选题3-“果真魔趣”肯德基回忆营销策划案

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1、1卷首语12年前罗琳带领我们进入哈利波特的魔法世界12年后那些记忆是否依旧还在12年如影随形你我是否渴望重温那份经典的回忆告诉自己就趁现在魔法奇幻之旅带来的无限乐趣将不只仅存于记忆中肯德基在此起航推出夏日饮品新奇感——果趣果珍一杯夏日冷饮，一份对哈利的眷恋分院帽下让西番莲果趣忆出格兰芬多的勇敢以青柠果趣忆出赫奇帕奇的正义使蓝莓果趣忆出拉文劳克的智慧用奇异果果趣忆出斯莱特林的抱负回忆中，魔法世界的大门已慢慢打开这个夏天，果真有魔趣！一、内容提要本案是针对肯德基果珍饮料的回忆营销，从目标消费者的心理出发，结合哈利·波特的经典记忆，提出“果真魔趣”的主题，旨在唤起受众的认同感，产生共鸣

2、。通过线上线下一系列的互动活动，诠释肯德基夏日果趣冷饮系列“魔法趣味”的诉求，使“有了肯德基，生活好滋味”的品牌理念得到更加具象化得表达，从而使品牌形象得到进一步的提升。二、市场环境分析1、中国的餐饮业作为传统行业，已发展为第三产业中一个重要的支柱产业。外国的餐饮巨头越来越重视中国市场。2、2000年以后，本土餐饮业崛起，出现了大批傍“麦当劳肯德基”企业。另外，以“真功夫”“小肥羊”为代表的中式快餐连锁也在不断发展。3、金融危机使肯德基、麦当劳的最新财报都出现了不同程度的下滑。112三、产品分析：品牌分析：肯德基（KFC），是来自美国的著名连锁西式快餐厅，品牌内涵“有了肯德基，生

3、活好滋味！”已经深深植根于中国。中国肯德基已成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的品牌之一。产品介绍：肯德基夏日冷饮系列——“果趣”果味果珍。“果趣”果味果珍意在借助受众对于哈利波特系列的回忆产生奇趣感受，与消费者产生共鸣，以回忆营销赢得消费者的认知并达到新产品上市的推广效果。果珍分为四种不同的口味：对应着四种感情色彩—勇敢、正义、智慧、抱负（具体见附录活动背景），让消费者在品尝饮品时感受哈利波特魔法世界的奇趣。该饮品同时与特定的“哈利眼镜式”吸管匹配，让消费者在饮用饮品时切身体会“哈利附体”的感觉，身临其境感悟“果真魔趣”！四、竞争对手分析一级魔法对手：麦当劳，大型的连锁快餐集团

4、，在世界上大约拥有三万间分店。至今天麦当劳在中国已经拥有超过1,400家连锁餐厅，以“我就喜欢”为品牌内涵，是肯德基在中国的最大竞争者。我们的机会：2012年央视315晚会曝光麦当劳违规操作，使其声誉受损。德克士（Dicos），中国西式快餐特许加盟第一品牌。德克士在30多个省、直辖市，超过400个城市设有上千家餐厅。以“天生 好客”为定位，广告语：“开心就要咔滋咔滋”；是肯德基在中国二线城市的主要竞争对手。二级魔法对手：真功夫：真功夫是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业。以“营养”为品牌核心价值，以“真功夫——蒸的营养专家”为口号。目前规模为中国最大的中式快餐连锁企业。麦肯鸡：

5、麦肯基的特点是中西组合的特色饮食。企业目标是坚持产品多元化、管理专业化；以优良品质簇拥全国市场，铸造快餐特色企业。2好伦哥：好伦哥是中国比萨自助市场的首创者和领导者，目前已在全国20多个大中城市拥有100余家连锁餐厅。12我们的机会：如今的“麦肯鸡”、“好伦哥”等，因为缺乏规范化的管理和标准化的产品质量体系，加之不具备强大的资本扩张能力，无一例外地都退缩到了二级市场以外。总结：肯德基在中国市场上和主要竞争对手麦当劳相比有相当的优势，肯德基要保持这一种优势，必须深化自身的品牌内涵，实现内涵的具象化。因此，本案旨在唤醒目标消费者心中对哈利波特的魔法回忆，与消费者产生共鸣，使“有了肯德

6、基，生活好滋味”的品牌理念深入人心。五、Swot分析：strenght:1、肯德基原有的品牌内涵深入人心2、果珍口味独特，深受年轻群体的喜爱Weakness：1、品牌内涵缺少具象化的表现2、针对果珍品牌的单独宣传推广较少Opportunity：1、哈利波特在目标消费者心中具有较深的印象，“果珍魔趣”的情感诉求符合消费者心理。2、大学生群体间对于回忆有趋同性，同伴影响效应有利于制造消费潮流。Threaten：1、中式快餐连锁发展迅速2、麦当劳在中国开启新一轮扩张行动六、消费者分析：目标消费者：15—30岁年轻群体这部分人充满激情，却也承载着生活工作和学习的各种压力。追求自我个性，向

7、往充满趣味的生活；对回忆有趋同心理，往往能激起共鸣，形成潮流。3核心消费群：主要是18-26岁年轻人。容易接受外来文化和新鲜事物，肯德基是他们热衷的休闲聚会的场所。他们记忆中大都有关于哈利波特的影子，内心深处也曾有对魔幻世界的向往。12七、营销策略A、营销目标：1.提升肯德基的品牌形象、影响力及顾客忠诚度；2.沟通青年群体，结合流行文化与消费者产生共鸣，拉近与消费者之间的距离，强化品牌在消费者心目中的地位；3.保持现有优势，并进一步稳固和拓展市场、提升市场占有率。B、活动策略活动