欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构

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1、欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构□吴蔚对于怀有“百年大报”梦想的报业传媒人来说，2009年并不是一个让人振奋的年份。根据美国报业协会的统计数据，2008年与2007年相比，美国报纸总发行量下降了4.16％，但广告收入却大幅下降了17.7％。2009年3月27日，创刊于1908年，报龄101岁的《基督教科学箴言报》出版了最后一期纸质报纸，宣布今后停止纸质报纸的印刷发行，只提供网络在线版内容。做出同样决定的还有《西雅图邮报》，一份创刊于1863年，报龄146岁的主流报纸。2008-2009两年，共有100份美国报纸倒闭或停止纸质报纸印刷，其中包括拥有的《洛杉矶时报》、

2、《芝加哥论坛报》等主流大报的美国第二大报业集团论坛公司。百年的风吹雨打都经历了，是什么原因导致他们迈不过这道坎？强势的“弱者”locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame“互联网的冲击”，在大量文章中，这成为美国报业遭

3、遇寒冬的最直接的原因。但站在中国传媒人的角度，如果这个简单理由成立的话，我们所面临的局面更加危险。与中国同行相比，美国报业在迈向数字化、拥抱互联网方面做得相当不错。从上表可以看到，美国报纸网站一直在网站广告中占有相当重要的比重。而美国报业的佼佼者，甚至已经成为网络广告的重要力量。以纽约时报集团为例，2008年纽约时报集团网络广告收入达到3.516亿美元，占集团总收入的12%，占当年美国网络广告市场份额的1.36%。根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网络广告市场份额1%-2%的公司有中国最大的视频网站优酷(1.2%)、MSN中国（1.5%）、四大门户之一的网易(1.8%

4、)。因为缺乏权威统计数据，无法得知中国报纸所办网站的广告收入占所属集团比例的精确数据。但从我们了解的主流报纸所办网站的经营情况判断，其总量低于1亿元人民币，根据艾瑞咨询的数据，2009年中国网站广告总量约为206亿元人民币，报纸网站广告所占比例不足0.5%。因此，将美国报业遭受冲击的原因简单地归结为“互联网的冲击”，这样的结论过于草率，尤其对于中国同行来说，容易产生理解偏差。中美报业的“广告”业务具有一个很大的差异：在中国，谈及报纸广告，主要指品牌、促销等呈现式广告，而美国报纸的广告收入中，分类广告具有非常重要的地位。2000年，美国报纸的分类广告收入达196亿美元，

5、占报纸广告总收入的1/3强，2000-2007年，分类广告所占比例一直维持在广告总收入1/3以上。受到以Craigslist为代表的免费分类广告网站的巨大冲击，到2009年，美国报纸分类广告收入只有61.8亿美元，不足2000年的1/3。10年来，报纸分类广告减收134.2亿美元，占广告减收（238.5亿美元）的一半以上，是美国报业收入滑坡的罪魁祸首。?传统惯性的阻力美国报业在网络广告方面的绝对数字并不低，但一直以来所占比重持续下滑。造成这一现象的主要原因，主要是呈现式广告门类在网络广告中所占的比重一直下降。2002年，美国呈现式广告占网络广告总收入的65%，当年搜索

6、广告只占15%。但此后，两者的关系呈现出此消彼长的态势。2004年，搜索广告超越呈现式广告，成为网络广告的最大蛋糕，前者的比例为40%，后者的比例为39%。呈现式广告是由广告主根据自身需要指定版面或文章，跟随刊载广告。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomis

7、sedfatal,whennightcame其主要特征是“静态”，即受众以“看”为主，追求广告内容给受众留下的印象。在网络广告中，呈现式广告的主要形式为千人浏览成本（CPM）广告和中国特色“包时段、全流量”广告为主。CPM模式是在印刷版报纸商业模式高峰时期，为了响应广告主对广告效果定量评估的需求而产生的，作为传统媒体广告模式的数字化延伸，在互联网发展初期报纸传统品牌的优势，是印刷媒体向数字化媒体过渡期最主要的盈利模式。根据美国尼曼媒体实验室的统计，2008年，美国报业网站的平均CPM为80.28美元，远超过Yahoo等新闻资讯类网站平均CPM(25美