康师傅茶饮料出口德国市场营销策略

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1、康师傅茶饮料出口德国市场营销策略一、德国人与茶德国人也喜欢饮茶。德国人饮茶有些既可笑又可爱的地方。比如，德国也产花茶，但不是我国用茉莉花，玉兰花或米兰花等窨制过的茶叶，他们所谓的“花茶”，是用各种花瓣加上苹果、山楂等果干制成的，里面一片茶叶也没有，真正是“有花无茶”。中国花茶讲究花味之香远；德国花茶，追求花瓣之真实。德国花茶饮时需放糖，不然因花香太盛，有股涩酸味。德国人也买中国茶叶，但居家饮茶是用沸水将放在细密的金属筛子上的茶叶不断地冲、冲下的茶水通过安装于筛子下的漏斗流到茶壶内，之后再将茶叶倒掉。有中国人到德国人家做客，发觉其茶味淡颜色也浅，一问，才知德国人独具特色的“冲茶”习惯。二、康师

2、傅茶饮料出口德国的优劣势分析随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。优势：尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星——任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，

3、再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。劣势：统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。三、康师傅茶饮料出口德国的渠

4、道策略渠道是架构起消费者与产品沟通的桥梁。分销的密度、渠道的送达率，是饮料企业营销成功与否的关键要素。饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店，狭窄的通路加剧了产品间的竞争，饮料企业的营销成本居高不下。因此调整渠道策略，实现渠道多元化，成为饮料企业避免渠道堵塞和拓宽消费层面的必然选择。平时口渴喝饮料的比例爲50%以上；宴席、聚会喝的比例占22%左右；外出旅游时喝的比例占23%。可以看出，日常消费依然是一个重点，一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店就成了日常果汁购买的主要网点，同时餐饮和旅游场所也会成爲果汁饮料的消费地点。调查还显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消

5、费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，其他一般在夜总会等终端市场销售，可见超市仍然是饮料産品的主要销售终端。所以，先下手各大超市，之后慢慢扩散到小商店，大商场等，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到康师傅的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了康师傅的竞争力，可提供广阔的市场覆盖面。但是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。四、康师傅茶饮料出口德国的产品策略一个好的产品卖点，不仅能使饮料企业的产品与竞争对手区隔开来，而且对产品推广、品牌塑造有不可估量的拉动效应。因此有效挖掘产品卖点，采取单品突破策略打开市场，进行差异化定位，带给顾客全新独特的产品体验及文化

6、、情感诉求，直抵消费者内心，才能赢得德国市场。1、品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。2、产品包装。遵循产品包装结合产品特征及针对德国人品味的原则。3、广告策略。邀请多名德甲知名球星眼一段精彩的广告，直接一击即中，打入民心。并设计出精美海报在各个公交站，地铁站滚动播出。其次还有报纸杂志、邮递等印刷广告，整体的影响传播力。4、产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化

7、的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。所以要先根据德国人喜欢淡茶的特点入手，研发适合德国人口味的新产品。5、产品导入。任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。五、康师傅茶饮料出口德国的价格策略康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保