生鲜电商O2O模式网络营销研究--以“盒马鲜生”为例

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1、硕士学位论文生鲜电商O2O模式网络营销研究——以“盒马鲜生”为例培养单位：工商管理学院学科专业：企业管理作者姓名：邢昊指导教师：黄苏萍副教授ResearchontheOnlineMarketingofO2OFreshFoodE-commerce—TakingHemaFreshasAnExampleCandidate：XingHaoSupervisor：Prof.HuangSupingCapitalUniversityofEconomicsandBusiness,Beijing,China独创性声明

2、本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本人完全同意首都经济贸易大学有权使用本学位论文（包括但不限于其

3、印刷版和电子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名：日期：年月日指导教师签名：日期：年月日摘要随着人民生活水平的不断提高，生鲜产品在食品消费结构中占的比重越来越大。供应链持续升级，新的销售模式不断涌现，与之相应的新的营销模式推陈出新。在新零售的

4、概念下，盒马鲜生借助网络媒体升级和特殊的场景系统，开启了生鲜电商O2O模式网络营销的新篇章。然而，正处于成长的关键期的盒马鲜生，面对不断崛起的竞争对手和持续增加的负面网络评价，今后如何在网络营销中积极应对，如何充分发挥自身优势，赢得市场话语权，是值得深入研究的关键问题。本文首先运用文献分析法总结兵整理了消费者行为理论和SICAS模型在网络营销效果中的应用价值，阐述了国内外关于生鲜电商O2O模式网络营销的研究现状，为研究奠定了理论基础。其次，以生鲜电商新零售的代表——盒马鲜生为例，阐述了盒马鲜生的网

5、络营销现状，分析了盒马鲜生的宏观营销环境，探讨了盒马鲜生网络营销的竞争环境。在PEST和SWOT分析模型的基础上，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。再次，利用调查问卷法，围绕SICAS模型的关键点，分析了盒马鲜生消费者对盒马鲜生网络营销中的品牌感知、消费者兴趣度、关注交互情况、消费行为和反馈分享等信息，以李克特五星量表的形式收集数据，对问卷结果进行描述性分析。结合理论研究与SWOT的结论，全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果，提出针对盒马鲜生网络营销的优化策略。本文的研究旨

6、在丰富生鲜电商O2O模式网络营销的效果评价研究，以提升盒马鲜生及其他生鲜电商的网络营销发展效果。此外，本文对盒马鲜生的案例分析，从网络营销的角度来看，拓展了研究的范围，丰富了研究的视角；从生鲜电商O2O模式的经营来看，细化了研究的内容，拓展了研究的范围，为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网络营销发展提供了借鉴与参考。关键词：生鲜电商；盒马鲜生；O2O；网络营销IAbstractWiththeimprovementofpeople’slivingstandards,freshfoodhasclaimed

7、anever-growingshareinthefoodconsumptionstructure.Sincethereareupgradedsupplychainsandnewsalesmodels,moreandmoremarketingmodelsfocusingonfreshfoodhavealsobeenintroduced.UnderthebackgroundofNewRetailing,HemaFreshhasopenedupanewchapterinonlinemarketingof

8、O2Omodelfreshfoode-commercewiththehelpofupgradedonlinemediaandspecialscenesystems.However,facingtherisingcompetitorsandincreasingnegativenetworkevaluations,HemaFreshisnowinacriticalperiod:howtotaketheinitiativetohighlightitsownadvantagesinonli