媒介变迁对广告运作的影响

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1、媒介变迁对广告运作的影响【摘要】物质决定意识。近代媒介从单一的报纸经过电子时代、数字时代的漫长发展，出现了许许多多的媒介形式。广告的发展离不开媒介，广告史的演进更与媒介的变迁有着千丝万缕的关系。本论文从媒介变迁的历史角度，对广告运作的变化重点做梳理。提出了媒介影响下的广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。【关键词】媒介变迁广告运作简单的说，广告源于商业活动中信息被告知的需求。17世纪欧洲逐渐出现的印刷报纸后来很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，拉开了近现代世界各地广告业的发展大幕。到了19世纪60年代末，广告代理制被真正确立。20

2、世纪80年代后半期，迎来了媒介购买公司的发展浪潮，并在20世纪90年代后，成为各大广告集团的主要利润增长点。目前，数字媒介的膨胀型飞速发展，迎来了以消费者为重心的消费者时代。这四个阶段我们分别称之为广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。这四个时代的变化无不与媒介的变迁有着千丝万缕的联系。麦克卢汉认为媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发张中的地位和作用的一种高度概括。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动；从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个

3、时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革；每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。广告主时代近代广告在产生之初到19世纪60年代，从内容到表现都十分简单。由于生产力有限，媒介环境也很单一，广告主要起广而告之的作用。所谓的广告即是在报纸上通告有什么东西在哪里卖。这个时期，媒介主要是报纸等印刷媒介，广告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司从媒介那里以较低的价格集中购买大量版面，然后再分卖给广告主赚取中间的价格差，此外鲜有提供其余服务。广告主关心的主要是，如何能以最低的价格，把告知性信息传给最多的人。商

4、品生产出来后，广告主用广告方式告知公众有怎么样的商品，在哪里能购买。在整个活动进行中，广告主掌握着资金，比较而言更加积极主动，分析自身需要，积极控制广告的进行。而媒介与媒介代理者则对此关注较少。广告公司时代1869年艾耶父子广告公司的成立，标志着现代广告公司的形成，广告代理制真正确立。此后生产的发展为大众媒介的出现提供了技术上的可能。尤其是1922年美国第一家商业广播电台和1941年第一家电视台的成立，这是广告史上的一次新飞跃。广播和电视的出现，突破了印刷媒介一统天下的格局。大批新媒介的出现，使得20世纪的广告有了神速发展。而广告代理制的确

5、立更进一步从制度上推进了广告公司的发展。广告代理制的确立，使得广告代理有单纯的媒介代理转向对客户与媒介的双重代理。这时期的广告公司，作为中立的第三方是被公认为最专业的，是靠自身的专业能力来赢得尊重，赢得利润的。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonet

6、s,duetomissedfatal,whennightcame技术推动生产，生产推动市场，企业的经营观念也开始发生重大变革，许多有远见的企业家开始把目标集中在市场和消费者的研究上。广告代理业顺应形势，强化市场调查机构，帮助广告主开展市场调查，并为其制定广告计划于实施方案，开展广告活动。20世纪20到30年代，美国发生新工业革命。汽车开始普及，各种家用电器出现，尔后广播与电视媒介开始出现。新媒介的出现于使用，对广告业发展产生了颠覆性的影响。广告代理公司提供的服务范畴进一步增加，以其自身掌握的专业技术与专业制作，得到了广告主与媒介的信任。广告

7、业开始进入行销服务阶段。从前期市场调查，到广告策划，广告设计与制作，广告文案撰写，广告媒介投放建议，广告效果测评等，一些列的服务项目全由广告代理公司提供。广告代理公司得到了专业上的极大认可。于是广告公司自身认为无所不能，广告主也认为广告代理商应该事无巨细无所不为。但随着媒介技术的进一步提高，媒介内容也日益丰富，而受到影响的消费者群体变得越来越精明，打动他们变得不那么容易起来。同时在新出现的媒介要求下，对媒介研究与使用也变得日益苛刻，广告公司运作自然日益复杂化。广告代理商发现自己并不能胜任所有的工作，必须依靠更加专门的机构完成某些高度专业化的

8、工作。接着，广告代理制开始了第一次拓展，广告公司内部专业分化，一些原由广告公司负责但不属于广告范畴的业务开始由公关、促销活动公司等来承当；出现新运作环节与新专门机构。广告公司一些