蒙牛的快速扩张战略探究分析

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1、蒙牛的快速扩张战略探究分析--上海财经大学商学院EDP中心　　蒙牛创造了中国乳业市场最大的奇迹——1999年销售收入只有3730万元，而2005年底这一数字预计超过百亿元。与此相对应，蒙牛从行业中的“末字辈”成长为龙头企业。　　支撑蒙牛超常规极速发展的正是扩张型财务战略的力量。蒙牛快速成长的故事在很大程度上就是扩张型财务战略成功实施的典范。　　蒙牛有一个著名的“飞船定律”：不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来;只有超越环绕速度，企业才能永续发展。　　问题是，蒙牛的扩张型财务战略如何保证它能控制企业极速膨胀过程中的巨大风险，

2、使企业超越环绕速度运转?　　路径选择　　财务战略是为谋求企业资金均衡、有效的流动和实现企业战略，为加强企业财务竞争优势，在分析企业内、外环境因素影响的基础上，对企业资金流动进行全局性、长期性和创造性的谋划。一般来说，财务战略有三种路径选择：扩张型、稳健型、防御收缩型。　　蒙牛选择扩张型财务战略不是偶然的，这与其企业生命周期所处阶段、高成长的企业发展战略息息相关。　　此外，蒙牛“跨步走”的发展战略规划是蒙牛扩张型财务战略的萌芽。财务战略的本质是为企业战略的实现提供财务保障，它要根据企业总体战略和各业务单元战略的选择，对财务的各个主要方面作出决策。　　2001

3、年9月，蒙牛制订未来“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标锁定为100亿元。此议一出，众皆哗然，因为蒙牛2000年的销售收入不到3亿元，而100亿元相当于中国乳业2000年总销售收入的半壁江山。有魄力的牛根生力排众议，通过了这个“五年规划”。要实现该规划，扩张型财务战略无疑是惟一选择。theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityeval

4、uationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic　　企业生命周期所处阶段及牛气冲天的企业发展战略促使蒙牛的财务战略选择了扩张型的路径。在蒙牛的扩张型财务战略中，投资、筹资和风险控制是三大核心内容。　　投资　　蒙牛的扩张型财务战略在投资环节上有“两大炼金术”：一是“虚拟联合”;二是“财务资源向营销及产品质量倾

5、斜”。　　投资炼金术之一：虚拟联合　　1999年蒙牛创立之时，注册资本只有100万元，面临的是“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境。在这种情况下，蒙牛搞“虚拟联合”：与中科院联合，走产学研相结合的路子，开发产品，塑造品牌;与中间商联合，开辟全国大市场;而自治区内外八家乳品企业则是自己的贴牌加工车间。　　后来蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。在有了自己的工厂后，“虚拟联合”在制造环节不断收缩，而产业链的其他环节上却进一步延伸。截至2004年，参与蒙牛原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为蒙牛收购原奶的2600多个奶站及配套设施，以

6、及员工宿舍，合起来总价值达20多亿元，几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。　　通过虚拟联合，蒙牛把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，整合了大量的社会资源。　　投资炼金术之二：财务资源向营销及产品质量倾斜　　营销是蒙牛的核心竞争力之一，蒙牛对营销的财务支持不惜血本。1999年2月，牛根生当时共筹集到300万元，却毅然拿出100万元做广告。蒙牛产品1999年4月份问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同，6月1日正式开播。1999年蒙牛总募集资金1000多万元，其中300多万元打了广告，用三分之一

7、的钱去攻占消费者的心智资源。　　此外，蒙牛对产品质量的财务支持不遗余力。蒙牛的产品战略是“产品质量的好坏等于人格品行的好坏”。初创阶段的蒙牛，勒紧裤带建厂，资金捉襟见肘，而为了保证产品质量，不惜耗费巨资建起了国内首家“奶车桑拿浴车间”(光洗车的钱一年得额外支出三、四百万元)。“奶车桑拿浴车间”后来在保障牛奶原汁原味、胜出竞争对手方面，为蒙牛立下了汗马功劳。　　值得一提的是，因过硬的质量，蒙牛牛奶从众多品牌的牛奶中脱颖而出，2003年4月被中国载人航天工程确定为“中国航天员专用牛奶”theprovisionsofelectricpowerconstructi

8、onengineeringqualitysupervisionan