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1、2007年第1期青海社会科学2007年1月No·1,2007QinghaiSocialSciencesJanuary,2007论青海旅游服务营销中的7P策略马学梅 【摘要】 青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多,发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力,旅游服务营销也成为最受关注的问题。如何发挥7P策略在青海旅游服务营销中的作用,使青海旅游服务营销更快更强地发展,这是本文的主旨。 【关键词】 青海旅游;服务营销;7P策略 【中图分类号】 F592·744 【文献标识码】 A 【文章编号】 1001—233
2、8(2007)01—0060—03 7P策略是服务市场营销学的核心内容,它是在传统市场营销4P策略的基础上发展和延伸的结果。由于每个策略的首字母都是以P开始,故称为7P策略。面向21世纪的青海旅游业,要形成强有力的市场竞争力,必须在形象力、营销力和产品力上做好文章,与消费者建立长期的、双向互动的关系。尤其在营销力上更要灵活运用营销理念,改变营销的思考重心,建立一种适合青海旅游服务现状的由外向内的营销策划模式。一、旅游服务营销中亟待解决的主要问题青海地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多,发展旅游业具有得天独厚的优
3、势和潜力。但是青海服务营销的现状很不乐观,旅游服务市场营销存在以下问题:(一)服务效益问题。截止到2005年9月底,旅游产品主要有民族风情、高原风光、宗教文化、登山探险、热贡艺术等,但是除少数产品比较成熟外,许多产品开发层次低、综合利用的水平低、配套设施缺乏。每个景点提供的服务项目中没有游客参与性的项目,服务与游客互动得不强。绝大多数景区景点还是观光型旅游项目,几乎没有度假型、商务型、会展型、疗养型的旅游项目,游客在各旅游景点逗留的时间短、花费少。2005年10月底前全省共接待游客500多万,几乎是每个青海人接待了
4、1个游客,但是每个游客人均花费只有300—400元人民币;与之相比,每年到海南岛的游客人数也是500多万,可是每个游客平均花费至少是3000—4000元人民币。以王牌景点青海湖为例,每个游客的平均花费仅有150元左右,其中主要是交通和门票费用。塔尔寺亦是如此。(二)产品结构问题。青海旅游资源组合较好、品种较为齐全,但已经开发的产品结构不合理、产业链条短。旅游的市场主体少、实力弱,缺少旅游龙头企业。旅游产品夏季多、冬春季少,旅游时间旺季短、淡季长,致使旅游设施和服务能力大量闲置,造成旅游资源和人力资源的双重浪费。(三
5、)管理体制问题。以青海湖景区为例,原青海省计委编制了《青海湖旅游总体规划》,省林业局编制了《青海湖国家自然保护区总体规划》,省建设厅编制了《青海湖风景名胜区总体规划》,省旅游局编制了《青海湖风景旅游区规划》。但由于编制出发点和侧重角度不同,相互衔接不够,造成实施中的困难。在景区管理中地方及部门各自为政,景区所有权、经营权分离问题没有得到很好解决,直接影响景区开发、经营、管理和招商引资工作,影响市场的规范和旅游精品的打造。(四)景区建设问题。主要是支线机场建设不足,景区内交通状况不尽人意;景区设施、服务项目少且不配套
6、;重点旅游品牌推介不够,旅游项目前期工作缺乏深度;对旅游文化的内涵挖掘不深、品位不高;旅游营销和服务意识淡薄,严重存在短期意识和行为。(五)人员流失问题。服务人员数量少、素质差,对待服务工作普遍存在短期心理现象;企业留不住人,员工的稳定程度差;对旅游职业缺少忠诚感,服务和导游人员流失严重。(六)盲目竞争问题。许多旅行社把降价作为主要的竞争手段。这样的做法影响旅游企业的形象,损害旅游企业自身利益,使青海旅游收入降低,致使旅游业发展缓慢。(七)售后服务问题。许多旅游企业只有部分售前服务和售时服务,而没有一个较好的售后服
7、务体系,大多数旅游企业认为这根本没有必要。(八)科技含量问题。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技术的运用。还停留在电话、传真的使用上,旅行社基本没有运用互联网辅助日常业务工作。60(九)营销规划问题。没有几个旅游企业或部门在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》,更别说中、长期旅游营销规划。大部分旅游企业不熟悉7P策略,不能根据游客的心理需求去选择合适的推广策略、促销载体,旅游营销停留在初级阶段。(十)形象宣传问题。由于没有分析旅游消费者的需求特点和差异性,没有分析自身旅游产品的地脉和人
8、文特色的独特魅力,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花了不少,游客量却上不来。旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同。二、旅游服务营销7P策略(一)产品(Product)策略。青海旅游和服务产品应划分为三个层次:一是以高原地貌和湖光山色为主的观光型旅游产品,藏传佛教、昆仑道教和伊斯兰教为主的文化型旅游产品,自娱自乐
