上海豫园商城品牌精典策划报告

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1、上海豫园商城品牌精典策划报告-报告豫园商城品牌精典策划报告豫园商城商业扩张、品牌提升策划报告(理论部分）前言豫园旅游商场地处上海中心城区黄埔区，前身为老城隍庙市场。百年来与四邻豫园、城隍庙、沉香阁、老城厢、古城墙遗迹等名胜古迹人文景观融为一体，这种独特罕见的地理聚合的“化学反应”使之成为一个独具魅力的上海旅游购物中心。商城1992年组建，1994年商城改扩建工程助推商城迈向新高度，尤其2002年改制三年来扭转了一度的颓势，取得了不俗的业绩。古人云：居安思危。如果商城甘于现状，豫园地区的独特地理优势和多年的商业积

2、累仍然可以让商城自满自足。但是商城领导是自强不息永不满足的，渴望商业再扩张、品牌再提升！路在那里？一般而言，当事物发展到接近一个高峰临界点时，上升速度将趋缓甚至停滞。显然，商城再上层楼不能指望滚雪球势的自然累积。通过梳理豫园城市板块的地脉文脉，解读世博会、RBD等天时地利人和因素，我们针对豫园旅游商城（以下简称“商城”）自身个性，结合普遍学理提出了五大策划理念。理念一：商城的二次飞跃有豫园板块内部扩张和产品、品牌向外地扩张两大途径。但是豫园板块内大本营的强化起着墙根固本的主导作用。/故本建议案侧重将商城置于整个

3、豫园板块的视角，来进行品牌提升、商业拓展建议。理念二：旅游商城，顾名思义，“旅游”是根、“商业”是干，干要依附于根。豫园板块旅游的性质、功能、范围决定着商城主体运营的性质、功能、范围。商城现有的成绩除了自身努力外，本质上得益于豫园板块百年来的文脉地脉。/所以商城要想二次飞跃，必须“跳出商城看商城”，致力于豫园板块旅游价值的整体提升，促使板块跳出观光的狭义旅游层面。5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportin

4、vestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve理念三：继CBD（中央商务区）后，RBD（游憩商业区）将成为城市功能区域的下一个热门概念。/豫园板块的文脉地脉具备打造上海的RBD的雏形。概念启动并打造成功后，豫园板块将从昔日四大商圈的相对弱势一圈，跃升为和CBD并驾齐驱

5、的RBD顶尖品牌。理念四：商城的内部扩张不必局限于产品市场的做强做大，周边基地二期开发的商业地价的升值也是思路之一。理念五：商城品牌的打造和豫园板块品牌的打造是血溶于水荣辱与共的关系。故本建议案的行动落实是一个系统工程，不是商城可以独立完成的。基于以上理念和缜密的战略分析，我们给商城找到了战略定位，概括为一个口号：上海RBD的坐标原点，世博会的民间中国馆！上篇．策划基础第一节．大势分析（一）上海都市旅游形象与豫园板块。“皮之不附,毛将焉存”，旅游商城，商业是“干”，旅游是“根”。所以我们先从都市旅游视角分析豫园

6、板块地位。作为一个因通商开埠、由租借殖民而兴的城市，“洋泾滨”的混血文化是上海的城市个性，上海目前“经济首都”的地位，令人眼花缭乱的繁华，也是这种文脉传承。上海作为一个整体形象的旅游目的地，对于国人而言，她的吸引力主要在于此。也就是说，豫园板块作为富于民族传统风情的旅游点，对于上海城市个性而言，旅游知名度相比南京路老外滩等始终处于二流地位，这是城市地理背景上无法超越的。（二）豫园板块在上海商业圈的地位趋减。90年代上海有“四街四城”之说，“四街”指的是南京东路、淮海中路、四川北路和西藏中路，“四城”指的是徐家汇

7、商城、豫园商城、浦东新上海商业城和不夜城。（四城有时也并称四大商圈。）但进入21世纪后，随着地铁工程、城市化进程带来了商圈“大变脸”（已5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotect

8、ingtheregionalpositionandachieve建地铁没有经过豫园板块）。新的四大商圈之说为：南京路、淮海路、陆家嘴、徐家汇。可见豫园商城在大上海商圈的地位的确已经难保前四地位。综上，豫园板块的旅游吸引力知名度客观上只能是上海的二流层次，商业圈影响也有从一流滑落向二流之势。何去何从，在这种格局下，豫园商城所处的豫园板块还有可能谋求诸如“中华第一街”之于南京路，CBD之于