媒介形态的变化对广告投放策略的影响.doc

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1、媒介形态的变化对广告投放策略的影响摘要随着我国社会经济以及科技的发展，许多新型媒体应运而生，这在一定程度上削弱了传统媒体的力量，并促使广告的单项传播得到了新的改变。在这样的背景下，广告投放策略开始重视投资回报，同时朝着整合、跨媒体的方向发展。目前，虽然很多人都认识到了新媒体的重要作用，但是，很多广告主并没有意识到在媒体环境的变化下，媒介策略也需要发生相应的变化。文章分析和探讨了媒介形态的变化对广告投放策略的影响，仅供业内人士的参考。关键词媒介形态变化；广告投放策略；影响中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2016)08-0065-02传媒领域在我国发展过程中发

2、生着巨大的变化，这不仅使得许多新型媒体应运而生，而且还影响着受众的媒介接触习惯。但是，不断变化的媒介接触习惯为广告主带来了一定的挑战，原有的广告投放策略已经无法满足媒体环境和消费者之间的变化要求，促使了广告投放策略开始从原来的整合朝着跨界的方向发展。只有适应新的受众环境和媒介环境，才能在时代的变化潮流中不断前进。1媒介形态的变化对广告形态的影响1.1互联网的发展在1997年，我国CHINABYTE网站上开始出现了第一条网络广告，并随着社会的进步，以传统媒体无法比拟的速度发展。网络广告从最初的引擎广告到现在的网络视频广告，充分体现出了新媒体的强大力量。虽然网络广告发展速度快，但是

3、却仍然存在着很多缺点，弹出式广告、浮游式广告是主流，导致很多网民对网络广告产生了严重的反感。这主要是由于我国的网络广告发展还不成熟，很多网络公司和广告主急功近利，无法充分发挥出网络广告的优势。随着网络广告市场的成熟，新型浏览器具备了拦截弹出式广告的功能，杀毒软件的网络防护功能也在不断的增强，很多广告主也在提高广告的质量和创意，从而提高了网络广告的水平。随着网民的增多，搜索引擎广告成为网络广告的首选。同时，人们根据自身的兴趣，形成了网络社区精准广告，找到自己的“分众群体”。此外，互联网广告的另一个热点是即时通讯工具上的网络工具，而腾讯QQ在这方面占据了绝对优势，几乎拿走了大部分的

4、广告费用1.2电视广告的变化受到新媒体的威胁，电视广告也开始发生着巨大变化。与传统的单一化市场策略相比，现在的电视广告根据不同的受众群体,制定不同的节目吸引目标群众，并加强了与受众之间的联系,并以此定位自己的客户群。在不同专业频道中，电视媒介利用内容吸引受众目标,将受众变得更加纯粹，从而符合广告主的要求O在广告内容上，感性广告逐步增多，销售式广告开始消失。随着科技的发展，电视广告从创意的角度出发，以情感感人，引起受众者的共鸣。在社会转型的背景下，人们的道德观、家庭观、伦理观、价值观等都发生了巨大的变化，渴望亲情、友情、爱情。而情感诉求类的电视广告容易对受众群体产生影响，并在实际

5、中取得了良好的效果。2媒介形态的变化对广告传播的影响2.1改变受众的媒介接触习惯首先，主动搜索已经成为受众的习惯之一。互联网的最基础功能便是为受众者提供信息。目前，在2亿多的网民中，注重搜索引擎的比例占有73%左右，几乎就有1.6亿左右的人从搜索引擎中获得相关利益。其次，增加了受众者的主动性，为原先的广告投放策略带来挑战。互联网等新媒体的出现，使得受众者在信息传递中的地位发生了巨大的变化。在以往，受众者只是被动的接收信息，而现在受众者只要需要轻轻一点鼠标，便能找到自己所需要的信息，同时信息的传递还打破了时间.空间上的限制,让受众者随时随地的接收信息。如何抓住受众目标，已经成为广

6、告主需要充分考虑的问题。最后，媒介的大量增加可能会导致受众的抵触。媒介的大量增加，扩大了受众者接收信息的范围，而人并没有办法同时处理许多的信息，因此，会选择性的记住某些信息，回避一些信息，一旦回避习惯形成，则会导致抵触的情绪出现。例如：现在的手机推广广告，已经引起了受众者的反感和抵触，从而影响到手机的发展。2.2广告形式的多元化发展首先，在媒介形态变化的背景下，传统广告影响力不断下降,新媒体广告影响力不断上升。例如：手机媒体广告，其具有针对性、及时性等优点，从而吸引了大量的受众群体。同时，不同的手机业务都有其针对的人群。神州行针对的是中低端客户，动感地带针对的是年轻的用户，并同

7、时还推出了平面广告、影视广告,以此拓宽了业务的范围。此外，还有公交电视广告、商务楼宇电视广告、铁路电视广告等在近几年也在不断的发展，不仅丰富了人们的生活，而且还为媒体的发展带来了更多的机遇。其次，是媒介选择的多元化。随着新媒体广告市场的份额不断增加，广告主对于媒体的选择也开始朝着多元化的方向发展。广告主在选择广告媒体的时候，一般会根据目标市场采取相应的媒介策略。新媒体的多元化发展也促进了广告媒体策略的多元化发展，并成为广告活动的首选。3媒介策略的变化3.1增加了新媒体的广告投放量新媒体的广告