传播学起源方法和应用

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1、传播学理论第一篇改变中的媒介景象第一章大众传播理论概述一、大众传播的概念1.大众传播的特征：针对较大量的、异质的和匿名的受众；消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。2.新的媒介环境的特征：先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。各种媒介之间的界限变得越来越模糊。二、新的媒介环境1.信息超高速公路（infor

2、mationsuperhighway）2.在线服务3.因特网（Internet）：主要将许多计算机链接在一起的一个网络。这个网络可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。浏览器软件：马赛克（Mosaic）、网景（Netscape）使网上资料更易于接触。三种普遍使用形式：电子邮件（E-mail）新闻组和邮递名录（NewsgroupsandMailingLists）：一种信息共享系统，对一个话题有共同兴趣的人们可以通过它交换信息和看法。新闻组允许消息的消费者对消息作出迅速反馈，优于报纸和杂志。万维网（WWW）：一个计算机系统群，在该群中许多计算机

3、上的信息可以迅速、方便地被多个其他计算机获取。现在的网络用页（page）来形容。对网址的访问数量通常通过“点击次数”（hits）来衡量，也就是网址被用户敲击的次数。如何发挥商业部门网址的最大用途：最好的网址不应该仅仅把广告者的消息硬塞给用户，而应是互动的，网址应提供给用户许多途径，介入在线活动和资源之中。对因特网的批判：1）从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。电报式的“苍白语言”2）迫使人们离开真实世界，代替真实社交，例如虚拟社群。3）关于品味、伦理、合法性等问题亟待解决，例如网络上的诽谤。4）相比于报纸或杂志上印刷发表的信息，网络上的信息的真实性没有经过核实。5）并非所有阶

4、层的人都可以使用的工具。4.代理人：电脑机器人、电脑代理人、数字化管家等形式，帮助人类对可利用的信息进行分类。它们会在了解用户信息需求的基础上帮助用户搜索信息、对信息进行分类等。5.新式新闻：一方面将信息和娱乐结合起来，如总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访。这样的目的是希望将政治新闻做得有趣些；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。旧式新闻与新式新闻的区别：1）形式：旧式新闻主要在三个电视网晚间新闻播出，在三家主要的新闻期刊以及普通日报上登载；新式则以电视节目方式出现。2）呈现给候选人不同问题。3）新式在传送的时效性和报道的主动

5、性上优于旧式。4）就人们从新闻中获取政治竞选的信息并产生激动的信念而言，旧式比新式与此更加相关。6.广告的变化：大众媒介广告正在向数据库市场营销方向转变，挨次过程中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在买主，然后施加直接的促销广告。（目标更明确，与传统广告四处撒网的方式不同）三、大众传播理论的目标1.解释大众传播的效果：有意或无意的效果。研究的三个阶段locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(Wuz

6、hensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame：早期认为大众传播对受众具有强大影响力，如子弹理论，皮下注射器理论；中期新的观点认为，大众传播消息的威力比人们预料的要小得多，如有限效果模式；更新的研究恢复了大众传播的不分威力，如议程设置假说、教养理论、适度效果、沉默的螺旋等。传播效果阶级模式P14：认知、情感、意愿。2.解释人们用大众传播来做什么：即大众传播的受众分析，这个思路承认受众扮演着更为能动的角色。一个因素是认知信息和信息处理方法，另一个因素是传播技术的转变，转向较

7、不集中的、用户选择权更大的、传播内容更加多样的和个人使用者更能动地介入传播内容的技术。3.解释用大众传播学习的机制：如社会学习思想4.解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面所起的作用。四、大众传播理论发生的变化1.比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众行为的重要作用将变得清晰。2.向认知科学或信息处理思路的转变：a.自变量由说服变量（如消息来源可信度）向表述概念（所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。