海华普汽车海派品牌核心价值体系建设方案

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1、上海华普汽车海派品牌核心价值体系建设方案北京盛世誉华管理咨询公司二零零六年六月一、海派文化起源、发展与品牌情况研究回顾海派文化的四个发展阶段1234洋务运动后的租借地自由主义的文化开埠后的殖民时期文化20世纪50年代到80年代的中国传统文化80年代以后的改革文化与新海派文化早期的海派文化是一种书画文化盛极一时的自由主义文化中国传统文化海派文化的内涵与特点海派文化，是植根于上海华普传统文化基础上，融汇吴越文化等中国其它地域文化的精华，吸纳消化一些外国的主要是西方的文化因素，创立了新的富有自己独特个性的海派文化，是外来文明和中国体统文明的结合，其

2、特点如下：海纳百川，具备开放性和国际性；创新性和先进性：善于扬弃、追求卓越、勇于创新、不断奋斗；引领性和时尚性：海派文化引领风气之先，在全国塑造起引领时尚文化的前沿阵地，凸现出海派文化始终与世界同步的魅力；务实性：脚踏实地，辐射性和聚合性：近几年随着上海经济文化的发展，海派文化也具有较强的文化辐射和聚合功能。以海派文化为基础，上海企业也形成了鲜明的海派品牌文化海派品牌文化的发展经历了三个阶段：新世纪以来的复兴期上世纪90年代的衰落期上世纪50-80年代的兴盛期上世纪50年代到80年代，上海一直都是全国工商业的龙头，从化妆品到服装，从自行车到手

3、表，从糖果到牙膏，从缝纫机到收音机，涌现出大量享誉全国的著名品牌。上海品牌成为优质、时尚的代名词。上世纪90年代，由于国际品牌的冲击和民营企业的兴起。在中国经济调整发展的大潮中，上海品牌却日渐式微，海派品牌集体衰落。进入新世纪，“永久”“恒源祥”、“上海牌”上海老品牌正在复兴。上海新品牌正在崛起，如“盛大网络”“华普汽车”，还有一些行业品牌和特色的服务品牌如“宝钢”、“大众出租”。新时期海派品牌的特点新时期的海派品牌企业是在改革开放的大环境中产生，在全球经济一体化的市场竞争中成长，在充分竞争的市场打拼中生存和壮大，对市场化机制有全面深入的参与

4、和领悟，具有开拓、进取开放和宽容的经济文化胸怀，并拥有全球性经济运作眼光与能力，始终把目标瞄准国际先进水平的新一代上海企业界实践群体。新时期的海派品牌具备以下特点：计划购车的消费者对华普品牌的态度知道华普品牌了解华普品牌对华普品牌有好感购车时会考虑华普品牌100%目前华普汽车的知名度和了解度太低，在计划购车的消费者中的知名度仅为37.39%,其中大部分都到汽车交易市场才知道上海华普汽车的,而了解度仅为6.96%.而了解华普汽车的消费者当中，对华普汽车有好感的和购车时会考虑华普品牌的比例则相对较高。知名度（不知晓）与了解度（对华普汽车的真正特点

5、不清楚，被一些负面口碑所迷惑）是当前影响华普汽车销售的关键因素，已经成为目前华普汽车扩大销售的关键障碍与瓶颈。结合对消费者的调研分析结果购买汽车比较看重因素注：经济性是指汽车的维护成本，包括燃油、维修费用、二手车的价格等计划购车的消费者购车最看重的因素为购车价格、品牌和安全性能，分别占有21%、15%和15%的比例。其余的因素依次为：经济性（13%）、性价比（11%）、外观（10%）、舒适性（8%）、操控性（5%）结合对消费者的调研分析结果海派品牌应该有的内涵价格安全质量服务空间理性特征感性特征时尚色彩实惠大气动感说明消费者目前对汽车品牌理性

6、的关注高于感性的关注，这是我们在设计品牌价值特征和塑造品牌时必须注意的二、上海华普汽车品牌战略架构现阶段，上海华普汽车采取单一品牌发展模式，通过强势产品提升弱势品牌地位海域后续产品企业品牌产品品称海迅海炫三个产品系列形成合力，共同推动与提升上海华普汽车品牌知名度扩大销量，占领市场，提升品牌知名度通过强势产品的推出，提升品牌知名度（海尚）产品命名的四大原则琅琅上口简单明了体现产品和品牌特征无不良谐音与联想在上海华普汽车具体产品命名上，须简单明了，降低层级，减少消费者的记忆与区分障碍产品命名采用海域A213的形式，其中，A代表第一代，2代表两厢，

7、13代表排量产品对外统一称海域A2、A3、B3，涉及到具体车型时，才提及后面的数字海域后续产品海尚海尚A3海炫海域A2海域A3海迅海炫海迅A2海域A215海域A218海域A213海域A215海域B318当上海华普汽车品牌和销售都获得较大提升后，可以采取独立品牌的发展模式，逐步向高端市场发展海域高端品牌上海华普汽车企业品牌伞独立品牌海迅海炫各自逐步形成独立的品牌名称、品牌标识与销售体系三、上海华普汽车品牌价值特征设计上海华普汽车企业形象定位分析目前突出的企业价值点上海名牌产品快速发展的自主汽车企业，2005年取得国内汽车企业增长速度第一的业绩中

8、级国民车企业上海华普汽车是上海三大汽车整车生产企业之一围绕这些价值点，将上海华普汽车企业形象定位为“华普汽车上海名牌”上海华普汽车海域系列产品价值点分析价值点一一大