浅谈虚假广告的侵权责任承担

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1、浅谈虚假广告的侵权责任承担　　一、导言　　随着我国市场经济的进一步发展，市场竞争更加激烈，广告在社会经济生活中所发挥的作用也越来越突出。经营者通过广告宣传，原本意在介绍、推销某种商品或服务项目，诱使消费者产生需求欲望，购买商品或接受服务。然而随着广告大战的愈演愈烈，广告主、广告经营者或广告发布者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分、对商品或服务作出虚假的或引人误解的表示和宣传，致使消费者产生过高期望值从而作出错误判断的情况层出不穷。这些虚假广告一方面破坏了市场经济秩序，对于合法经营者形成不正当竞争;另一方面也严重损害

2、了消费者的权益。因此，亟需对虚假广告进行规制。但是，虽然工商行政管理机关一直在查处违法广告，并对违法行为人苛以严厉的行政处罚，虚假广告却依然有增无减。不可否认的是，虚假广告中的行政责任有着先天的缺陷。追究违法行为人的行政责任，需要有关国家机关加强监管，然而，由于人力有限，监管者面临以少对多的局面，致使相当多的虚假广告违法行为得不到处理，违法成本过低也助长了违法者法不责众的侥幸心理，从而滋生更多的违法行为。笔者认为，解决虚假广告问题，目前首要的任务是建立一个以民事责任为主导、以行政责任为补充的完整的法律责任体系。　　民

3、事责任包括合同责任与侵权责任。广告的特点是广而告之，即以一对多，这与合同责任的相对性有着天然的冲突。因此，虚假广告的责任主要体现为侵权责任。侵权责任具有惩罚与救济双重功能，包括剥夺不法者的利得和补偿受害者的利益损失2个方面的内容。侵权责任既对虚假广告行为进行惩罚，又对受欺骗和误导的消费者进行补偿救济，这符合公平正义观念。侵权诉讼的救济机制对消费者是一种有效激励，能够激励消费者为保护自身权益积极对虚假广告行为进行追诉。相对于数量有限的执法人员而言，人数众多的消费者如果对虚假广告的违法行为进行追诉，将大大提高对这一违法行

4、为的惩罚概率。从这个意义上说，侵权责任的规制有利于对整个虚假广告产业链实行打击。　　与虚假广告铺天盖地的现实情况相比，有关虚假广告侵权责任的理论研究似乎已经滞后。虚假广告不同于一般侵害行为，一般不直接对消费者的人身和财产造成损害，而是通过欺骗和误导消费者购买商品或接受服务，再因商品或服务的质量瑕疵对消费者造成损害。在虚假广告对瑕疵产品或服务进行虚假宣传的情况下，往往是虚假广告的欺骗、误导作用与瑕疵产品或服务本身的缺陷共同对消费者产生损害。虚假广告侵权案件的这一特点决定了审理这类案件存在一定的难度。同时，对于虚假广告的

5、界定、承担责任的主体、归责原则以及消费者造成损害后的赔偿范围等问题，在理论界也众说纷纭，争议很大，有必要予以研究。　　二、虚假广告的界定　　我国的法律和行政法规并未对虚假广告给出一个明确清晰的界定，在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》中的相关规定，也只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。　　虚假广告一词主要存在于学术研究中。有学者认为，虚假广告是不实广告，是指工商企业以刊登或散发虚伪不实广告使消费大众信以为真，而从事价格、品质不相称的经济交易;还有人认为，虚假广告是指经营

6、者通过内容与实际不相符的广告宣传推销商品的行为。借由上述归纳可以看出虚假广告的本质在于广告是虚假的、不真实的、具有欺骗性或误导性，广告宣传的内容与商品的客观情况不符，有意夸大或予以模糊，容易使人产生误解。笔者认为，虚假广告应界定为：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。考虑一则广告是否为虚假广告，首先要从客观方面认定广告本身是否虚假不实，即商品宣传的内容是否与商品

7、的生产者、成分、质量、性能、功效等相符;其次要考虑广告对受众即消费者是否产生了误导性影响，即是否诱导消费者产生与内心真实意图相违背的消费行为。例如，在某果肉型饮料的广告宣传上，用动画方式描绘出几种水果图案，并附上本品添加有大量果肉的宣传语，但是经鉴定，该饮料中仅含有微量果肉，其余成分全部由水和食用香料组成，广告宣传的内容与产品的实际情况并不相符，消费者也因该欺骗性广告购买了并未添加大量果肉的饮料，在此种情况下就可以认定该广告为虚假广告。　　虚假广告的虚假主要体现为以下几个方面：(一)虚假的消息，通常称骗局广告，指宣传

8、的商品或者服务的信息本身不存在;(二)虚假的品质和功能，指广告宣传的有关商品或服务并未达到广告中所宣传的质量技术标准或不具备广告所宣传的功能效用;(三)虚假的价格，又称欺骗性价格广告，即消费者最终支付的货币与广告宣传价格不符;(四)虚假证明，指广告采用带欺骗性的证据或假借他人言论宣传商品的质量、功能等，诱骗他人上当。　　三、虚假广告责任主体的认