万科品牌策略研究

《万科品牌策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、上海公司品牌策略研究（一）市场企划部07/06/232、公司高层访谈得出的启示3、集团品牌研究成果4、上海公司品牌现状和发展方向1、回顾--标杆研究发现的启示和问题目录5、新品牌策略下，营销系统调整的方向6、新品牌策略下，其他专业系统调整的方向1、建立覆盖全目标市场的品牌体系.2、建立层级关系清晰的品牌构架,集团或公司品牌——类别或产品线品牌——产品品牌，层级不宜过多，品牌数量最小化，品牌价值最大化。3、所有品牌的核心价值明确统一，各子品牌之间个性价值明确，区隔清晰。4、产品线品牌可覆盖多个细分市场，高端或低端

2、等非主流产品特殊品牌可以个性化。5、品牌形象鲜明，可快速识别。综上所述,成功品牌架构给出的启示是回顾：标杆研究——解读品牌构架2、产品线品牌目标市场和品牌形象清晰，之间区隔度高。通过产品线品牌核心价值梳理，可以让品牌核心价值贯穿产品、服务、业务流程始终。从而使得市场对品牌形象的认识清晰、一致。3、产品线品牌中可包含有相关联、有针对性区别的若干业务包，以体现产品线品牌核心价值。4、产品线品牌规划与执行，可以有所侧重，以更有力得服务于公司战略选择。1、产品线品牌是连接母品牌与子品牌，协调子品牌关系，整合营销资源，体

3、现规模效益的重要工具。启示:回顾：标杆研究——解读成功产品线品牌建设企业品牌一级品牌业务品牌产品线品牌万科集团万科万科地产青年置业都市生活别墅生活项目名称新里程金色城品城花新园都市生活白马花园花园小城四季花城青年置业万科物业燕南园深蓝蓝山兰乔圣菲、红郡别墅生活万客会全面家居解决方案pc07年上海公司品牌构架回顾：上海公司品牌现状和研究方向青年置业：携梦想前行。项目：四季花城、花园小城、白马花园都市生活：成熟居住，品质生活。项目：新里程、金色城品、城花新园、中林别墅生活：居于城市之上。项目：兰乔圣菲、红郡、蓝山、

4、深蓝、燕南园、浦江目前，出于营销资源整合、体现规模效益的考虑，尝试推出三大产品线，对在售和将售项目进行一定程度的整合。三大产品线符合目前上海市场上客户选择房产标准不统一，但以价格、地段和产品形态为主要标准的现状。便于客户在万科现有产品中进行自我对位，选择合适产品。07年上海公司品牌构架现状回顾：上海公司品牌现状和研究方向现状一、上海公司品牌资源丰富，但在市场上的品牌定位不清晰，导致整体形象认知不明确。我们需要一个定位清晰，与公司发展战略一致，且市场认知识形象统一，个性鲜明的万科品牌形象:上海房地产行业持续领跑者

5、——规模第一、客户满意度第一、引领行业发展方向。关于上海公司品牌现有问题回顾：上海公司品牌现状和研究方向现状二、品牌架构层级关系不清晰，有待更合理的调整。我们需要一个层次关系清晰，品牌价值最大化的品牌构架。建立与集团方向一致，内部管理和外部推广一致的四大品类品牌体系，并将品类品牌核心价值贯彻到产品、服务和业务流程中。现状三、品牌建设和管理仅停留在广告推广层面。我们需要一个体现在产品、服务中，让客户感受得到的丰满品牌。关于上海公司品牌现有问题回顾：上海公司品牌现状和研究方向综上所述，上海公司品牌建设和管理的方向和

6、目标：品牌定位：清晰，并于公司战略保持一致。品牌架构：层级、关系合理，公司品牌、品类品牌、项目品牌、业务品牌和谐统一。品类品牌：与集团保持口径一致，定位明确、区隔清晰，核心价值鲜明。执行：可以将公司品牌、品类品牌和项目品牌核心价值有机得落实到业务、产品、服务等各个层面。高层访谈得到的启示品牌的价值：品牌是公司核心资产，是市场竞争中一大竞争力。对内：统一公司全体思想，建设企业文化，指导业务开展的管理工具。对外：让市场和消费者与企业、产品充分了解的沟通工具。存在的问题：品牌定位不清晰，形象不鲜明。品牌比

7、较虚，缺少有力的实质性内容支撑。品牌停留在推广层面，没有充分发挥应有的价值。机会：集团换标，明确万科品牌形象。集团品类部颁布新品牌系统。公司在上海的快速发展，进城和Pc的加速。集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向集团品牌策略的新方向万科品牌构架设想基于集团新品牌策略的上海万科产品品牌树基于集团新品牌策略的上海万科产品品牌树现有项目和产品与产品品牌树对应关系如下：新品牌策略下营销系统变革方向08年三大产品

8、线转变为四大品类，系统架构向品牌经理制过渡。新品牌策略下营销系统变革方向系统内各部门工作职能的改变市场组：市场研究、土地研究、客户研究、客户需求库、项目定位营销管理部：按品类品牌分为四大事业部，每个事业部下设若干项目，项目经理负责围绕品牌组织相应产品、服务、物业设置和项目运营执行。品牌组：万科品牌维护，项目、产品品牌核心价值研究，客户媒体习惯研究、工具资源库。商业开发部：按品牌品类进行