论述图腾文化在商业广告中的应用

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1、一、关于图腾文化图腾是群体的标志，旨在区分群体，是原始人相信每氏族都与某种植物、动物或者自然物有血缘关系，因而作为氏族的徽记和标志。世界上有很多民族都有自己的图腾，这是民族的神圣偶像，是民族起源的解释和标志，是一个民族共同的精神家园。严复是最早将图腾一词引入我国的人，并认为中国古代也有与澳大利亚人和印第安人相似的图腾现象。我国古代曾存有三种图腾观念：1、图腾是血缘亲属，即认为某种动物是自己的血缘亲属，相信它们像自己的血缘亲属一样，不会伤害自己，并且能保护自己。例如，我国东北的鄂伦春族把能当做底力坎（舅舅），在房前或村头立

2、下一木柱，在上面雕刻熊的头像，作为图腾标记；2、图腾是祖先。即视图腾为祖先。例如，纳西族土司认为虎是是自己的跟跟（祖先），他们对虎十分虔诚，像老祖宗一样供奉。他们与外族发生战争时，也以虎头旗为军旗；3、图腾是保护神，即把图腾视为保护神这种观念后来演化成神秘的宗教信仰，图腾便成为了信教者心中的偶像，是神圣不可侵犯的。在广告创作中，图腾可以作为符号化来表现深刻的创意主题，如果运用得当，就能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果，获得本土名族的最大认同。而倘若广告创意人员在设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快甚至

3、于愤怒的联想。二、图腾文化在商业广告中的运用1、猴图腾说起猴图腾的代表人物，那就必须说说孙悟空了。孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子就是亲和力的形象代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数

4、伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传统很可能就意味着缺乏创新，很不幸，事实就是如此。不过同为伏特加酒，“绝对伏特加”绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒企业在尊重伏特加口感特性的基础上，开发出了品种繁多的果味系列。这就好像它如同它著名的招贴广告，虽然场景不同，但主角永远都是那个经典的瓶身。2010年绝对伏特加携手国内知名艺术家高瑀，首次推出专为中国定制的2010绝对伏特加中国限量装“72变”。此款中国限量装“72变”的设计灵感来源于神话人物孙悟空，艺术家高瑀将此经典人物加以超现实化与卡通化，展现传统与当代艺术

5、的完美融合。创意概念是在红色云雾的围绕下，让憨厚可爱的国宝大熊猫粉墨登场玩起Cosplay，化身三头六臂、口吐莲花的孙大圣，以‘72变’的神力幻化出万千星辰；其点睛之笔在于中国红的‘Absolut’和‘72变’字样，这使该款限量装充满了浓郁的当代中国味。话说到这里，大家就应该明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对72变”了吧。无论孙悟空怎么变，其本质还是那个刚正不阿的大师兄，而无论绝对伏特加推出什么口味，消费者永远都能体会到那些传统的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这么一个家喻户晓的图腾符号之前，一定是通过了

6、大量的了解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头，获得消费者青睐完全是情理之中。而同样是运用美猴王的元素，我们国内的某些企业的做法似乎是有些欠妥，粗制滥造，毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量出现。其中，“金猴皮鞋”算是其中代表locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(Wuzhensaidinformationi

7、sCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame之一。耳边响起熟悉的西游记主题曲，电视剧中经典的孙悟空形象出现在画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。突然，节奏一变，孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红地毯，并且故意露出了自己的皮鞋。这时广告语响起：穿金猴皮鞋，走金光大道。从对这则电视广告简单的叙述中不难看出，广告商还是花费了不少心思，起码在费用的投入上绝对不逊于“绝对伏特加”。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能表现

8、出广告主希望将广告做好的愿望。但这些主观上的愿望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此，我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人，而变成人以后想要穿金猴皮鞋。这种简单粗暴，几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系列的walkman广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但