营销管理专—考前辅导

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1、营销管理专—考前辅导闭卷题型：单项选择题、多项选择题、填空题、判断题名词解释题、简答题第一章市场营销概论第一节市场营销的涵义一、市场营销的核心概念1、市场与行业：有相同需求的顾客的集合。市场规模＝人口数×人均购买力水平×对某种产品的购买欲望2、市场营销者:在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则为市场营销者，后者称为潜在顾客二、不同需求不同市场营销管理的任务潜在需求:认为现在市场上的产品无法满足自己需要第三节企业营销观念的演变一、生产观念—最古老的观念，价廉物美大家最爱二、产品观念。认为顾客关注的是质量，好酒不怕巷深。三、推销观念。认为顾客

2、有购买惰性，所以企业必须采用各种推销方式，促使消费者产生购买欲望。四、市场营销观念认为顾客最想要的是满足需求的产品营销观念与推销观念相比有4个差异是：起点不同：重点不同：手段不同：终点不同：以下属于卖方市场条件下的营销观念有（ABC）Ａ生产观念　Ｂ产品观念　Ｃ推销观念　生产观念是最古老的营销观念（√）认为酒香不怕巷深的营销观念叫推销观念（Х）认为酒香不怕巷深的营销观念叫产品观念√下列属于营销观念与推销观念的不同之处有（BCDE）Ａ观念不同Ｂ起点不同Ｃ重点不同Ｄ手段不同Ｅ终点不同第二章企业战略规划和营销管理过程第二节制订公司的营销战略增长战略－－三种营销发展

3、战略1、密集型增长战略：1）市场渗透战略：在现有市场利用促销手段增进现有产品的销售。2）市场开发战略；3）产品开发战略。2、一体化增长战略：公司希望把握机会扩大实力达到增加利润的目的，而且产品有广阔的市场可用此战略。前向一体化：制造商为占领市场而兼并中间商后向一体化：经销商为获取稳定的商品供应而兼并制造商横向一体化：兼并同行业企业3、多样角增长战略：同心多角化：水平多角化：集团多角化：第三节制订各业务单位的营销战略一、对战略业务单位的评价1、波士顿咨询公司模型：即销售增长－－矩阵确定坐标：销售增长率大于10％；相对市场占有量1：1。得出四类战略业务单位：问

4、号、明星、金牛、狗类。狗类：市场销售增长率低、相对市场占有率低◎波士顿咨询公司的评价标准是市场增长率、相对市场占有率。◎多元化的方式有_同心多元化水平多元化集团多元化_.◎波士顿咨询公司法：两种划分战略业务单位方法之一市场销售增长率×相对市场份额；◎企业不能缺少的战略业务单位是（C）C廋狗类5◎下列哪些战略业务单位的相对市场占有率较高（BC）Ａ问号类Ｂ　明星类Ｃ　金牛类Ｄ　廋狗类Ｅ　弱金牛类第三章市场营销环境分析市场营销环境：包括市场营销微观环境与市场营销宏观环境第四章市场测量与预测一、市场需求（5个一定）：某个产品的市场需求是，一定的顾客在一定的地理区域

5、、一定的时期和一定的市场营销环境下，受到一定程度的市场营销组合的刺激后购买的总量。二、市场潜量：在市场中的全部营销者的营销投入不断增加后，再增加投入也不会导致市场需求产生相应的增量变化，即市场需求极限水平。三、市场底量：所有营销者在营销投入上未做任何行动。四、营销（灵敏度）弹性：市场潜量与市场底量之差距五、企业的市场需求：1、企业的市场潜量、2、企业的市场需求；3、企业市场需求与市场需求的关系：企业需求=市场需求，企业市场占有率=100%。◎市场需求等于企业需求时说明“企业市场占有率等于100%”（√）第五章消费者市场与购买行为第一节消费者市场的特点一、消

6、费者市场的特点：购买者是消费者，购买目的是为个人或家庭生活消费第三节影响消费者购买行为的主要因素文化因素：包括文化、亚文化与阶层文化等因素；社会因素：包括参照群体、家庭和社会角色等因素；参照群体：对消费者的需求或购买行为造成影响的消费者群体：◎影响消费者购买行为的文化因素有文化、亚文化和社会阶层_等三种因素。第六章组织市场及购买行为第一节组织市场的类型及购买特点一、组织市场的类型：按组织购买目的的不同，可划分为产业（生产者）市场、转卖者（中间商）市场和政府市场三种类型。二、产业市场的购买特点：与消费者市场相比，产业市场的特点表现在以下两个方面1、产业市场的

7、需求特点：是衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性、用户地理位置集中2、产业市场购买行为特点：购买者数量少而购买量较大、供需双方的关系密切、产业市场是专业采购、直接采购和互购、购买决策的人数众多、租赁代替购买提高资本的运作效率第二节产业市场的购买行为分析一、产业市场的购买类型（3种）：1、直接重购、2、修正重购、3、新购二、产业市场的购买组成人员（6种）：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者。三、产业市场的购买过程(8种)：识别需求、确定需求要项、确定产品规格、寻找供应商、征询报价、确定供应商、正式订购、绩效评估。第四节转卖者市场购买行为分析一、转卖

8、者市场的特点（7种）：1、市场分散度适中；2、在规模上的差异；3.