房地产策划案例：安联大厦策动&形象课件

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1、[意在笔先]写字楼推广新处方：固本培元写字楼企业企业行为企业文化公司精神领导人气质企业形象价值体系办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着搬迁，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的……有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。【形象推广中价值构成】一树立企业形象门脸企业的文化理念、企业的价值观二提升办公效率位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统，针对人性的高效办公环境通讯系统、智能化系统、管理等三留住企业员工归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工人性化建筑空间设计、休闲生活

2、配套，（比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领）员工有机融合办公生活，实现个人价值四创造发展商机所有客户都会对你的办公场所有所评价企业视野和精神气质的影响和感染五优越的投资回报企业的固定资产，保值、回报有保证国外顶级物业只租不卖，入住企业序功能价值目前的普遍认识未来新诠释的展望【两大可参考的事实例证】财智中心3i商务财智创富（3i：国际、集成、自由）（凭财智，一切超然）（学习型组织）神州数码科技大厦主客双高型素质办公（数字化贵族）（1/3物业为神州数码使用）提案总纲T市场态势市场定位CCTI循环分析[推广策动]视觉规划C竞争者C消

3、费者I自身资源我们的市场位置在哪里？CCTI分析之一【市场态势研判】/要么竞争很多，要么没有竞争！毫无疑问，产品面，我们有极至的创新突破作支持。但是，投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品牌、市场、未来预期等方面的、庞大的决策支持体系。一句话：把本案当生态写字楼卖，则竞争很多；发掘新概念，可以0竞争和价值最大化。基于以上原因:本案将依托优势产品形态，破常规，以正合以奇胜。安联大厦的品牌战略时机（上）CBD的连续开发，渐成规模，人气日旺。早期依托概念造势拉动需求的局面正加速转型和突破。早期，中银、江苏大厦的未来畅想

4、曲仍然难忘后来，出现批量供应的态势，大多项目声势大、个性小，产品同质化甚至包装同质化明显。近期，差异化营销正在萌动，出现填补空白细分市场的定位，和建筑师，航天背景技术等“以点带面”式差异化推广……【市场态势研判】/深圳地产市场现状深圳的地产项目，包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化，作为广告公司，应该有所反思。借本项目招标之际，乔本对操作过的京深两地数十个楼盘包装进行回顾，找到了一些提升和超越的方向。安联大厦将生态做到极至之后，其影响面更广，影响层次更深。作为一个完美主义或理想主义的产品，深圳写字楼市场安联第一次可以整合产品背后

5、的企业行为和公司精神，塑造独特而且内涵丰厚的差异性和个性。安联大厦的品牌战略时机（中）【市场态势研判】/深圳地产市场现状安联大厦的品牌战略时机（下）[过去]写字楼的客户细分，无一例外地落在企业实力、规模、层次范畴。[现在]安联大厦将更为深入地对某一类文化性格特征的企业进行了市场需求的拓荒。安联大厦“生态、个性、人性”的极至形态一旦找到企业利益的切合点，必将在深圳将引起业内业外的广泛关注和形成极大的会影响力，是开发商企业品牌、项目品牌传播的大好时机。【市场态势研判】/深圳地产市场现状我们对谁说话？CCTI分析之二他们主要由四大族群组

6、成▲新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、IT业……▲高成长性板块：SOHO+工作室+show-office▲大型全球性企业集团、外资企业驻深机构▲投资人士他们的两大消费动机▲自用将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。▲投资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。领先的思考的独特的有特殊利益的软硬件双优越感安联大厦对于消费者意味着什么？【消费者分析】/目标消费者心理分析国际化社会化个性化效率新品质我们怎么认识和表述自己？CCTI分析之三【产品分析】/产品对消费者的最大问题消费者利益何

7、在？安联大厦安联大厦国际商务大厦=建筑环境创新+地段高关注优势+精品定位和管理的软性优势+与知名企业聚集的形象优势=？注：如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人——广告科学派鼻祖·霍普金斯【产品分析】/营销决策SWOT分析优势：绝佳区位概念和交通地利建筑环境的优势项目第一、极至的质素和形象机会：兼顾商务需要的“自用+投资”置业板块和产品形态价值激活投资市民中心工程进度的利好有利市场环境产品层面不利劣势:中心区市政工程相对滞后价格（单价）的心理抗性办公成本偏高威胁：投资人群对后市升值看空广义竞争激烈整体市场需求可能放缓【产品分析】

8、/我们要到哪里各种产品概念，一块跳板产品创新突破，功能价值多方位的提升……最后要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者迅速理解和认知。所有的资源集于一点，整合资源，聚焦传播。可行的方向：客户营销→企业利益→与新价值相对应的新房产形象。建筑环境创新