经济学经济学理论毕业论文 市场导向理论研究展望

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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：经济学经济学理论论文题目：市场导向理论研究展望指导老师：XXX二〇一一年十二月十日摘要：从市场导向理论内涵、测量工具及其与其他变量关系等方面对市场导向理论进行综述研究，在此基础上探究现有研究中存在问题及不足，并展望了市场导向理论未来的研究方向，指出市场导向研究的分析层次、行业依赖性等问题将成为该领域的重要研究主题。　　关键词：市场导向；存在问题；研究展望　　市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营销绩效

2、关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩效。因此，近年来“市场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问题之一。　　市场导向（MarketOrientation）的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。Kohli和Jaworski在1990年4月的《营销月刊》（JournalofMarketing）上发表文章，首次提出市场导向就是营销观念的实践，在经过大规模定量的实证分析研究后，提出了市场导向的概念：“市场导向概念的表层含义基本上就是对市场营销观念前两个支柱——即以顾客为中心和营

3、销整合——的更准确更具操作性的解释”。随后又继续将市场导向正式定义为：由三种组织范畴内的活动——市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应——所构成的一维概念。同时指出，市场导向是“最有效率、最有效益地产生为顾客创造更多价值的必要行为，进而为公司创造优异成就的文化”。此后，国外学者们在市场导向文化含义上产生了分歧，有学者认为“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学者从公司行为的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调组织思想意识，而是将注意力放在了市场导向的行为表现上”，认为其

4、重点是“支持市场导向的信息处理活动”，并由此引发了对该理论研究的热潮。　　一、研究现状　　20世纪90年代以来，市场导向（MarketOrientation）研究由于Kohli和Jawoski（1990）、Narver和Slater（1990）及Ruekert（1992）的著述而成为营销学界的研究热点之一。在随后近二十年的发展中，它已成为营销学界和实务界广泛接受的原则。不同学者从多角度对市场导向的内涵、测度、与企业绩效的相关性等方面进行研究，来建立市场导向系统的理论模型。纵观市场导向理论的研究主题，主要集中在市场导向的概念与内涵

5、、市场导向的测量、市场导向与绩效/其他变量关系三大方面（如图1所示）。　　图1市场导向研究概况图　　（一）理论内涵　　在市场导向的定义与内涵研究上，国外学者在长期的研究中主要从五个角度进行了界定：（1）行为观点（Kohli和Jawoski，1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，认为市场导向就是营销观念的实践，强调“市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应”。此后，Jawoski等人（2000）进一步提出将市场导向划分为市场驱动（marketdriven）和驱动市场（marketd

6、riving），从与市场结构关系方面丰富了市场导向的内涵。（2）文化观点（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，Farley和Webster，1993等），例如，认为其是企业经营的一种无形观念，“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学观念”，包括行为要素的文化（如Narver和Slater，1994）和严格意义上的文化（如Deshpande，Farley和Webster，1993）。（3）系统基础观点（如Becker和Homburg，1999），例如将市场导向定义为组织不同的管理系统以市场导向方式

7、设计的程度等。（4）关系观点（如Helfert，Ritter和Walter，2002），试图从关系管理的角度来阐述市场导向。（5）多层面观点，即有学者指出，市场导向是多层面的，并不是一个“一维的概念”，尝试给出市场导向理论的整体框架，例如，JohnW.Cadogan（2003）在综合其他学者成果基础上，提出市场导向包括“价值观、行为准则、物化标志和行为准则”四个层级，指出市场导向是一个宽泛的观念而不是只有某一层次的概念。　　（二）市场导向测量　　在对市场导向理论内涵研究的同时，学者们也着手对市场导向程度的测量研究，即市场导向量表

8、的开发。迄今为止影响最大的成果是Narver和Slater（1990）提出的MTKOR量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个行为构面组成，而MARKOR量表则从