国际市场营销学复习资料

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1、国际市场营销学导论§市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术（产品、价格、渠道、促销）——教授J·麦卡锡§战略管理的分析方法：SWOT(strengths优势、weaknesses劣势、opportunities机会、threats威胁)§国际贸易的研究视角：全球、国际。§跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足

2、需求的交换关系、交换条件和交换过程。形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场营销Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1）最终目标是“满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。（3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。任务：市场营销管理的任务是刺激、创造、适应

3、及影响消费者的需求。（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务国际市场营销（internationalmarketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。四个阶段:国内市场营销→出口市场营销→国际市场营销→多国市场营销→全球市场营销国内市场营销企业目标仅为国

4、内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销扩大国内营销策略和计划到世界范围目的：实行产品从国内扩展到国外的战略多国营销营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论

5、、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：1.面临的环境和背景不同主要体现在社会文化背景的差异上2.利用资源、获得比较优势的程度不同3.与国内营销的策略和手段不同产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。4.市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。1）从市场营销系统的

6、参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。5.市场营销过程的风险性程度不同各国消费

7、者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率对产品价格的影响国际市场营销的任务1.营销的可控因素产品价格分销促销2.国内不可控因素政治和法律力量、经济形势和竞争状况。3.国外不可控因素政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。国际营销的驱动力1国内市场需求饱和及市场竞争激烈；2国际市场的吸引力；3政府鼓励与支持企业出口政策、税收政策、金融货币政策、为企业提供诸多服务；4科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、远程电视会议）顾客

8、导向时代的市场营销生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；社会/营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告”。品牌形象1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。2.认为消费者购买时看