论新媒体崛起传统广播电台媒体营销之路

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1、论新媒体崛起传统广播电台媒体营销之路普洱人民广播电台晋卓璐摘要新媒体的产生和发展对于传统媒体广播产生了巨大冲击。在新媒体环境下，广播在与网络、移动终端等新兴媒体融合中，存在着管理、政策、技术、资金、人才、市场等问题。广播媒体传播的方式也存在着走综合化还是类型化之路，是继续走大众传播之路还是发展个性化的自媒体的问题。在广播经营管理方面，管理体制不顺、广告经营分散、广播节目市场不景气等问题也颇为严重。中国广播在新媒体环境下发展，必须采取媒体融合策略：进行广播技术变革，有效融合电视、杂志、报纸等传统媒体，广泛融合互联电脑、手机、户外新媒体等新媒体资源，进一步拓展网络广播的实时传播功能，进一步强

2、化交互性服务功能；必须采取受众策略：满足受众的多样化需要，满足不同受众的不同需要，走专业化之路，对广播节目的内容、形式进行创新；必须采取品牌策略，强化品牌建设与推广，以树立良好的媒体形象；必须采取市场策略，实行探路性经营，做精做强，提高接触率，整合广播资源，降低运营成本，探索广播媒体集团网络化道路。关键词：新媒体，广播，媒介融合一、新媒体的特点及优势从第一种新媒体——互联网的大规模应用算起，新媒体已经走过了近40年的历史。进入2l世纪后，得益于科学技术的发展和各种传媒终端的普及，促使传统媒体的传播方式发生改变，换句话说，点对点的资讯传播成为现实，打破了传统媒体以点对面的传播方式。新媒体是

3、相对于传统的报纸、杂志、广播、电视而言的、依托新的媒体技术locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame的媒体形态，如互联网技术、移动技术、数字技术等，手机、PC、IPTV等终端。新媒体具有数字化、网络化、多媒体、交互性等特征。依据新媒体表

4、现手法的区别，大致可以将新媒体分为三大类：第一类，依托广电平台的新媒体，如移动电视、数字电视、数字广播、IPTV、手机电视以及楼宇电视、户外显示屏、多媒体触摸屏等；第二类，依托互联网平台的新媒体，如各种新闻网站、博客、播客、B2B；第三类，依托手机移动网络平台的新媒体，如手机上网、彩信、短信、蓝牙广告等。总体来说，国内新媒体尚处于自由发展、探索前进阶段，有个别项目一支独秀，大部分还处于发展的初级阶段；第二类新媒体是发展时间最长的一类，目前已基本成型，是新媒体领域的主力军；最值得关注的是第三类新媒体，媒体终端的手持化和个人化预示着新媒体发展的新方向，随着科学技术的发展，这一类新媒体前景可观

5、。新媒体具有交互、即时、延展和融合四大特征。新媒体突破了时间和空间限制，可以实现多样强大的传输方式和日益低廉的储存成本。新媒体将所有媒体形式和内容整合在数字化的环境中(储存、播放、传输)，体现了极大的融合性。新媒体的这些特点决定了它在支持技术、内容来源、内容特征、收入来源、营销目标、接收终端等方面都比传统媒体有得天独厚的优势。二、广播在新媒体环境下的处境当今社会，电子信息技术发展一日千里，传媒市场的竞争愈演愈烈，因特网作为“第四媒体”刚刚被人们接受，已经有人提出了“第五媒体"的概念。移动通讯也来势汹汹，以更前卫、更个性化、更方便的优越性向大众传媒提出了有力的挑战。新媒体的兴起，在很大程度

6、上影响到消费者的消费行为和消费观念，甚至影响到一个社会的发展进程。从市场资源角度来看，新媒体也正在瓜分原属于传统媒体的各种资源。三、媒介融合发展新媒体给广播带来了挑战，广播媒体在发展中遇到了很多问题。广播媒体只有采取相应的策略，才能解决问题、迎接挑战，开辟广播发展的一片新天地。在新媒体的冲击下，广播媒体必须进行变革，积极与其他媒介融合。最早提出媒介融合理论的学者是美国的尼古拉·尼葛洛庞蒂，1978年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.

7、Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame的融合过程。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison认为：“从本质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特