第十讲：分析消费者心理特征的主要方法课件

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1、消费者行为学第十讲：消费者行为特征的研究方法课程回顾第一节：消费者学习的作用消费者学习的内涵消费者学习的作用消费者学习的方法第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环景本讲的主要内容第一节：消费者信息的收集方法观察法试验法访问法第二节：消费者信息的处理方法描述统计分析回归分析聚类分析第一节：消费者信息的收集方法消费者信息的收集方法文献收集法（二手资料）实地收集法（一手资料）观察法试验法访问法（谈话访问、问卷访问）消费者信息的处理方法描述统

2、计分析（频数、百分比、平均值）概率统计分析（回归、聚类、因子）第一节：消费者信息的收集方法观察法通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理活动的方法。观察方法观察卡片符号和速记机械记录第一节：消费者信息的收集方法观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签说明1√√√√2√√√√3√√√√45第一节：消费者信息的收集方法观察卡片卡片信息的统计分析关注价格关注产品青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020第一节：消费者信息的收集

3、方法观察法的优缺点观察法的优点直观可靠简单易行干扰少观察法的缺点深度不够受时间和空间的限制观察调查法的主要实施原则客观性原则全面性原则社会公德第一节：消费者信息的收集方法实验法从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。试验法的分类市场实验法实验室实验法第一节：消费者信息的收集方法试验设计调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。试验设计方案单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组前后对比实验第一节：消费

4、者信息的收集方法试验法实例：市场试验：广告对消费者购买的影响单一实验组前后对比实验选择一个实验组，将实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A城市1000播放广告1600600第一节：消费者信息的收集方法实验组与对照组对比实验选择一个实验组，同时选择一个与试验组相类似的对象，作为对照组。将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试验组的试验条件。将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。试验单位试验条件试验后试验效果A城市（试验组）播放广告1600B城市（对照组）

5、不播放广告1200400第一节：消费者信息的收集方法实验组与对照组前后对比实验将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A城市（试验组）1000播放广告1600B城市（对照组）900不播放广告1200300第一节：消费者信息的收集方法试验法的优缺点试验调查法的优点具有较强的说服力具有较强的实践指导意义试验调查法的缺点不可控因素较多很难选择到具有代表性的实验对象和实验环境需要花费时间和资金较多第一节：消费者信息的收集方法访问法指将所拟的事项

6、，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。访问法的分类谈话访问法深度访谈法焦点小组讨论法问卷调查法第一节：消费者信息的收集方法谈话访问法深度访谈法通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。第一节：消费者信息的收集方法典型的焦点小组访谈房间布置图接待处食品准备室观察室访谈室办公室第一节：消费者信息的收集方法问卷访问法将调查内容设计

7、成一系列程序化和标准化的问题，以书面的形式要求被访者填写，进而了解被访者的反应和看法。问卷访问法的关键问卷设计抽样设计访问方法第一节：消费者信息的收集方法几种不同的问卷题型：1、您为什么来本店购物？（）2、您为什么来本店购物？A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其他（）3、您为什么来本店购物？A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其他第一节：消费者信息的收集方法问卷设计开放式问卷所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。自由问答法、词语联想法、故事完成法、角色扮演法封闭式问卷已

8、事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。二项选择法、多项选择法、等距量表法第一节：消费者信息的收集方法等距量表法（五级Likert语意差别量表）编号题项非常不满意不满意不确定满意非常满意1您对服务人员态度的评价123452您对服务人员能力的评价123453您对服务人员提