美国风景道营销工具包述评与认识

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1、美国风景道营销工具包述评与认识美国风景道营销工具包述评与认识美国风景道营销工具包述评与认识美国风景道营销工具包述评与认识美国风景道营销工具包述评与认识美国风景道营销工具包述评与认识美国风景道营销工具包述评与认识　　风景道是一种路旁或视域之内，拥有审美风景、自然、游憩、文化、历史和考古等价值的景观道路，它实现了道路从单一的交通功能向交通、生态、游憩和保护等复合功能的转变。风景道是欧美国家近２０年兴起的对道路生态、资源和品质保护和建设的体系，是其百余年来注重生态环境和自然文化遗产保护和管理的延续和发展，反映了工程技术与生态环境、历史文化

2、、景观游憩的有机结合，也是生态文明的一种发展。依据１９９１年ＮＳＢＰ的规定和标准，美国分别于１９９６年、１９９８年、２０００年、２００２年、２００５年和２００９年分６批共计评选出了３７条泛美风景道和１７０条国家风景道，建立了遍布５０个州的美国国家风景道体系［１－２］。为了将ＮＳＢ向国内外游客进行统一和整体营销，提高市场知名度和美誉度，塑造风景道品牌和旅游目的地形象，增强社区认同感，带动旅游业和社会经济发展，从国家到州及地方层面都在积极寻求各种营销手段和方法对ＮＳＢ进行促销和推介。为此，国家风景道计划营销委员会编制并出台了风景道营销工

3、具包。风景道营销工具包是基于国家风景道体系营销工作的迫切需要，为风景道营销而定制编著的一整套动态和实用的营销技术工具包，目的在于为风景道营销提供技术援助，以规范和指导全国各州和地方的风景道营销工作，提高营销实效。营销工具包在规范、指导和推动ＮＳＢ营销中发挥了重要的作用，对其进行深入剖析，总结其经验与启示，对于我国风景道营销、旅游营销以及其他各类营销都具有现实的重大意义和借鉴作用。　　　　一、营销工具包起源、功能与作用　　起源与发展　　营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪９０年代初，随着ＮＳＢ发展，各州及其地方政府开始积极

4、寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于１９９９年年末推出了风景道营销工具包［３］。作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如２０００年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、２００４年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及２００８年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［４－６］。　　功能与作用营销工具包　　将

5、市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用３００页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技

6、术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。　　　　二、营销工具包解读　　本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等３个方面对营销工具包进行解读与评析［３］。　　基本框架与内容　　自１９９９年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图１。　从图１可以看出，营销工具包有１０部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容３个方面对营销工具包内

7、容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Ｐａｒ－ｔｙ，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容。　一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主

8、题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游