直销企业公众营销案例剖析

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1、直销企业公众营销案例剖析随着直销企业的市场竞争格局越来越趋向明朗化，直销业务团队以往的腾挪跌宕也渐趋平静，这就意味着直销圈内相互挖墙脚的做法将失去市场空间。那么，直销企业怎样才能拓展更多的消费者和业务伙伴？越来越多的直销企业将目光投向了更宽泛的大众层面。直销企业在公众媒体上继续加大品牌投放的同时，越来越多地通过营造或借势公众营销，在公众层面建立品牌知名度和美誉度。怎样进行公众营销？一些直销企业有着强大的策划能力和丰富的经验。但对于另外一些直销企业来说，公众营销却是一个全新的课题，因为经验不足，结果往往是“大投入

2、、小产出”。公众营销，事件只是由头，其成功与否，关键在于：其一，公众事件与企业传播的契合度；其二，公众事件传播给企业带来的影响力。现就市场上几个典型的公众营销事件，分析直销企业的得与失。如新：借势大前研一推广抗衰老产品理念事件回放：2010年8月12日~14日，如新在北京、香港、台湾举办主题为“重设人生黄金定律”的高端财经趋势论坛，邀请著名经济学家大前研一巡回演讲。大前研一是全球著名经济学家和趋势学家，有着广泛的影响力和很高的知名度，著作颇丰。其著作《M型社会》指出，社会结构变化及老龄化时代的到来给社会带来很大

3、的压力。这一观点引起了如新大中华区总裁范家辉的注意，他表示如新把握住了社会变革引发的老龄化产品需求的先机，通过科技生产力转化，研制出一系列具有世界水准的抗衰老保养品与营养补充品；同时在社会压力之下，通过从事与抗衰老保养品与营养补充品相关的工作，个人拥有积累财富的事业发展机会。得：这是一次绝佳的产品推广公众营销。如新主推抗衰老产品理念，产品定位相对高端。大前研一作为著名的趋势学家，其《M型社会》剖析了全球老龄化社会的特质和演进趋势，有着无可争辩的影响力。如新借助大前研一的影响力，向公众传播了如新的产品品质和理念。

4、大前研一作为著名的经济学家和趋势学家，尤其在高端人群中有着巨大的影响力，这与如新产品的人群定位非常契合。此外，如新在传播方面也非常到位，不但在前期做了大量的推广工作，而且具体到活动本身，如新大中华区总裁范家辉以主办方身份与大前研一共同登台，看似在解释邀请大前研一开讲的原因，事实上是在宣讲如新的产品理念，既不显山露水，又传达了如新想要传播的内容，吸引了媒体的眼光。失：无。点评：前有克鲁格曼，后有大前研一，名人效应永远是品牌借势所要追求的好东东。现在世界大师们都喜欢到中国走穴，赶紧抓住机会吧。评分：★★★★★富迪：

5、借势克鲁格曼打响品牌事件回放：2009年5月12日，富迪在广州举办“富迪非凡成功·克鲁格曼广东行”活动，邀请著名经济学家克鲁格曼在广东中山大学演讲，赚足了媒体眼光。克鲁格曼作为诺贝尔经济学奖得主，再加上他准确地预测了2008年爆发的金融风暴，成为全球炙手可热的人物和媒体争相报道的对象。得：“这是富迪与世界的对话”，这句话说明了此次活动强大的公众影响力。富迪当时有一个强烈的需求—收购富迪后，月朗以富迪品牌进行运作。但在公众的眼里，富迪名不见经传。这时候就需要一个爆破性的事件营销来迅速提升富迪品牌。克鲁格曼广东行的

6、超强吸引力无疑给其提供了一个极好的品牌背书。富迪的另一机会是，当时广东外贸遭遇困局，而当年富迪在海外市场快速发展，曾引起广东省社科院关注，举办过公众论坛，富迪的外贸经验成为当时的传播亮点。为此，克鲁格曼广东行的策划及执行方九方马顾问机构找到了富迪与克鲁格曼之间的契合点：“克鲁格曼作为全球顶尖的国际贸易专家，对富迪的国际贸易业务产生了浓厚的兴趣，专程前来富迪调研和考察。”为了将此做实，克鲁格曼在演讲前专程前往富迪座谈，将虚的概念做成了实的事实。失：此次活动原本有极好的卖点，但在实际操作中留下了三大遗憾。第一大遗憾

7、：由于某中央政治局委员要接见克鲁格曼，考虑到直销公司的敏感性，中山大学演讲现场去掉了“富迪非凡成功”字样。为此，执行方主动退还了1/3的赞助费用，并用其它方式进行回报，才弥补了缺陷。第二大遗憾：由于从活动发起到执行只有两周时间，富迪前期没有进行传播预热，殊为可惜。第三大遗憾：此次活动结束后，富迪两位高管离职，而当时现场录制的视频和图片上，几乎都有他们的身影，导致后期传播大打折扣。点评：商业活动就是商业活动，一定要遵循商业原则，要尽量避免受到其他因素的影响。评分：★★★★☆完美：赞助“中国梦”传播梦想事件回放：2

8、010年7月31日，《南方周末》“2010中国梦致敬盛典”在北大百年纪念讲堂举行，吴敬琏、龙应台等八人成为新一届“中国梦践行者”。此次活动由完美冠名，这也是完美第二次冠名此项活动。得：尽管是一家外资企业，但完美创始人均为华裔，有着浓厚的中国情结。完美赞助“中国梦”，与其倡导的企业文化有着极高的契合度。完美经过十多年的发展，从零起步成长为中国第二大直销企业，希望对品牌升级。无论是“中国梦