，其基本要求是贴近顾客心灵，方便顾客购买，形成购物“时点激励”。现让您承担体验营销现场内部环境的布置，在商品陈列方面有何好的建议？5.提升训练体验营销的内部环境对人们的购买行为具有较大的影响。好的体验环境可使人感到心情舒畅、舒适愉快、悠闲自如，促成购买行为；反之，则会使顾客产生厌烦、焦躁、抵触情绪，急于离开体验现场。这就要求体验营销服务人员对内部体验环境进行充分、细致的布置，重点把握好现场音响、微气候、照明、色彩四个方面的体验设计。请结合您的经验及对体验环境设计的理解，完成下表空白处的填写。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料体验环境要素具体内容注意事项音响（1）音量适中，语音信息要柔和、给人亲切舒适感，音量要高于背景音乐微气候温度、湿度、空气质量（2）照明自然照明、基本照明、特殊照明明亮、柔和，特殊照明要突出部分商品的特性色彩商品颜色搭配、环境颜色等（3）参考答案1．案例测试。销品茂对商场选址、橱窗、营销场所、店堂环境、营销气氛、产品陈列等影响体验营销效果的各个环境要素都进行了精心的体验设计。2．问题思考。企业首先要分析目标顾客体验心理需求，进而对体验环境进行精心的设计与营造，不断培养顾客的良好体验，才能保持其产品和服务的现有价值，同时创造新的价值。3．培训游戏。首先，每个人理想的公司氛围一定反映了他的价值观和人生观；其次，每个人对合作环境要求的侧重点不同，有些人看重公司的文化气息，而有些人则看重公司的竞争精神，等等。4．行动建议。首先，所陈列的商品要层次清楚、高度事宜；其次，要做到适应消费者的购买习惯，便于顾客选购；最后，商品陈列要给顾客一种清洁整体、疏密有致的整体感觉。5．提升训练。（1）背景音乐、语音信息等。（2）根据季节、室外温湿度、地域差别调解内部温湿度，并保持空气的流通。（3）扩充顾客视野，调节顾客感受，突出主营商品的形象。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题6整合体验营销工具[主题要点]体验营销工具，即营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的体验媒介（ExperienceProviders，ExPros）。BerndH.Schmitt教授将体验式营销战术工具分为沟通（即传播）（Communications）、视觉与口头识别（即信誉）（VisualandVerbalIdentity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（SpatialEnvironments）、电子媒体与网站（ElectronicMediaandWebSites）、人员（People）七种形式。※沟通（即传播）（Communications）。包括广告、公司对内、对外的交流物品（如定期目录、宣传单和新闻稿、年度报告等）和良好的公共关系宣传。广告：最重要的传播体验媒介之一。能够创造包括感官、情感、思考、行动和关联5种不同的战略模块中的任何一种。如伊卡璐草本洗发露广告目录杂志：介于杂志和产品目录之间的一种东西。通常不仅包括项产品目录一样的产品介绍和价格，还包括一些很有艺术特色的摄影图片以及一些有关生活方式和形象问题的文章。如食谱和小说年报：冲破平淡无奇的宣传方式，设计形式多种多样。如Duracell公司1994年的年报，整个年报设计成护照的形式，用邮票、不同国家的图片和员工在世界各地所拍摄的照片等作装饰，把公司成功定位成一家真正全球化的公司。※视觉与口头识别（即信誉）与产品呈现（VisualandVerbalIdentity，ProductPresence）。包括名称、标志符号、产品设计、包装、产品展示以及作为包装和卖点一部分的品牌个性等，是主要的企业识别特征。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料品牌名称：体验性质的品牌名称，如Skin-So-Soft（雅芳公司的一种护肤产品），或以创办人、缩写词、描述性、功能性的名称命名品牌。标志符号：品牌中可以被辨认，但不便用语言表达的部分，常用图形来表示，进一步说明品牌名称。如中国移动通信的品牌标记采用蓝底白色条纹的图案。产品呈现就是产品本身，也能用于创造体验。主要是指对产品的功能与外观的设计及展示。※建立共同品牌（Co-Branding）。包括举办营销活动、赞助活动、联盟与合作、授权、在影片中摆放产品、共同宣传及其他合作性项目等。营销活动与赞助：营销活动的目的是与消费者生活环境、工作环境和娱乐环境之间建立起一种情感上的、值得回忆的联系。有时会比广告更加有效而且成本更低。※空间环境与人员（SpatialEnvironmentsandPeople）。空间环境包括楼房、办公室、工厂、零售店、公共场合和柜台等，能给人留下最全面的印象，称之为“品牌文化”，即隐藏在品牌之后的公司管理层的价值观和行为方式。人员包括销售员、公司代表、服务人员、客户服务部以及所有与某企业或某品牌相关的人，人员在创造顾客体验的过程中发挥着重要的能动作用。※电子媒体与网站（ElectronicMediaandWebSites）。包括网页标题广告、聊天室、在线购物或艺术品拍卖等。互联网为企业提供了创造体验的理想空间，成为企业通过体验营销为消费者提供娱乐或其他相关感受的机会。[参考案例]“阳光100”：体验激情“阳光100”成立于1992年，2000年在北京成功开发阳光100国际公寓，始创阳光100品牌。目前已在北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林等8大城市，12个阳光100项目，并以每年开工总面积100万㎡的速度，成为本世纪发展最快的全国知名房地产品牌。※阳光100的理念。“阳光100”本着“从未来的角度思考今天，从城市的角度思考社区，从文化的角度思考建筑，所以我们既不抄袭别人，也从不重复自己”为房产开发理念，打出自己的品牌，十年来从未停止过探索与实践。※品牌的创新。品牌的创新为“阳光100”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料带来了不少殊荣。2001年，北京阳光100国际公寓获“创新夺标综合金奖”；2002年，济南阳光100国际新城获“创新夺标社区规划奖”、南宁阳光100城市广场获“创新夺标金奖”；2003年，重庆阳光100国际新城获“中国住宅创新示范楼盘”、天津阳光100国际新城获“中国住宅创新示范楼盘”。随着中国经济的繁荣和开放，城市白领阶层在各个城市逐渐形成并迅速扩大，他们是城市中最有活力、最具时代感的阶层。“阳光100”将市场定位于此，并开发出“城市新兴白领公寓”、“国际新城”、“庭院住宅”、“城市广场”等系列，成为勇于接受国际化、现代化住宅及新兴城市地带的成熟社区。※将艺术化的生活引入住宅。阳光100还率先将艺术化的生活引入住宅的设计、规划与建设上来，用红、橙、黄等色彩的运用使其在CBD中格外耀眼，被誉为新北京的东大门。同时，毕加索、达利、马蒂斯、徐悲鸿、林风眠、潘玉良等世界顶级艺术家原作《对画·100年·对话》画展在北京阳光100国际公寓举行。这在房地产界可谓是首屈一指，引起国内美术界及房地产界的极大关注。情境晚会“幸福之约”及概念展览“幸福时空”是阳光100中国行2006年的全新行动。2006年7月28日，一场名为“幸福之约”的大型情境晚会在天津南京路国际商场风情街隆重上演。※幸福的大门。现场以象征开启幸福生活大门的钥匙为入口，来宾还可以在入口处领到香醇的星巴克咖啡和荧光棒，引起参加晚会观众们参与的好奇与兴奋。晚会由生活中常见的场景为线索，通过演员与灯光道具的完美配合，演绎出与众不同的幸福味道。阳光100的总裁表达了对幸福生活的感悟，让观众陷入了深深的思考，成为整个晚会的高潮。高空飞人、男高音咏叹调、精彩的魔术与异域风情的舞蹈将观众带入一次又一次高潮，晚会在冰淇淋火山的喷薄中结束，绚丽的场景让观众久久不愿离去。2006年5月27—5月28日，阳光100在国际风情街举行的概念展览“幸福时空”更吸引了众多群众的目光，五个别具一格的集装箱分别展览了概念家庭空间——locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料客厅、厨房、浴室、卧室、儿童房，最平常的生活，记录着生活中幸福的瞬间，激发出参观者的灵感，让人们体味并创造出简单生活的幸福。[案例分析]阳光100在宣传、销售其开发的楼盘与住宅的过程中，体现出对体验营销工具的整合运用，主要表现在企业对品牌创新、产品呈现和体验营销活动的设计、实现这三个方面。※在品牌创新上。本着不抄袭、不重复的设计与建筑理念，完成了代表年青白领生活方式的住宅创作，用国际大师设计的成熟社区氛围给顾客以强烈的心动，充分展现出阳光100年青、有活力、追求时尚、科技性、个性化的产品内涵。※在产品呈现上。建筑、房型的设计与开发迎合了白领阶层开放与成熟并畜的特质。作为开发商，在社区内举办世界顶级艺术家的画展，用西方绘画艺术的形式表达出自己对住宅变迁的感受，对生活的领悟，并通过中国文明和西方现代文明相互交融的理解，展现开发商对建筑的深切感悟。阐释着阳光100“面向未来生活方式”、“艺术化生活”的开发理念，极富艺术与现代感的色彩为住宅营造了一个高雅的艺术氛围，提升了人们的生活品质。※在开展体验营销活动上。阳光100尝试全新的营销模式，情境晚会“幸福之约”及概念展览“幸福时空”主题活动成效显著，用精心设计的内容在潜移默化中影响着观众。晚会及概念展览均以其独特的表现形式，让观众在享受极具震撼力表演的同时，深深的感悟到幸福生活的真谛，带给观众从感觉、情感到思考、行动全方位的全新体验。作为一个跨地区发展的全国性品牌，作为中国房地产行业的重要成员，阳光100通过体验营销使企业不仅成为一个住宅产品的制造者，更成为塑造健康价值观、建设和谐社会的积极参与者，履行着企业“社会公民”的重要角色。[案例训练]1．案例测试locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料阳光100作为北京CBD最早入住的国际外销公寓，从外形到气质，从色彩到品质都已成为CBD内众人瞩目的艺术雕塑。具有时代气息、极具国际品质的两座高100米的枫叶型塔楼格外引人注目。现代气质的灰色金属漆与阳光色彩的红、黄、橙相辅相承，跳耀的色彩与简洁流畅的线条共同为北京灰暗的天空增添的一丝新意与靓丽。从长安街望去，阳光100两座孤形的立柱在阳光下反射出熠熠的光彩，层次叠障的立面分别以鲜艳的阳光色体现出其丰富的内涵。结合案例，分析色彩的合理选择与搭配在开展体验营销活动中的重要作用。2.问题思考“力丽”是由美国联邦安康公司生产的、到目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料。从2002年下半年开始，力丽减肥饮料开始在深圳进行试销。最初投入十几辆公交车体广告，但却没有集中在一些主要公交路线上，而是分了十几条线路，每条线路一辆车体广告。过于分散的广告很难引起消费者的注意。而且，产品包装也没有从一开始就针对其市场定位，形象从电视广告、公交广告、户外广告牌一而再、再而三的更换，没有给消费者留下深刻的印象。结果，“力丽减肥饮料”在进入中国市场后，不但没能成为功能饮料的先行者，反而在一年多的运营中被市场抛弃。通过以上案例描述，您对力丽减肥饮料在中国市场上的营销失败有何看法？试分析其中原因。3．角色演练在开展体验营销活动中，企业员工要相互配合、集思广益，才能取得好的体验效果，实现体验价值。下面的角色演练过程便是针对一个团队内成员相互之间的合作精神而展开的，使成员通过互助合作达成共识。过程如下：locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料请两个人各握住绳子的一端，组织其他人一起跳过绳子，所有人都跳过算一下，数一数整个团队总共能跳多少下。然后变换跳绳的方式，如每个团队成员依次进入，也可用两条绳子或变换摇绳的方向，来增加难度，重新计数。在角色演练过程中，团队成员之间发生了哪些意外情况？是如何解决的？您有何体会？4.行动建议基于“花钱买健康”的消费观念而兴起的商业体育俱乐部，以开展健身体育为主，包括健康城、健美中心、保龄球馆、旱冰场、高尔夫球场、网球馆等消费场所，已成为国内体育产业中一个发展势头迅猛、市场潜力巨大的新兴服务行业。请问：体育俱乐部应如何综合运用体验营销的战术工具实现顾客体验。5.提升训练阳光100北京总部通过对各项目部的指导和培训，推行标准化的组织架构与开发模式，以保证各项目的正常运作，不断提高各项目的内在品质与竞争优势，稳固占领和扩展市场。这说明无论运用哪种体验营销工具，采取哪种体验营销方式，都要建立在可靠与严格的产品品质基础之上。产品品质作为品牌的物质承担者，是品牌赖以生存的唯一依据，再好的品牌最终都要靠产品品质来说话。同时，规范服务也是商家生存和发展的关键，是体验设计规划方式的一个重要组成部分。结合案例，分析上述评论是否正确与全面，谈谈您对此的体会。参考答案locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料1．案例测试。色彩的合理选择与搭配会对人的情绪产生影响，不同的色光通过刺激人的视觉，引起人们心理上的共鸣，从而产生购买欲望。2．问题思考。力丽减肥饮料的夭折是“败在营销”的一个典型例证。由于在产品定位、产品包装和广告宣传上的失误，导致其策划的体验营销最终以失败而告终。4．行动建议。体育俱乐部要在服务中融入更多体验成分；让品牌传递体验价值。品牌应该成为消费者值得记忆的美好体验及由此产生的感官、情感和认知的丰富源泉，品牌是知名度、承诺与体验的集合体，无形的品牌可变成消费者所有体验的精神寄托；借助广告传播体验意愿；通过有形展台营造体验氛围。有形展台是指通过场地、照片、报纸、声像、器材等道具向消费者进行直观展示，营造一种健康舒适的体验氛围；还可以利用其他营销活动制造体验机会，如通过对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中出现，以及其他一些合作活动来制造品牌被体验的机会。5．提升训练。表述完全正确。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题7建立混合式体验模式[主题要点]当企业发现目前的品牌标识、产品展示或宣传已不再适合目标消费者、缺少竞争优势或过于简单的时候，便不再拘泥于单一的体验模块，将体验延伸到新的领域中，于是，混合式体验模式便应运而生。※混合式体验。混合式体验是把两种或两种以上的体验类型（包括感官、情感、思考、行动和关联五种）结合在一起产生的，是把单一的品牌体验活动转变为多种体验活动，以实现全面体验。※战略体验模块分类。由五种不同的体验类型形成的战略体验模块大体可以分为两类：个体体验和共同体验（即社会文化体验）。其中，感官模块、情感模块和思考模块属于个体体验。也就是说，在设计这些营销战略时，要将体验引导至个体消费者的感官、情感和创造性思维上来；而行动模块和关联模块则属于共同体验，是针对相关群体而产生的。关联体验通常是与参照群体（真实群体或想象群体）相关的体验，而行动体验通常在由他人参与的情况下发生。如表2.7.1表2.7.1战略体验模块的分类个体体验感官模块视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉各种感觉上的体验情感模块利用顾客内心的感觉和情感创造的情感体验思考模块诉求于智力，为顾客创造认知和解决问题的体验共同体验行动模块影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动关联模块超越个人情感，包含感官、情感、思考、行动体验的很多方面※混合式体验模式。个体体验的混合模式包括感官与情感混合体验模式、感官与思考混合体验模式和情感与思考混合体验模式。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料共同体验的混合模式是由关联模块与行动模块组合而成的。个体体验和共同体验的混合模式是把个人的情感、感受与思维活动、共有的行为以及更广义的社会与文化结合在一起。混合式体验绝不是将两种或两种以上的体验类型简单叠加，它们之间要发生相互作用、相互影响，从而产生另一种全新的体验感受。※建立混合式体验模式的方法——体验之轮。建立混合式体验模式要遵循一定的自然次序，我们可以按照“感官—情感—思维—行动—关联”这样的顺序进行，这完全符合消费者的购买心理，详见表2.7.2。表2.7.2混合式体验模式的构建感官模式吸引消费者的注意力并且激发人的感受情感模式创造情感上的联系，从而使情感变得非常个性化思考模式为体验增添一份永久感知上的趣味行动模式引发一种行为上的投入，一份对品牌的忠诚，以及对未来的一种希望关联模式跨越了个人的体验，使品牌在一个更为广泛的社会背景下具有更加丰富的内涵这一顺序始于消费者对产品、品牌的认知，然后通过理解，形成态度，最后决定购买。但这个顺序并不是固定不变的，混合式体验的架构同样可以从思维、行动开始。五种战略体验模块之间并不是彼此孤立的，而是一个相互联系的整体。体验之轮就是建立混合式体验模式的战略工具，可以通过增加越来越多的结点，提高整体效果，而这种效果远远超越了单个体验效果的总和。感官情感关联行为思考图2.7.1体验之轮locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料[参考案例]“蓝猫”的体验之旅2003年初，蓝猫家族的卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”正式上市，时隔半年，咕噜噜的身影己遍布全国23个省及直辖市。建立城市独家经销商116家，全国销量突破1个亿。※以文化体验定位。在今天的中国饮料市场，外有可口可乐、百事可乐，内有娃哈哈、乐百氏，作为一个非饮料世家背景的新贵，蓝猫意欲取道饮料市场，可谓困难重重。首先，通过蓝猫卡通形象的强大品牌声誉与核心目标市场儿童建立紧密的关系，然后，在购买和消费的全过程中传递蓝猫咕噜噜独特的“文化”体验，营造引人入胜，回味无穷之感，以牢牢的吸附住蓝猫所凯觎的儿童市场。据一份2000年京、沪、穗三市的市场调查显示，14—17岁的少年中有56%的人用于“卡通消费”月均54元，18—23、24—30岁的青年人卡通消费人数比例下降，但平均消费金额却呈上升趋势。在调查中，仅京、沪、穗三市14—30岁青少年当年的卡通消费就高达13亿元。但由于儿童市场消费行为的特点，专注于这一市场的饮料巨头并不多。无法找到一个有效的着力点构建自己品牌对儿童惯性购买行为的干预，如果借势于传统的“广告+营销”的品牌运作方式，在诉求点上就会有诸多盲目性，极易造成营销资源的大最浪费，因此，面对潜量丰盛的儿童市场，只能望洋兴叹。借助体验营销，蓝猫成功的找到了切入儿童市场的着力点，与竞争对手相比，其在儿童市场的直接投入只需用三分力，就可达至竞争者十成的效果。※体验营销渠道的拓展。为了解决品牌影响力与产品在市场上铺陈的不同步性。蓝猫咕噜噜系列饮品在市场推广上巧妙的与饮料巨头汇源携手开发，利用汇源现成的成熟网络，迅速分销全国，同时借助汇源渠道的管控和执行力，顺利的实现儿童在购买前、中、后全程体验的传输。蓝猫为加强其“卡通文化”体验的传播效果，不间断地在终端进行各式促销，其中一款“寻找蓝猫，品尝咕噜噜”的促销方案颇为成功，活动全程就是一场蓝猫“智慧、冒险、勇敢、机智”的真实体验。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料※“体验”式产品的设计。蓝猫在两岸三地有1019家电视台同时播出，每天累计播出400小时，随片广告24小时；其文化附着体《蓝猫淘气3000问》规划为3000集、每集15分钟，总长达45000分钟，以每天播放一集计，可供电视台连续播放十年，是儿童心目中的时尚偶像。新近上市的“咕噜噜·果星期”饮料，堪称是蓝猫“体验”式产品设计的精粹。“果星期”从星期一到星期天，分别由不同的卡通形象代言和演绎，形成了一组趣味盎然的“果星期日记”：将人物性格附着在产品上，使产品在功能属性之外，平添独特的文化“体验”元素，这与蓝猫产品的规划不谋而合。在蓝猫的构想中，儿童的需求是多维的，他们对饮品有口感、营养等的生理需求，又有关注成长感受的心理需求，以及与健康乃至生命知识有关的思想需求，蓝猫借助“产品+体验”的概念，将这些需求一一实现。[案例分析]蓝猫家族的卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”自正式上市以来，在产品定位、营销渠道、产品设计等方面综合运用了多种体验营销战略模块，以混合式体验营销模式扩大市场份额，使蓝猫形象在孩子们的内心中深深扎根。※感官体验。蓝猫咕噜噜饮品，在口感设计上，多式并呈，百花齐放，果汁系列、可乐碳酸系列、乳品系列等应有尽有，符合儿童多元化选择的需求；在包装上，流淌的果汁体现着果汁的浓度和品质，蓝猫家族的卡通主角，每个卡通人物的个性均与其所代言的果汁、星期的内容、各自的心情相对应，灵动有趣。※情感体验。在蓝猫的“情感”设计中，其人物的个性均已通过卡通故事情节的营造表现得惟妙惟肖，可省却大量繁复的品牌形象推广环节，其运力的重心应在消费者消费和购买的全过程中体验到人物的鲜明个性，如蓝猫在全国此起彼伏的绘画、歌咏、征文、长跑、义捐等促销活动中，便将蓝猫健康、聪明、好学、有爱心的个性渲染的淋漓尽致。※思考体验。蓝猫以“咕噜噜”作为饮品品名，以“蓝猫”作为品牌背书，“咕噜噜”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料是国内第一款用象声词作商标的产品，饱含烂漫童心，蓝猫作为形象衬底，自然引导品牌形象联想。此外，蓝猫在不同的促销活动中均会有意识的预设写有知识问答的展示板，以启动孩子们积极思考，与其特意营造的“聪明好学”体验恰相契合。※行动体验。蓝猫的寻宝活动，让消费者真实的体验到蓝猫冒险的刺激。儿童喜欢和集体的标准一致，卡通作为一种时尚的儿童文化，在引导儿童需求一致性上驱动性更强，蓝猫在儿童市场上推销其“卡通文化”体验，可以借助“关联”迅速的在市场上壮大起来。[案例训练]1．案例测试蓝猫咕噜噜系列饮品面向的是儿童市场，而儿童购买前的“体验”在很大程度上是在终端情景设置的促动下完成的。为了迎合儿童的心理需求，蓝猫咕噜噜在零售终端的情景布置上应注意哪些问题？2．问题思考深圳国旅主办的“深圳情旅”，推出“旅游+交友”全新模式。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“问候语”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动，给游客创造交往契机。整个活动气氛热烈，取得了良好的新闻效应与社会效应。“深圳情旅”的品牌形象也随着“像神仙一样谈恋爱”的宣传口号进入千家万户。根据以上案例分析旅游业应着力满足游客哪方面的需求才能收到良好的效果，建立起自己的品牌形象。3．培训游戏locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料从设计体验主题、体验产品与服务到选择体验策略、战略模块，再到建立混合式体验模式、全面体验模式，最后开展体验营销活动，在整个过程中，都需要企业员工共同参与、彼此协作。下面的游戏便是针对此目的而设计。游戏名称：齐眉棍游戏目的：学会运用团队工作方法，使工作达到更好的效果游戏规则与程序：准备一根2—3米左右的轻质塑料棍；让小组成员站成一排，每位成员都将双手举到自己的眉头位置；将轻质塑料棍放在每个人的手上，注意：必须保证每双手都能接触到塑料棍，并且手都在塑料棍下方；将轻质塑料棍完全水平的向下移动，一旦有人的手离开塑料棍或塑料棍没有保持水平向下移动，任务失败。团队成员在完成游戏任务的过程中，出现了什么问题？您有何感受？4.行动建议旅游业为了增强游客对景点的印象与体验感受，必须加大力度运用混合式体验模式，实施体验营销策略。您认为旅游业体验营销战略实施应从哪些方面入手？5.提升训练在体验经济时代，体验营销被越来越多的企业关注并运用。作为人们最简单的心理现象——感觉，既是开展体验营销的基础，又是体验营销的重要构成要素。因此，企业应全面调动消费者的感官，充分发挥感觉在体验营销中的作用。感觉在体验营销中的运用主要体现在：利用感觉使消费者在参与体验营销中获得第一印象；通过感觉找到消费者的体验触动点；运用感觉引起消费者美好的情绪、情感体验；；；请结合本节知识，将上面的空缺处补充完整。参考答案locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料1．案例测试。销售终端应简洁美观，陈列有利于儿童浏览或拿取；店型、店内货架、柜台等应尽可能用卡通造型；室内光线疏密分隔，空间上要显出层次性；颜色要丰富、亮度大，在设计中应大胆采用红、黄、蓝、绿等强烈色彩。2．问题思考。旅游业应关注游客在情感上的需求。旅游中最让人难忘的体验就是情感触动，在体验经济时代，为达到产品的差异化、多样化及个性化，现代旅游业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计、销售紧扣人们精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想与共鸣。3．培训游戏。这个游戏如果一个人去完成相当简单，几个人来合作反而会增加难度，因为成员之间会形成许多相互关系，制造出很多新的工作。如果任何一个人不同于团队的共同节奏，塑料棍就无法保持水平下降。但如果团队成员能够相互协作，任务的完成便会达到更好的效果。4．行动建议。首先，建立展示体验的促销舞台。一方面通过促销营造一种体验环境，让游客在试验相关体验时激发购买欲望，另一方面要建立、健全游客与旅游企业间的沟通渠道，通过沟通，及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道，采取不同方式赢得顾客的信赖；其次，建立体验式旅游营销队伍。在体验式营销中，营销人员就像演员，通过各种刺激游客感官的形式来表演，让游客参与其中，购买旅游产品和旅游纪念品。5．提升训练。全面调动感觉进行企业品牌的打造；运用感觉引导消费流行；对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题8建立全面体验模式[主题要点]体验营销的最终目标是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验，即所谓的“全面体验”。因此，企业一方面要根据其内、外环境恰当的选择、运用相应的体验营销策略，一方面更要注重让顾客在与企业或品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的美好体验，实现“全面顾客体验”的目标。※全面体验。企业的目标就是强化并丰富目前采用的体验方式，增加新的战略体验模块并逐渐将各个模块相互联系，在体验营销战略上努力创造全面统一的体验，同时包括感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关系体验五个方面，最终建立起混合式全面体验战略模式。※全面体验模式。建立全面体验模式需要解决的问题是，选择合适的战略体验模块和体验营销工具，使它们有机结合起来，让消费者在参与体验营销活动时达到全面体验的目的。全面体验模式如图2.8.1所示。全面体验体验混合（个体体验）体验混合（共同体验）思考体验情感体验行动体验关联体验感官体验图2.8.1全面体验模式locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料根据消费者参与程度不同，体验还可以划分为娱乐型体验、教育型体验、循世型体验和审美型体验四种，它们的组合同样可以构建起全面体验模式。但无论采用何种策略，都要体现出体验营销亲切、轻松和生动的原则，使营销更趋人性化。这样才能有效吸引消费者，达到企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得差别化的竞争优势。※建立全面体验模式的战略工具——体验之轮与体验矩阵。除构建混合式体验模式，体验之轮同样适用于创造全面体验，详见图2.7.1。体验矩阵展现的是战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）的合理搭配方案，即为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块，以带给顾客全面的体验。详见表1.6.2。在使用体验之轮与体验矩阵构建全面体验模式时，需要注意一些关键性的战略问题，即体验营销的强度、幅度、深度及联接四个方面。详见表2.8.1。表2.8.1体验营销的战略问题强度：强化与弱化涉及单独的矩阵元素能否强化或弱化特定的媒体所传递的体验幅度：丰富与简化涉及体验媒介的管理问题，通过增加能提供相同体验的其他体验媒介来丰富特定的体验模式，或者只专注于一种体验媒介从而简化特定体验深度：扩展与收缩涉及战略体验模块的管理问题，从个人体验扩展为混合式体验和全面体验，或者保持甚至收缩单一体验联接：结合与分散涉及战略体验模块及体验媒介之间的相互关系问题，不仅要增加体验模块的种类，还要注意它们之间的相互联系；在有些情况下，分散体验模块则可保证营销意图的清晰※全面体验模式的应用。对于既有企业产品体验营销模式的完善，可以通过逐步打造全面体验模式来实现。采用体验之轮与体验矩阵作为体验营销循序渐进的规划工具，每隔一段时间进行相关的广告宣传、销售或网络宣传活动。对于新产品的市场推广而言，可以从零开始建立起新产品的全面体验模式，运用体验之轮与体验矩阵作为规划工具开发并推出新产品。[参考案例]“动感地带”的“动感”体验“动感地带”是中国移动2003年面向年轻人推出的移动通信品牌，也是我国通信业首个电信业务品牌。“动感地带”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料力求达到的目标，是给一个特定群体提供特定的移动通信服务，在年轻人这个群体中建立专属的地盘；动感地带的客户定位是15到25岁的年轻人，故其所有的推广、传播、产品、包括渠道、定价都是围绕15岁到25岁的年轻人来做的。※“动感地带”的目标客户群。“动感地带”的目标客户群是15～25岁的年轻人，他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位，主张“我的地盘，听我的”，代表年轻人主张自由，自己有自己的选择的一种精神追求。※强调“动感地带”的品牌个性。中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列活动使其深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。例如，举办大学生街舞挑战赛为用户带来超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合，因此中国移动连续两年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。通过街舞大赛的举行，“动感地带”在其主要目标客户群大学生中人气飙升。而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。※注重用户对业务的体验。“动感地带”在营销推广过程中十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店。在这些店中，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网……都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。※体组合传播策略。“动感地带”的媒体组合传播策略同样不可小视，在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位置和频率上都可圈可点。动感地带刚上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都被动感地带所波及。“动感地带”体验营销策略的运用，使其已成为中国移动三大客户品牌之一，在一年多的时间里，目标受众品牌知名度达80%，品牌美誉度达73%，每月增加新用户将近100万。[案例分析]“动感地带”——一个推出仅一年多的品牌之所以能在目标消费群中产生如此大的号召力，正是由于其个性鲜明的特色营销模式——体验营销的全面体验模式，为消费者带来了稳定、鲜明、独特、超值的消费体验，形成了个性鲜明的品牌文化，从而打动了众多年轻客户的心。※成功原因。动感地带在原有产品的基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。这次是从年龄上对消费者进行了区分，为自己找到了非常典型的市场。“动感地带”的很多服务都针对15到25岁的年轻人开展定制化服务，以体现出年轻人个性张扬、新奇等特点。抓住年轻人的个性特点，“动感地将”推出了一系列参与性很强的活动，比如请周杰伦作为代言人，跟麦当劳的合作，赞助“音乐盛典”，举办街舞大赛等，都是利用烘托造势让消费者产生难以忘怀的体验，不仅满足了用户的消费需求，更为他们营造了一种独特的生活方式与消费文化，使他们与“动感地带”之间缔结了忠诚的情感纽带。这种方式抓住了积极活跃的因素，使青年人特别愿意参与，一下子便成功了。此外，“动感地带”还针对年轻人推出特有的产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。“动感地带”品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。此外，“动感地带”还利用大众/分众媒体传播组合直接或间接的影响目标消费者。※品牌经营的成功。“动感地带”凭借这些体验活动，在年轻人中形成了巨大的号召力，取得了品牌经营的成功。通过全面体验模式的运用与推广，使其通信业务超越了自身的功能，为客户带来具有强烈吸引力的、令人难以忘怀的美好体验，由此形成了难以模仿的竞争优势，赢得了客户的认可，提升了客户的忠诚度。[案例训练]locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料1.案例测试一个品牌经营得好或不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。从体验经济角度讲，“动感地带”虽然目前取得了显著成功，但在以后的发展过程中同样会遇到多方面的挑战，如顾客的长期忠诚度、年轻人消费定位变化大、大规模普及宣传业务等。面对这些挑战，为了使自己的品牌长久经营下去，“动感地带”该如何选择未来的体验营销之道？2．问题思考戴尔公司全球网上业务副总裁理查德·欧文曾说过，“顾客体验从顾客看到广告的瞬间开始，到顾客收到货物的那刻，直至此后的一段时间。我们希望人们认为我们的电脑很了不起，但真正重要的是顾客跟我们打交道的整体体验”。这段话说明，在体验营销中，企业要完成的最终任务是什么？3．角色演练在建立全面体验模式的过程中，企业员工之间的交流、沟通与合作是必不可少的，这有这样，才能解决模式构建、体验营销开展过程中的关键问题。下面的角色演练便是针对这一目的而设置的，过程如下：选择几位好朋友，站成一个向心圈，举起自己的右手，握住对面人的手，再举起自己的左手，握住另外一个人的手，其余人也重复上述动作。于是，你们会面对一个错综复杂的问题，现在不松开手的情况下，想办法把这张乱网解开。如果实在解不开，可以让相邻的两只手断开一次，但再次进行时必须马上封闭。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料在角色演练过程中，您的思路是如何一步步发展下去的？从中有何收获？4．行动建议龙潭国家森林公园位于桂平市西北部，是1993年5月经国家林业局批准建立的国家级森林公园。总面积为7103.1公顷。公园的森林风景资源属一级森林公园风景资源，境内森林繁茂、溪瀑飞流、峰谷石崖雄伟险峻、生态环境原始自然，是开展森林游憩、森林体验、峡谷游赏、康体保健、休闲度假等活动的理想去处。现要运用全面体验模式开发龙滩国家森林公园的旅游业，在具体操作上，您有何建议？5．提升训练建立全面体验模式是开展体验营销活动的关键，但除了体验模式的确定，系统、全面开展体验式营销，建立体验营销的完整体系还需要其他关键步骤的有力支持，如下表所示，请填写表格中的空缺处。步骤具体任务第一步细分目标市场第二步选择一个或多个目标细分市场第三步建立全面体验营销模式第四步确定体验主题和体验品牌第五步确定体验商品并设计体验式服务第六步（1）第七步搭建体验舞台，建立体验式营销队伍第八步（2）第九步对体验销售的过程和结果进行评估和不断改进参考答案locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料1．案例测试。首先，对于其客户定位，“动感地带”应牢牢把握住消费者的参与点、热情点；其次，不断推出个性化的产品与服务；再次，体验经济主要是一种感性记忆，而且是难以忘怀的。这就要求“动感地带”把体验营销的重点放在通过长久的设计、故事的编排让人产生难以忘怀的记忆上。2．问题思考。企业开展体验营销的最终任务并不是带给顾客一次或某一时刻的体验感觉，而要为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验，即强化并丰富当前采用的体验方式，增加新的战略体验模块，努力创造包括感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关系体验五方面在内的全面体验。4．行动建议。首先，使旅游过程主题化，可以强化体验的真实性，增加旅游消费者的体验感；其次，用正面线索塑造形象，注重每一个细节来强化旅游主题，如旅游路线的组合、旅游途中的服务等；再次，旅游体验的提供者要让旅游者真正融入到旅游地的社会环境中去，体验那里的社会文化空气；最后，通过各种有形展示，让旅游消费者在全过程中都能获得一种时空置换的体验，满足游客心理需求。5．提升训练。（1）筹划展示产品的体验活动。（2）建立体验式的客户关系管理系统。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题9促进顾客参与[主题要点]“全面顾客参与”（TotalCustomerParticipation，TCP）是体验经济下的一种新的经营管理模式。在体验经济时代，顾客将参与企业价值的形成过程，而企业的主要工作则是为顾客提供体验的舞台，促进顾客全面参与。※促进顾客参与的途径。企业在体验营销活动中，可以通过多种方式促进顾客的全面参与，主要包括建立体验文化、招募和培训员工、设计体验产品、建立体验营销环境等。详见表2.9.1。表2.9.1促进顾客参与的途径促进顾客参与的途径简要说明建立体验文化只有体验根植于组织文化，每一位员工都发自内心的向顾客传递承诺和体验理念时，顾客才会积极、主动参与到企业各项活动中来招募和培训员工企业招募的员工，在价值理念上要与企业文化一致，通过培训与实践，使其能够真正站在顾客的立场上考虑如何为顾客提供更加优质的服务，从而促进顾客参与设计体验产品企业在对产品的基本功能属性、外观属性以及品牌标志等要素的设计中，必须考虑为顾客传递有价值的、独特的体验，才能将顾客体验融入到产品的开发过程中建立体验营销环境体验式营销环境的建立可以吸引顾客、发展顾客并保留顾客，从而促进顾客参与到企业体验营销活动中来※顾客参与的主要形式。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料顾客参与的形式主要表现为：参与企业承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制订和参与销售促进五个方面，从而使企业获得新顾客、留住老顾客、培养顾客忠诚并为顾客创造利润，最终赢得竞争。表2.9.2顾客参与的主要形式顾客参与的主要形式简要说明参与企业承诺的确立过程只有顾客自己才真正知道自己需要什么样的承诺，让顾客参与企业承诺的确立，企业才能为顾客提供超值满足，在竞争中具有优势参与产品创意过程由于企业很难满足顾客多变的、个性化的差别需求，因此，让顾客自己动手以满足自身需要参与产品制造过程顾客渴望有更多的实践体验来证明自己的独立性、生活能力、工作技能，以满足他们对成就感、怀旧感、猎奇感的需要参与价格制订让顾客产生被尊重、被信赖的感受，企业也可透过顾客的定价检视自己的经营，更好的提供服务参与销售促进是顾客维护自己权益的过程，增大企业的透明度※顾客参与的类别。在体验经济环境下，顾客参与企业经营管理活动可以分为全过程参与和终生参与两种模式。全过程是指从产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理，整个过程都需要顾客参与，使得在价值链上自始至终能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系，最终满足顾客个性化需求，实现顾客价值的最大化。终生参与是指企业最有价值的忠诚顾客整个生命周期的参与。要想顾客忠诚，企业首先要对顾客忠诚，这样才能使供需双方荣辱与共、风雨同舟，形成极强的竞争力。※顾客参与模式。根据消费者的参与程度：是主动参与还是被动参与，和投入方式：是以观测和学习的方式参与还是以行动的方式参与，可将体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销，构成了体验营销的顾客参与模式。如图2.9.1所示。吸收浸入主动参与被动参与逃避审美教育娱乐locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料图2.9.1体验营销顾客参与模式[参考案例]“网银大赢家”体验游戏2004年是中国网上银行的多事之秋。摇摆在银行家的殷切期望和消费者的无端恐惧间，网上银行既经历了交易量再次翻番的骄傲，亦承担着频繁的欺诈事件带来的怀疑目光。※网络银行形象。为了在用户心目中建立网络银行便捷、安全的大众印象，紧扣“放心安全用网银”联合宣传年主旨“提升大众信息安全意识，推动网上银行健康发展”，中国金融认证中心（简称CFCA）和工行、农行、华夏银行等14家银行联手推出了名为“网银大赢家”的网络游戏，希望通过为期3个月的“网银e体验”活动，让公众认识到，只要掌握了正确的网上银行操作方法，并采用有效的安全保障措施一一使用数字证书，就能放心安全地享受网银的种种便利。※网银大赢家。2005年8月24日“网银e体验——网银大赢家”flash游戏上线仪式在北京市深圳大厦正式拉开帷幕，中国金融认证中心与国内14家银行代表、游戏体验者等近百余人参加了此次上线仪式。此次推出的“网银大赢家”游戏，通过有趣的flash游戏，让大家在玩中学，学中乐。可以直接登录“网银大赢家”flash游戏首页，并进行在线抽奖，操作简单。还可以通过登录中国金融认证中心的网站（www.cfca.com.cn）、新浪网新闻频道、搜狐网银行频道进入游戏。※推广网银大赢家。为了让更多的大众了解、参与此次活动，华夏银行率先在全国各分支网点进行“网银大赢家”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料flash游戏的推广活动。在华夏银行的网点可以领取有关本次活动的详细介绍资料，同时在活动期间，凡申请华夏银行网银的用户都将获得5000个游戏积分，有更多机会赢取每月的游戏积分大奖。随后，参加活动的各家银行的网站都将陆续增设此游戏的链接。※用喜闻乐见的形式。进入游戏后，先做个“网银热身操”，即通过观看生动的flash画面对网上银行形成整体印象；然后在“网银大学堂”中修炼成网银大虾，再去“网银股市”考验智慧胆识，接着转战“网银大丰收”、“网银神枪手”等体验轻松有趣、丰富多彩的网银小游戏。在玩乐中每个玩家都有机会参加每日抽奖，并且还可以通过累积积分来赢取积分排名大奖，获取丰厚奖品，使你玩有所“获”。“网银大赢家”游戏能使用户在轻松有趣的FLASH益智游戏中掌握网络交易的安全知识并形成正确的网上银行操作习惯，最终能够放心安全地体验到真实的网上银行给人们生活和工作带来的种种便利。开发网银flash游戏也是中国金融认证中心联合各银行进行的2005“放心安全用网银”联合宣传年的活动内容之一。自“网银大赢家”游戏于8月24日正式上线，据8月30日统计结果显示，游戏上线后的短短几天内便受到了公众的广泛关注。网站日均访问量在l万人次以上，页面点击率突破了90万次，注册用户数已超过了2,600多人。公众对该游戏的参与度相当高，许多参与者提出了非常有价值的意见与建议。[案例分析]由中国金融认证中心（简称CFCA）和工行、农行、华夏银行等14家银行联手推出的“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动通过FLASH游戏促进了目标消费群的参与与互动。在此次“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动中，为达到最佳网银安全知识普及效果，银行结合了新颖的体验式营销和大众喜闻乐见的游戏形式，推出了“网银大赢家”游戏，与用户互动起来，把整个宣传年活动推向高潮。※顾客界定。网上银行将传播受众界定为网银的现有用户以及对网上银行感兴趣并愿意尝试的用户，进而又将他们细分为两类人群：一类是高端消费人群，一类是知识型人群，其中包括学生。目标市场细分使体验游戏的开展更有针对性。※围绕中心主题。“网银大赢家”游戏体验活动紧紧围绕“传播网银安全知识”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料这个关键点，引发媒体的关注和对游戏体验方式的讨论，进而激起大众的好奇心，吸引最广泛用户参与游戏，体验网银。※传播方略。“网银大赢家”游戏主要是通过一次发布会进行新闻传播的。在此次新闻发布会上，各银行代表、游戏体验者50余人和媒体记者40余人参加了上线仪式。中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台、新浪网、搜狐网等近40家媒体陆续进行了报道。众银行都通过flash益智游戏这种广大公众容易接受的、全新的、寓教于乐的方式，把枯燥难懂的专业知识转译成大众感兴趣的、容易接受的东西，向公众传递网上银行的常识和信息安全知识，使公众能够放心安全地体验到真实的网上银行给人们的生活和工作带来的种种便利。《光明日报》、《北京晚报》、《北京娱乐信报》、《法制晚报》、《青年时讯》等媒体也紧跟“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动的热潮，提醒公众要具备安全保障意识。此次活动综合运用了生动的体验营销模式，受到客户与媒体的双重认可。[案例训练]1.案例测试法国巴黎有一家小有名气的黑暗餐厅，店名就叫“在黑暗中”。餐厅的特色是里面一丝光亮都没有，侍应生全是盲人。它打出的广告语是“美食新体验”、“感官新经历”、“全国独此一家”。餐厅生意非常火爆，去就餐要提前3天预定座位。我国某酒店西餐厅在情人节当人推出这样一个节目：让客人把自己的照片制作成红酒商标，自己动手制作巧克力，自己动手煎牛排，然后一对情侣一边品尝着自己制作的巧克力，一边欣赏着经典的爱情影片。上述案例说明，在服务行业中，促进顾客参与对企业的经营与发展具有重要的作用。鉴于此，服务行业应如何把握体验营销活动的开展？谈谈您的看法。2.问题思考广州圆方软件公司推出了一种适用于家具和家装业开展“体验式营销”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料的应用软件系列，受到了国内外同行们的关注。这类软件着眼于以“互动设计”带动“体验式营销”，随着应用的推广，该软件不但能在商场里与顾客进行面对面的家装“互动式没计”，还能与企业的产品研发产生互动。家具的设计、制造、销售和管理都会产生一系列革命性的变化。结合案例分析“互动式设计”概念，对家具与家装业的发展有何重要影响？3.角色演练促进顾客参与到体验营销活动中来，不仅要为顾客搭建一个体验的舞台，而且还要正确领会顾客的心理需求，只有符合顾客体验要求的舞台才能吸引他们的参与。这就要求体验营销人员与顾客进行有效的沟通，准确领会顾客意图。下面的角色演练可以提高您与他人沟通并领悟他人意图的能力。过程如下：选择一位好友，首先，您要仔细观察图纸上的积木模型，然后，背对好友，指挥好友用实际的积木搭建起与模型一模一样的造型，完成后，您转过身来，用图纸上的标准积木造型对照好友的实际操作作品，看看两者之间有何出入，并总结发生错误的经验教训。交换角色继续演练。同为指挥者与操作者的您，在担当不同的角色时都有何体会？当看到最后的作品与标准模型不一样的时候，又有何感受？4.行动建议目前，各种高新技术的发展为体验经济的到来提供了强有力的技术支持。如信息技术、网络通信技术、生物技术为体验经济首先在IT服务业的渗透打下了坚实的基础。为了适应体验经济的到来，除了应用各种高新技术，在营销战略上，企业还要从哪几个方面做出适当的调整？locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料5.提升训练旅游购物收入是旅游收入的一大支柱，在旅游业日益发展的今天，加强旅游纪念品的开发与销售对提高旅游收入、促进旅游产业的发展具有重要的作用。同时，也可以在旅游纪念品的开发、设计及销售上，促进游客参与，增强游客对旅游地的印象，从而使游客在旅游过程中留下美好体验与感受。对于如何以游客参与互动的形式开发、设计、销售旅游纪念品有如下四个备选方案，如下表所示，请将表格内的空白处填写完整。旅游纪念品的开发、设计方案一设计旅游纪念品开发基金，鼓励创造新设计、新产品方案二（1）旅游纪念品的销售方案一（2）方案二对海外旅游者实施购物退税制度参考答案1．案例测试。服务行业为顾客提供的是一种享受型产品与服务，因此，尤其要注重增加顾客的互动参与，重视对顾客的精神与心理满足，时刻体会游客的要求与感受。2．问题思考。家具与家装业要借助“与顾客互动”的经营理念与模式才能不断获取新的信息，从而不断发现新的市场，通过“全面客户体验”得到市场的青睐。4．行动建议。企业应以提供体验为基础，不断开发新产品、新活动；强调与消费者的双向沟通和互动，并触动其内在的情绪和情感；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值；以建立品牌和整体意向塑造等方式，取得消费者的认同感。5．提升训练。（1）举办旅游纪念品设计大赛，让更多的人参与进来。2）规范旅游纪念品市场，顺畅纪念品销售渠道。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料第三章体验营销策略B·H·施密特在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成要素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究”。这些要素单独或配合使用，便构成体验营销策略（组合）。作出每一要素的决策后，一个完整的营销方案就基本成型了，剩下的就是如何组织实施和作出时间安排。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题1店铺体验策略[主题要点]店铺体验策略属于企业的环境管理工作，是企业重要的体验营销策略和竞争手段，通过对店铺内外进行构思、设计，为消费者提供一种特殊的、美好的体验和感觉，从而吸引顾客光顾与消费，实现体验价值。店铺设计主要包括外观设计、内部环境设计、营业布局和商品配置、商品陈列等。※店铺外观设计。店铺外观设计主要指对店铺建筑外观、招牌、门面、出入口、橱窗等进行的体验设计。各部分的重要作用和设计要求详见表3.1.1。表3.1.1店铺外观设计店铺外观要素设计要求重要作用建筑外观具有行业特点、强烈的艺术性和时代感，突出企业形象，与周围的建筑物协调；造型及高度、装饰材料及色彩等要安全、实用、先进、新颖、独特使顾客产生对商店的第一印象，也是商店吸引顾客注意力的第一亮点招牌醒目突出，能见度高；字体与店铺的建筑风格相协调，用字规范，不使用繁体字和不标准的简化字；材质、造型和色彩力求新颖艺术，不落俗套具有引导顾客来店、便于加深记忆和传播的作用，是商店吸引顾客注意力的第二亮点门面包括封闭型、半开放型和开放型。可根据自身建筑规模、商品档次，经营特点等具体情况来考虑和选择门面设计的形式店铺建筑外观设计中最重要的部位，是商店吸引顾客注意力的第三亮点出入口正面和侧面、两侧和中央位置开设两个或两个以上店门；门厅处通道要宽敞通畅，重视天棚、支柱和地面的装修装饰，显示出商店的品位和气势顾客进出商店的必经通道，是商店吸引顾客注意力的第三亮点之一橱窗locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料构思新颖、主题鲜明、陈列艺术、装饰美观、整体效果好，展现出商店的经营风格；定期更新以适应季节变化及热点销售的需要店铺的眼睛，是吸引顾客注意力的第三亮点之一，具有广告功能，也起到美化店铺门面的作用※店铺内部环境设计。店铺内部环境包括店堂的装修、设备设施配置、营业布局和通道以及店铺的环境气氛四个主要方面。具体设计要求如表3.1.2所示。表3.1.2店铺内部环境设计内部环境要素简要说明店堂装修不同的店铺对装修档次的要求也不同，可分为简易型、经济型、先进型和豪华型设备设施配置必备的设备设施包括营业建筑、供电设备、供水设备、空调设备、运载设备、售货设备、播音设施、照明设施、消防设施等，要求合理配置，做到齐全完好，安全运行营业布局和通道营业布局主要根据商店建筑内部构造、商品的特点和客流规律而定；通道设置要合理，位置和宽度合适，保证客流、货流畅通，引导顾客走遍全场的作用，不留经营死角环境气氛包括照明、音响、色彩和气味四方面的设计※商品配置。店铺的商品配置是将所经营的各类商品精心规划安排在最适合的部位进行陈列和销售。※商品陈列。即商品在商场内摆放和展示的形式。商品陈列的目的是为了恰到好处地展示商品，突出宣传商品的特点，吸引顾客的注意，方便顾客挑选，增加商品销售出去的机会，同时还可以美化店容、展现商店经营风貌和特色。商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观。[参考案例]李宁旗舰，店铺体验2004年6月26日，李宁公司在北京的第一家旗舰店驶入了北京最繁华的王府井商圈，而在这个过程中，他们充分采用了体验营销这一先进方法。※背景介绍。该店占地面积达700多平力米，分上下两层，第一层男子区，第二层女子区。该旗舰店经营体育用品的种类包括篮球、足球、网球、青少年时尚运动等体育领域的训练及专业用品。2004年8月28日，该旗舰店的姊妹店——李宁“赢之殿”在王府井重装上阵。“赢之殿”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料店内面积达到500平力米，在短短的两个月内，李宁公司在北京打造两大旗舰，以领航终端，占据商战的最高点。※体现文化精髓。王府井两家旗舰店中，除展示李宁的系列主流产品，给顾客提供舒适的购物空间外，还专门设置了李宁文化展示专区，展示公司和品牌的发展历程及所倡导的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗舰店内，有一面很大的形象墙，其设计体现着李宁品牌“运动”、“简约”、“时尚”和“自信”的品牌格调。除了文化的展示区，还设置了与客人的互动专区，顾客可以通过在旗舰店的消费体验感受到该品牌传达的各种信息。※选址和规模。王府井的两家姊妹旗舰店，坐落在北京最繁华的王府井商圈，占据了商业战场的最高点。其他地区的旗舰店也都坐落在繁华的商圈内，比如武汉李宁星火旗舰店坐落在武汉市最繁华的汉江区中山大道。从面积上来说，北京的两家姊妹旗舰店，一家700平米，一家500平米，虽然不是全国最大的店，但是其所在的特定位置决定其在面积上的比较优势；其他地区的旗舰店一般而言都是当地面积最大的。※旗舰店装潢，企业颇费心机，每家旗舰店的店面设计都渗透着通透、精巧等元素。在王府井旗舰店中，把产品类别分为四大类，分别用不同的色彩进行区分。比如男子运动区和女子运动区采用红色的墙面，运动配件区则选择白色的墙面，运动时尚区使用碳灰色的墙面，高尔夫区则使用墨绿色的墙面，鞋区的背墙是由光带过渡的玻璃质地设计。在商品展示上，由于李宁的产品种类过于庞大，不可能每种商品都在旗舰店得以展示。李宁公司通过对该旗舰店所在商圈的主流顾客进行调查，了解其对体育用品的特定需求，选择一些能够满足这些需求的有代表性的产品。一般而言，这些展品往往更时尚，更贴近潮流。※员工心态。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料旗舰店的员工有一部分是来自于各店的优秀店员，他们在心态、知识、技巧等方面都更出类拔萃。心态层面主要指职业心态，员工对企业所拥有的一种主人翁的精神；知识层面主要是指要具备相关的产品知识，还要对时尚趋势、消费者心理有一定的把握；技巧层面主要包括一些销售技巧，处理顾客投诉的技巧等，其中包括一些赞美技巧、二选一技巧等。另外相对于其他终端，在员工培训上，企业也对旗舰店投入了更多的精力。李宁的主营产品是体育、休闲用品，李宁的董事长出身体育之门，李宁的广告创意也围绕着平民体育“一切皆有可能”。在旗舰店的推广上，沿袭了体育搭台的传统。李宁两家旗舰店驶入王府井，暗示李宁一线城市旗舰店攻略的全面打响。[案例分析]旗舰店是一种双重功能的终端：一方面肩负着传统的终端零售的职责；另一方面，也是旗舰店最重要的使命，肩负着展示品牌形象内涵，体现企业文化的重任，是一个企业形象的展示厅。※旗舰店的作用。不仅是规模大、档次高的品牌卖场，更是品牌与消费者直接沟通的平台，把广告中的产品、概念送到消费者面前，让消费者亲身体验，在与消费者的零距离接触中，达到信息与情感的交流。※旗舰店的处置。李宁公司在王府井开设的两个旗舰店从选址、店铺面积、店面装潢、货物展示到员工培训等，都作了精心的策划。在选址上，旗舰店选址要考虑商圈，即要注意商圈及周边的人口密度。考虑核心商圈自周边一公里范围内居住的人口数量及购买水平（包括机关办公等）并辐射到3—5公里范围内居住的人口数量及购买水平。李宁旗舰店所在的商圈在王府井商业战场中就居于领导地位，而且周边还有发达便利的公共交通。在面积上，北京的两家姊妹旗舰店在其所在的特殊位置上也具有一定的优势。此外，李宁在王府井的两家旗舰店在店内的整体布局、规划、设计、分区等方面也煞费苦心。除建立了李宁文化展示区，还设置了与客人的互动专区，让顾客在购物时融入到李宁激情、求胜的品牌号召力氛围之中。※旗舰店的作为。旗舰店肩负着充分表达企业的商业意图、表现产品市场定位、传递品牌形象内涵的特殊使命，是一个形象窗口。在旗舰店中，从店面装潢到员工素质每个细节都渗透着李宁的公司精神，从消费者进门到出门，各个接触点都展示着李宁的企业文化，使消费者可以通过旗舰店这个窗口近距离接触李宁，更深入了解李宁品牌所倡导的文化，感受品牌的影响力。[案例训练]locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料1．案例测试与专卖店、特卖店以及专柜等终端相比，旗舰店肩负着特殊的形象传播使命，被很多企业称为形象店，因此，选址对旗舰店功能的发挥具有重要的意义。结合上面的案例，分析旗舰店在选址上应综合考虑哪些要素？2．问题思考在店铺体验策略中，商品配置是其重要的组成部分，就是将所经营的各类商品精心规划，安排在最适合的部位进行陈列和销售。请指出商品配置的四种主要科学方法。3．培训游戏在体验营销活动中，能否正确选择体验策略关系到营销活动的成败，企业营销团队集体合作时的决策与判断能力成为体验营销成功的关键。因此，营销团队在策划、确定体验策略时，要具体情况具体分析，选择与自身产品和服务特色相符的一种或几种策略组合。下面的培训游戏便是针对培养团队决策能力而开展的。游戏名称：交通阻塞游戏过程与规则：将塑胶地垫呈一字型在地上铺开，让学员全部站在地垫上，留中间一个地垫不站人；队员分成两边相对而站，通过中间的空地垫进行移动；移动的方式只能是前进一格或跳一格，不能后退，若有人后退，游戏重新开始；最终目标是完成两边人的互换，并且大家维持同一个方向。在游戏过程中，大家一致选择了哪种移动策略？这种策略有什么缺陷？有没有发现更省时省力的游戏策略？locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料4．行动建议随着企业体验营销的发展，商品陈列已作为一种竞争手段越来越被重视，陈列的技巧和水平也越来越高。商品陈列的合理性标准是整洁丰满、艺术美观，从而达到将“死”商品经营“活”的目的。请您结合实际工作，对企业体验营销商品陈列的方式、方法提出一些合理化建议。5．提升训练2000年6月22日，国内最大的IT商业门户硅谷动力（www.enet.com.cn）与著名IT厂商实达电脑公司及数百家经销商代表联合召开发布会，实达电脑公司宣布，将在三个月内向硅谷动力投人270万元作为导入费用，带动其“新全民电脑”梦飞电脑系列的经销商，在硅谷动力的电子商务平台上建立自己完整的商务运营中心。据悉，这是截止到目前，国内相关领域数额最大的一次交易。根据协议，实达电脑全国各地的经销商将可以利用硅谷动力的软硬件、系统资源和完整的网上营销方案实现网上产品宣传、产品订购销售和网上支付等一系列商业活动，三个月后将由各经销商视自己在硅谷动力上开店所享受服务的质量和带来效益的大小，自行决定是否继续维持该虚拟商店的存在。结合案例分析，与传统店铺相比，网上店铺在体验营销活动中具有哪些与众不同的优势？并将下表的空白处填写完整。网上店铺在体验营销中的优势简要说明以顾客为导向、个性化的营销方式（1）具有极强的互动性、实现全程体验营销的理想工具解决与顾客的沟通渠道和沟通成本过高问题，让顾客及时对产品定价和服务等一系列问题发表意见（2）网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间的限制，顾客可随时查询所需资料或购物，用时短，程序简便快捷满足重视价格性顾客的需求（3）locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料参考答案1．案例测试。首先，旗舰店选址要考虑商圈，即要注意商圈及周边的人口密度；其次，旗舰店周边要有发达便利的公共交通，最好靠近快速交通（轻轨、地铁）；再次，旗舰店选址必须与所在城市发展规划相衔接，只有这样，才能在规划发展区域内形成新的潜在商机。2．问题思考。首先，按顾客进店后的流动路线规律和“磁石理论”进行配置。所谓“磁石”，即营业室内比较吸引顾客注意力的位置。磁石理论的运用，就是在各个吸引顾客注意的部位配置适宜的商品，以引导顾客走向商场深处，逛完整个商场，并刺激顾客的购买欲望，扩大商品销售。其次，按商品对顾客生活的重要性和顾客购买习惯进行配置。再次，按商品的关联性配置最后，按商品的盈利水平高低进行配置4．行动建议。首先，针对商品的不同特点采取灵活多样的陈列形式；其次，陈列设施要新颖简约；再次，适当讲求陈列技巧；最后，商品陈列要经常清洁整理，保持新意。5．提升训练。（1）顾客不受地域限制，可根据个性特点和需求在全球范围内寻找中意的商品；节省促销费用，通过自动服务系统提供特别服务。（2）满足顾客对购物方便性的需求。（3）为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料主题2情感体验策略[主题要点]情感体验策略是企业在体验营销的过程中，将情感要素引入营销理论，以此满足顾客的心理需求，建立战略性的体验营销策略。※情感体验的基本要素。信实施情感体验的基本要素，它与信任有紧密的联系，企业如果不能获得顾客的信任，就不可能获得信实。注入情感元素的信实，有利于公司与顾客建立更稳固、更持久的交易关系，进而使企业能够开发和引进新的产品与服务，顺利销售给现有顾客。企业必须通过体验创新，激发顾客的兴趣，使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感体验注重设计、制造个性化的产品，使顾客在消费过程中享受到轻松与愉悦，建立情感纽带，成为企业的忠诚顾客。除此之外，情感体验还需要简省，简省包括精力简省和时间简省两方面。企业表现出对他人时间的关心，表明企业重视自己的顾客，希望帮助他们管理时间和精力。这会加强企业与顾客的联系，把情感提升到战略的高度。※情感体验策略的应用。情感体验策略体现在广告、产品及其名称、促销甚至消费过程中。详见表3.2.1。表3.2.1情感体验策略的应用应用领域简要说明举例情感广告在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动人、感动人、影响人，在强烈的感情共鸣中宣传广告内容，达到非同一般的广告效果三九胃泰塑造的“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人现象；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”情感商品在商品的名称、外观设计、包装中赋予情感的内涵，使其富有人情味“红豆”品牌与诗《相思》的结合情感促销力波啤酒捐助希望工程的促销活动locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料契合关注人生、关注情感的主题，最大限度的与消费者产生共鸣、沟通，营造品牌良好的个性亲和力情感设计通过网络，倡导以顾客为中心，为顾客创造价值，让顾客自己设计产品，包括产品的式样、颜色、包装、销售渠道甚至广告、价格丰田汽车公司让顾客自己设计车型、颜色、配备等，并通过电脑屏幕，亲眼看到其生产的全过程情感体验营销人员应将“尊重顾客”牢记在心，使其贯穿于一切体验营销活动中、巧妙的运用这类技巧，使人感到真诚高档发廊里提供免费的饮料；机场的登机处有免费的糖果※情感体验策略的模式。情感体验营销模式应从产品和服务的理性成分（产品和服务：产品质量和价格，购买便利性，售后服务等）和感性成分（品牌和消费体验，品牌承诺，沟通）两方面展开，如图3.2.1所示。情感体验营销理性成分感性成分沟通品牌承诺品牌和消费体验产品和服务质量价格售后服务购买便利图3.2.1情感体验策略模式※情感体验策略的实现。体验营销人员可以采取以下策略来实现消费者的情感体验需求。保持品牌标识与形象一致，让消费者在信任中产生对品牌的挚爱和忠诚；深度沟通，让消费者在体验中由衷认同品牌情感价值；关注细节，节省消费者精力，让消费者在感动中认可和忠诚于品牌。[参考案例]腾讯QQ，情感QQ腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”。腾讯QQ已有2.4亿注册用户，同时在线用户数最高超过700万。※腾讯公司的QQ令人喜爱。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料腾讯公司的QQ，一个胖胖的戴红色围巾的小企鹅，在网络上早已风靡，视觉上的识别无以替代；QQ上特有的咳嗽声、敲门声、铃声也从听觉上让用户把它和QQ自然紧密地联系在一起，甚至达到了一听到如此声音就立刻想到QQ的效果；而QQ玩具毛绒绒让人爱不释手的感觉也为腾讯带来了巨大的利润，线下QQ商品的销售成为腾讯公司四大主要收入来源之一。※QQ的最初定位就是交友。QQ强大的“查找好友”功能强化了交友这一情感需求。它提供给用户多种查找方式：设定条件（省份、城市、年龄、性别）的精确查找、模糊查找、无条件随机查找，甚至还有按照是否有摄像头这样的因素查找朋友，这些条件无疑增加了用户不断寻找朋友的欲望。同时，作为即时通信工具，用户好友的数量决定了其转换成本的高低一一好友越多，产品对于用户的粘性越大，用户的转换成本越大。※引发趋势。AVATAR形象是腾讯引进韩国的AVATAR（虚拟形象）做成的“QQ秀”。时尚的卡通GG、MM造型和绚烂的背景吸引了相当多的眼球，“为什么我的QQ没有穿衣服？”“怎么可以看上去更COOL一点？”……在看了无数“QQ秀”后，引发的必然是消费行动。腾讯尽可能给予“QQ秀”足够的展示空间，从QQ客户端到个人资料、QQ家园、照相馆等等。“QQ秀”给用户带来的是时装的体验、模特的生活、超出现实的生活背景。在“QQ秀”中，一切因为现实客观所制约的种种因素都不复存在，取而代之的是一种随心所欲的另类表现，一种超脱正常生活外的自我表现欲望的满足。当你没有“QQ秀”时，自己是内衣示人，但在受到他人绚丽的装饰刺激下，滋生了购买的欲望；购买“时装”时，不仅仅是衣服，还有头饰、首饰、场景选择，甚至还可以选择你的相貌、表情；当你也穿上了色彩斑斓的时装后，可以照相，与他人合影，同时购买多种衣服后可以保存在衣柜中，随时更换。你的朋友可以随时看到你的一切，“QQ秀”也在用另外的一种无声的方式宣扬着你的审美，这无形中满足了用户的“他尊”需求。※QQ是个杰出的关联品牌。目前已有许多人除了E-mail和手机外，将QQ也作为与他人联系的主要方式之一，有的人甚至用QQ号取代了E-mail，已经形成了一种潜在的亚文化。在QQ上，人们可以满足交友需要，找到一种归属感，实现自己某方面的梦想。而从QQ即时通信工具本身、“QQ秀”、QQ游戏延伸到移动无线的QQ现实中的品牌玩具、服装等商品，消费者已视QQ为自身识别的一部分，QQ成为时尚的一种表现。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料[案例分析]腾讯公司是娱乐经济的典型代表，其著名的QQ（OICQ）已从虚拟的网络上延伸到现实社会。这一成功之举正是重视用户良好体验、一切以体验为出发点的结果，它证实了体验营销的巨大商业价值。※QQ已成为现代年轻人上网必不可少的交流工具。从QQ客户端的操作方式、快捷键的选择、人性化的界面UI设计，乃至好友上线通知、个人状态设定等等，QQ产品的每一点都充分考虑了用户的操作习惯，以带来良好体验为出发点。顾客购物前、中、后的体验是提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。“QQ秀”用一种无声的方式宣扬着审美，通过顾客在购买中的良好体验，提高了用户满意度，无形中更好的满足了用户的“他尊”需求。※“QQ秀”的六大主题。包括世界名典、凯旋、球衣、影视、游戏、Q-Gen，涵盖时尚、游戏、运动、影视，更妙的是把线下QQ品牌专卖的衣服拿到网络上同步销售，产生的协同效应对双方都有正面作用。这恰恰满足体验式营销从一个主题出发并且所有的服务都围绕这个主题展开的要求，这些“体验”和“主题”并非随意出现，是体验营销人员精心设计的。※腾讯的情感体验策略实质。腾讯的情感体验策略很好的迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现”、“社交”和“尊重”这三种需求：“QQ即时通信工具”主要满足人的“社交需要”，同时从自身产品角度给予用户足够的尊重（允许用户自我选择在线状态、选择个人资料保密程度、选择各种使用方式等）；“QQ秀”主要满足人的“自我实现”需要，实现心中的愿望，展示现实中不曾展露的内心世界；“QQ游戏”主要满足人的“自我实现”需要，成为英雄、第一名等等。[案例训练]1．案例测试为情侣专门设计的巧克力，如“吉百利”、“德芙”、“金帝”等，要么包装盒上有一朵“红玫瑰”，要么包装盒本身就是“心”型的。如果不是前两种，也会有一句“送给最爱的人”等字样。“水晶之恋”果冻，不仅名字很浪漫，而且包装也很受情侣的欢迎，包装盒呈“心”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料型，上面有一对缠绵的情侣。于是，该商品成为年轻人表达爱情的首选。结合上述案例，分析企业如何将体验情感寄托于其设计、制作的商品中？2．问题思考伊莱克斯冰箱针对新婚家庭，每逢“国庆”、“春节”期间都适时推出极富针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，2001年“十一”更是推出了一项充满浪漫色彩的促销活动：“爱情需要呵护，婚姻需要保鲜”，创造一个对家人表达心意的机会。通过这些“情”味十足的促销活动，不但扩大了市场份额，更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥，这种亲情形象反过来又强化了品牌优势，形成了新的良性循环。在以上案例中，伊莱克斯企业将情感体验策略运用于哪一领域才取得了瞩目的成绩？3．角色演练在市场营销中，有些企业以降低产品价格、减少自身利润的方式赢得市场份额，但这并不是企业生存与发展的长久之策，要想取得消费者对企业产品与服务的长期认同与忠诚，最重要的还是让顾客在消费过程中留下美好的体验。下面的角色演练正是这一问题的鲜明写照，过程如下：找4—5位好朋友，每个人分别代表一家航空公司进行市场营销活动。目前，你们所代表的所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则下降为6%；如果有三家或三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有6%。每个人有五分钟的考虑时间，五分钟以后，同时做出最终的决策，并将决定写在纸条上。看看你们都做出了哪种决策？对此，您有何体会？locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料4．行动建议企业借助体验营销，最终目标是为了赢得顾客忠诚，实现顾客与企业共同的体验价值，促进企业销售业绩的提升。而在体验营销所有策略中，情感体验策略最能提升顾客的忠诚度。试分析企业在体验营销过程中将如何导入情感营销策略以赢得顾客忠诚？5．提升训练企业开展的体验营销活动要取得成功，关键在于自身产品能否切合目标消费群体的需求，特别是心理需求，并在此基础上做到比竞争者更好。儿童用品的市场营销也不例外，其成功的关键在于对儿童心理的研究，对儿童情感需要的把握，从而激发激动人心的创意，如美国的椰菜娃娃和芭比娃娃的成功，都是成功实施以儿童心理为基础的情感体验策略的结果。为此，企业需要花费时间和精力了解儿童的内心渴望以及他们的兴趣爱好，针对孩子们的心思，实施情感体验策略。具体见下表所示，请将表内的空白处填写完整。表2.2.2儿童情感体验策略儿童情感体验策略简要说明案例触动儿童的感觉神经，给他们以感官体验儿童更多依靠感觉认识世界，决定着他们的喜好，要使商品深深扎入儿童的记忆跳跳糖，国外有草莓味的娃娃（1）对孩子的情感需求有超前的思维，在满足他们的幻想和愿望方面有非同一般的创意芭比娃娃创意紧跟时尚和潮流，保持新鲜企业产品要不断推陈出新，迎合儿童“喜新厌旧”的心理，（2）locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料 精编原版资料参考答案1．案例测试。企业通过为商品设计一个好包装，成功的启发了顾客的联想，加深顾客对商品的认识，激发其对商品的兴趣，从而促进了购买行为。2．问题思考。伊莱克斯企业为增强品牌的亲情化形象，将情感体验策略有效运用于促销推广活动中，结合情感元素，给消费者带来一定的价值优惠。3．角色演练。可能包括您自己在内的大多数人都会选择降价，结果导致两败俱伤。这一角色演练带给我们的启发是：在市场活动中，同行之间打价格战都不会成为赢家，只有采取相应的体验策略，才是企业唯一的出路。4．行动建议。首先，企业应充分分析产品和服务的特点以及消费者的购买行为；其次，企业应借助文化丰富品牌个性并建立情感联系；再次，打造积极的消费体验经历，建立消费者与企业产品和服务的情感纽带；最后，沟通应从产品和服务本身所能带给消费者的利益入手，传达消费者与产品、服务之间的紧密联系，通过广告等沟通手段创造品牌偏好。5．提升训练。（1）使孩子拥抱自己的幻想。（2）麦当劳、肯德基不断翻新的儿童套餐玩具。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame精编原版资料