市场营销期末复习

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1、一、单选1、市场营销观念的主导思想：重点（中心）口号与态度旧式商业观念生产观念产品“以生产为中心”“我生产什么，就卖什么”产品观念酒香不怕巷子深产品“以生产为中心”“只要产品好，不愁没销路”推销观念产品“以生产为中心”“我卖什么，你就买什么”现代市场营销观念市场营销观念顾客“以需定产”“顾客是上帝”“用户第一”社会市场营销观念顾客、社会利润“以需定产”“满足需求，增进社会公共利益”客户观念顾客的特殊需求满足每一个顾客的特殊需求2、顾客总价值：顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

2、总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本3、构成现实市场的条件：市场=人口+购买力+购买欲望104、产业市场的需求情况（需求弹性）：产业市场的需求具有派生性；产业市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内；产业市场的需求波动性较大。5、市场定位及策略：基本认识：定位是使企业的产品形象和品牌在预期消费群中占有利益；定位是针对竞争者提出的；定位是一种观念和思想；定位是在竞争前沿确定下来的；定位是与消费者沟通的结果。定位要解决的基本问题：①细分定率（消费者需求差异、产品个性差异、企业实力差异）②选择切入点③要

3、考虑放弃④建立自身的优势策略：①抢占或填补市场空位策略②与竞争者并存和对峙的市场定位策略③取代竞争者的市场定位策略6、产品的含义（深度、宽度、长度）深度：每条产品线上的产品项目数宽度：一个企业拥有多少条不同的产品线长度：一个企业的产品组合中项目的总数计算方法见课本P987、品牌策略①同一品牌策略（所有均使用同一种品牌）②个别品牌策略（按品种、用途和质量分别采用不同名）③品牌招展策略（利用成功的品牌推出新产品或改良的产品）④更换品牌策略（更换原品牌名称）⑤中间商品牌策略（利用中间商信誉来销售）⑥借用品牌策略⑦无品牌策略108、加

4、成定价法成本加成定价是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）÷（1—税金率）例：某产品的产量为5万件，所耗固定成本15万元，变动成本10万元，总成本为25万元，预期利润率为总成本的20%，产品的税率为5%，则该产品的售价应是？单位产品售价=5×（1+20%）÷（1—5%）≈6.3（元）9、分销渠道策略分销渠道是指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。制造生产者——————————————用户消费①零售商1.

5、批发商②二次加工代理中间商（代理权）商人中间商①专门商店（所有权）2.零售商②百货公司（最终用户）③超级市场④购物中心10、营业推广针对消费者的促销工具：样品、优惠券、以旧换新、减价、免费试用、保证、示范、竞赛等针对中间商的促销工具：10购买折扣、免费商品、商品津贴、合作广告、广告和展示津贴、经销商销售竞赛等11、定价策略①取脂定价：高→低精华→一般优点：短期内收回成本，取得最大利润缺点：由于刚开始定价偏高，不利于市场的开发和扩大②渗透定价优点：有利于迅速打开销路，占领市场，树立和提高企业信誉缺点：不利于垫付资本的及时回收③满

6、意定价（温和定价、君子定价）：中等价格④反向定价优点：有利于建立和提高企业的信誉缺点：带有一定的主观性⑤需求习惯定价优点：从价格上尊重了消费者的习惯，给消费者价格合理的感受缺点：有时候不能适应新的变化情况⑥随行就市定价优点：有利于企业从价格中及时把握好市场行情缺点：只适用于小商品经营的企业12、促销（不同生命周期的促销侧重点）10①导入期：不论采取高促销或低促销策略，主要应宣传新产品的性能、用途、特点，吸引顾客购买，以求打开局面，在短时间内迅速进入和占领市场。②成长期：加强广告宣传，并从注重产品介绍转向注重产品宣传，扩大品牌知

7、名度，加强销售服务。③成熟期：宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特色，以开拓新市场；提示老顾客重复购买。一、多选1、微观环境因素供应商、营销中介单位、顾客、竞争者2、目标市场营销全过程包括？目标市场战略由三部分组成：市场细分、目标市场选择、市场定位3、不同生命周期采取的策略有哪些？导入期：利用现有产品提携，利用特殊手段诱使消费者试用，利用特殊手段诱使中间商经销，利用其他促销手段，采取高品质高价格策略成长期：改进产品性能，提高产品质量；扩展购买新产品的市场；加强商标地位，注册商标；广告宣传重点改变；巩固销售渠道的地位，加强与

8、他们的联系成熟期：①产品策略：产品再推出：a.品质改良，提高耐用性和可靠性b.性能改良，增加适用性和方便性c.形态改良，提高产品的外形美观②市场改革：寻找尚未试用本产品的新市场或市场中的新部分；增加产品的新用途，创造新的消费方式③市场组合改革④转移生产产地：10把处于成熟期的