肯德基公关策划案

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1、1背景分析1.1企业情况分析肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（

2、LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成[1]。1.2企业所面临的问题食品问题的卫生管理一直是国家质监部门检查的重点，也是人民群众关注的热点。肯德基有其规范化的卫生管理与规定，

3、但是，即使在其严格的管理规范下，还是无例外的出现了食品质量问题。2012年12月19日肯德基的“速成鸡”事件又一次曝光，在“速成”鸡事件曝光后，包括中央电视台在内的中国媒体将之称为食品安全丑闻。有关“肯德基45天速成鸡”的讨论在网络论坛上进行得如火如荼。肯德基不仅收到中国媒体的严重谴责，也受到人民群众的严重舆论与谴责。而在“速成鸡”问题出现不久，2013年1月4号，肯德基又被曝光称其油条保质期长达九个月，酱卤瘦肉丝已是熟肉，保质期长达六个月，瘦肉丸保质期一年，冷冻蛋液保质期十一个月等。甚至更有网友透露说，肯德基店里规定手

4、套一小时换一次，但是很多营业员忙的时候一天也很难换一次，并且戴着手套用抹布擦桌子、扫地、拖地、倒垃圾、盛饭等。这些事情的相继曝光引起来人们的恐慌，有人甚至宣称肯德基需要被逐出中国。这给肯德基的正常营业造成了一定的困扰。如何面对大众媒体对“速成鸡”、“油条保质期九个月”等事件的质疑和公司管理制度的批判，如何让社会公众改变对肯德基企业形象的看法，建立良好的口碑，提升企业美誉度称为企业必须要正面回应的改善措施。2公众分析2.1消费者分析通过这一周在淮阴工学院北京路校区对面的肯德基超市的消费者调查我得知，肯德基的消费者对肯德基的

5、消费有求新、求美、求名、求奇等动机的影响。首先，由于肯德基日新月异的新套餐不断推出，很多消费者都会被“新”所吸引，因此，每当新套餐被推出的的时候，总会有很多顾客蜂拥而至的前去肯德基品尝，特别是大学生，他们的课余时间不较充足，去肯德基消费也成为他们的一种象征性的行为，这种消费行为体现出消费者的求新心里。其次，肯德基的实物都有其独特的造型，其造型、气味、颜色等给人一种美的享受，很多顾客会被这种美吸引，并前去肯德基品尝，这不仅说明了肯德基注重对人体的美化作用，更注重消费者的求美心理。再其次，肯德基是国际知名品牌，很多人把去肯德

6、基消费看作是一种身份地位的凸显象征，因此，这些消费者去肯德基消费看重的是肯德基知名的品牌和影响力。最后，购买者对商品奇特的样式，别具一格的造型等特别感兴趣，也容易受到刺激性强的促销措施的诱导，出发冲动性购买行为，这表明，肯德基所做的广告等促销措施是的消费者产生求奇心理。这里，我采用的调查方法是问卷调查和观察法相结合的方法。问卷调查设计了针对消费者的调查和针对肯德基店内员工的问卷调查。2.2竞争对手分析竞争对手分析是指企业与同行业竞争对手的分析。而肯德基的竞争对手无疑是麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。麦当劳和

7、肯德基都是来源于美国，在美国，麦当来的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400亿美元；而肯德基在全球拥有的店只有麦当劳的1/3，约为11万家。但在中国，肯德基进入中国的市场要早于麦当劳，且规模也远远超过麦当劳的规模，肯德基的餐厅总数是3000家，而麦当劳却只有1500[2]。在市场优势方面，麦当劳的优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感，而肯德基的市场在于其商品的独特口味。麦当劳以年轻人为主要目标市场，并希望提供一个轻松愉悦的用餐环境。肯德基则注重家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一个家庭式

8、的温馨团圆的用餐氛围。在定价策略方面，麦当来主要是依据消费者对价值感的知觉来感受价值并加以定价，而肯德基则以市场竞争为目标来参考竞争者所定的价格来加以定价。肯德基最近的风波不断，麦当来是其主要竞争者，但是由于肯德基和麦当劳销售的产品非常相似，因此麦当劳也受到肯德基的影响。很多顾客因受肯德基“速成鸡”等事件的影响也不愿