国际市场营销教案第6章new

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1、第六章国际市场产品策略一、教学目的通过学习掌握以下知识：1.掌握产品及产品整体的概念；2.掌握产品生命周期的概念及生命周期各阶段的市场特征及营销策略；3.掌握产品组合的相关概念及产品组合策略；4.熟悉新产品的含义及开发原则；5.了解国际市场品牌和包装策略；培养技能：1.能够针对产品生命周期的各阶段选择适合的营销策略；2.懂得运用国际市场各种产品策略。素质提升：提高对产品整体概念的认识，培养营销从业人员对市场产品策略反应的敏感性。二、课时分配共五节，安排6课时。三、教学重点、难点271.产品整体的概

2、念2.产品生命周期各个阶段的特征及营销策略3．产品组合的概念、构成要素及产品组合策略4.产品品牌和包装策略四、教学方法重点知识教师讲解，利用片形加深学生印象，通过举例让学生理解，发动学生讲述自己的购物体验，使师生经验共享，利用互联网了解更多产品知识，树立“产品策略以满足顾客需求为中心”的理念。讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。五、教学基本内容及教学过程设计说明：对上节课所学市场营销战略知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局

3、从上到下，从左到右。）案例导入：动感地带—我的地盘听我的（10分钟，引起学生兴趣，导入产品概念）2002年3月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“27我的地盘我做主”的激情宣言。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一

4、步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化。看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”鲜明的品牌个性的体现。思考讨论：1.“动感地带”品牌成功的关键是什么？2.阅读案例，分析产品营销成功的关键是什么？移动公司产品组合、产品定位信息：1、全球通未来在我手中知名度高，品牌形象稳健；拥有众多的高端

5、客户；功能最为完善的移动信息品牌。-了解全球通；-最新动态；-电子杂志；-全球通资费；-全球通积分；-VIP俱乐部2、动感地带我的地盘，听我的年轻时尚人群移动通信客户品牌；资费灵活；提供多种创新的个性化服务。-了解动感地带；-电子杂志；-动感地带M值；-动感地带资费3、神州行轻松由我，神州行客户规模最大、覆盖面积最广的品牌；移动通信市场上客户数量最大的品牌；"快捷和实惠"为原则。国际市场营销活动的主要内容就是向国际市场提供适销对路的产品，产品是企业营销的基石。面对更加错综复杂的国际市场环境，企业必

6、须认真研究分析和制定有效地产品策略。第一节产品及其生命周期27一、产品的概念及分类（30分钟，解决基本概念，吃透产品的整体概念）（一）1、产品概念：产品应该是能满足人们某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这种对产品的理解，称为产品的整体概念。举例互动：我国自有品牌电脑哪个最好？有智能手机的同学可以搜索一下：该公司可以提供哪些产品？（学生发言，老师总结）联想公司所售的电脑、手机是实物产品，提供的电脑、手机服务与支持是非物质形态的产品，该公司还对客户提供

7、电脑专业服务收取服务费，如“数据恢复单次150元”。2、产品的五个层次（举学生感兴趣的例子：服装、手机、旅游产品，让学生进一步体会产品的整体概念）27（二）产品分类（举例、略讲）1．消费品分类1）便利品2）选购品3）特殊品4）非渴（寻）求品2．工业品分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和服务二、产品生命周期（30分钟）（一）产品生命周期概述1.产品生命周期的定义产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止

8、所经历的全过程。该过程一般经历产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2、典型的产品生命周期及各阶段特征3.非典型的产品生命周期27“循环---再循环”产品生命周期“扇形”产品生命周期例：电、石油、“非连续循环型”产品生命周期例：时髦产品呼啦圈、飞碟、时装（二）产品生命周期各阶段的营销策略1．导入期（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2．成长期（1）不断提高产品质量，改进产品27（2）加强促销，树立强有力的产品形象（3）重新评估渠道，巩固原