Kantar media 报告2018_Full_Report_CHINESE_web

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1、执行摘要本报告包含了DIMENSION2018的研究成果。我们对全球五大媒体市场的消费者进行了调查，并对这些领域的行业领导者进行了定性调查和采访。调查结果：一份塑造全球媒体和传播策划行业的主要趋势和激动人心的创新的综述报告。我们的目标是为品牌商、代理机构、媒体经营者和传播专家提供见解和指导，向所有希望接触和影响消费者的机构和人员提供切合实际的指导。我们希望从消费者和业内最杰出的人士那里收集到的见解能够帮助我们的客户准确地计划、执行和测量营销传播活动。KantarMedia致力于为客户提供互联网智讯

2、情报。DIMENSION将继续敞开对话的大门，为您持续更新瞬息万变的行业格局。我们的目标清晰——需要业界共同努力才能实现目标！呈现清晰明了的信息。各品牌在努力保持行业领先地位，同时也在持续地学习如何通过多种方式与消费者进行沟通交流，而消费者自身对于新的媒体的使用习惯也在不断发展和演变中。在大量数据中，发现真正有价值和具备见解性的数据，然后通过可靠、一致的数据衡量来为所有沟通计划提供支持，这便是其中的挑战所在。目前的发展趋势是整合。AndyBrown首席执行官/董事長KantarMedia执行摘要1

3、概览——报告摘要广告...12尽管在受众对网络广告的看法方面取得了一定进展，但要想提高网络广告的创意性和相关性，仍有很长的路要走。可以确信的是，消费者对个人数据的隐私安全存在着顾虑。因此，在使用任何涉及私人信息时，品牌需要格外的谨慎和敏感。3品牌商及其代理机构必须从他们所接触到的众多资源中获取大量数据，以便运用自身技能，从可用的海量数据中生成有意义而又切实可行的见解。45与去年相比，完全屏蔽广告的情况似乎没有什么变化。但是，选择性屏蔽是其中一个因素，即消费者选择在某些渠道上通过付费来避免广告。

4、消费者屏蔽广告的核心原因包括广告创意不足、缺乏相关性、内容不恰当，以及广告出现位置和时机不对等等。行业领导者都意识到了这些原因。2DIMENSION2018传播......12广告之外的渠道（如公共关系和体验式营销）继续通过增加传播活动的广度和创意深度来实现提高效率的目的。多媒体策划正日益扩展，非广告技术与网络广告形式的整合已经出现。34信息一致性不仅对所有付费媒体（传统广告）至关重要，其对所有赢得媒体和自有媒体也是如此。衡量标准的一致性，即将“电波”媒体技术与社交媒体和新闻社论监控相结合，是

5、迈向渠道整合的重要一步。概览——报告摘要3新生力量...123虽然新媒体形式越来越普遍，但是我们仍然处在一个混合形式的经济体中。智能语音助手越来越受欢迎，是语音激活设备和软件的一个普遍趋势。虚拟现实和增强现实技术将快速发展，而且规模会迅速扩大。这个行业...1通用的测量标准、跨平台和设备仍然是一个理想的目标。打开通往“封闭花园”体系的数据集会有所帮助。4DIMENSION2018简介和我们的研究简介2017年，KantarMedia推出了一项重大的创新研究——DIMENSION，探索媒体行业的

6、发展状况。这项研究以独特的方式将行业领导者的观点以及“互联网消费者”（他们试图接触和吸引的人群）的观点和行为汇集在一起，获得了广泛好评。DIMENSION2018在此基础上探索了我们客户和合作伙伴所面临的四大问题。报告从四个方面进行剖析，这些方面可以单独阅读或结合起来阅读，从而了解业界所面临共同问题的全貌：挖掘有意义的数据。关于消费者的媒体使用趋势及其对广告的态度如何变化，以及行业领导者如何将大量可用的数据融合到他们的工作中。拒绝垃圾邮件，谢谢。屏蔽广告的影响以及可以采取什么措施尽可能地降低其影响

7、。合并理论：释放力量。品牌商如何转向非广告渠道与消费者进行沟通，及其产生的影响。一个全新的（旧）世界？量化消费者对新通信技术的使用情况；以及行业领导者预见的前景趋势。文本引用的所有数据表格可以在附录中查看。我们的研究2018年的DIMENSION包含两个方面：消费者和行业领导者。消费者实地调查我们调查了巴西、中国、法国、英国和美国的5,000名“互联网消费者”（年龄在18岁以上）。每个国家参与调查的人数为1,000人。“互联网消费者”的定义是使用个人电脑/笔记本电脑、平板电脑或智能手机等设备中有两

8、种连接到互联网的用户。我们选择该样本是因为我们认为这个人群对广告商的兴趣和相关性最强。完整和详细的调查方法可以在附录中查看。英国美国法国中国巴西行业领导者实地调查巴西中国法国英国美国为了让行业领先者畅所欲言地发表想法和观点，我们于2017年末举办了一系列领导者交流圆桌会议。其中很多领导者随后都接受了定性访谈。我们热衷于在三个关键主题上了解他们的观点：消费者通过“购买”广告拦截软件拦截广告，或者以其他方式回避广告；采用更倾向于整合的方式与消费者沟通（广告或非广告形式)；广告商使用虚