广告中的外国人刻板印象解析

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1、广告中的外国人刻板印象解析湘潭大学文学与新闻学院蒋小平发表在《青年记者》2008年7月[摘要]广告作为大众传媒的一部分，也是形成、强化刻板印象的重要方面。为了切合国人“崇洋媚外”心理以提高品牌美誉度，抑或为了品牌的国际化道路等多种原因，广告表现中频繁使用外国人形象，塑造外国人的“积极”的刻板印象，却误导消费者的购买决策，改变国人的审美意识。本文从传播学、社会心理学的角度出发，对广告中的外国人刻板印象的类别和原因进行分析，以及这些刻板印象产生的影响，最后提出如何利用这种刻板印象。[关键词]广告外国人形象

2、刻板印象有关刻板印象（stereotype）的定义很多，但至今没有一致认可的定义。“按照李普曼在《公众舆论》中的经典解释：‘刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象’。”①具体到某个国家的人民的刻板印象上，就是所谓的国民刻板印象。“国民刻板印象指人们对于某个国家、某个民族成员的共同心理特征所具有的概括、笼统而又比较固定的观念。这种刻板印象往往不是以亲身的直接经验而形成的，也不是基于对该国的社会历史、政治、经济、文化的如实研究，而是依照间接的资料和信息、或者

3、道听途说进行主观臆测的结果，其中也包括种族偏见。国民刻板印象有时也受到当局长期片面宣传的影响。”②国民刻板印象形成的主要途径是大众传播媒介，而广告与其他大众传媒不同之处在于：为了顺应消费者心理，只会强化刻板印象而不是改写；由于时间和版面的限制，往往导致社会群体形象的单一；在塑造社会群体形象时不可能面面俱到，社会群体的形象更容易刻板化。刻板印象有积极和消极之分，前者是对该群体形象的反映主要是正面和有利的评价，后者则以负面和不利评价为主，两者产生影响的好坏只是相对不同的社会群体而言。对外国人的积极的刻板印

4、象，对我国的消费者并不一定产生好的影响。消费者观看广告时将其他国家的国民统称为“外国人”，除了大众熟悉并且容易辨别的名人外，其他普通外国人主要通过肤色来辨别，如白种人、黑种人等。一、广告中外国人刻板印象分析（一）外国人刻板印象模式类别1、“先进产品的制造者”。铺天盖地的电器产品、医药产品、化妆品、IT产品等广告中大量出现以白种人为主的外国人形象，他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先进人物。广告中的这些外国人身穿白色大褂，手拿试管或使用显微镜，研发新产品，同时配有旁白：“采用XX国科技”、“XX国

5、XX研发中心发现”。即使广告中出现面包师、调酒师等服务性的人物角色，广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。2、“优越生活的享受者”。高档产品和服务类电视locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(Wuzhensaidinformati

6、onisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame广告中不乏外国人的身影，使用着优质的产品，享受着舒适优越的服务，描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现，激发消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国人的出现频率最高，地产报纸广告中享受温泉、星级服务的高级服务的大多数是外国人。药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人就是一个金发碧眼的外国女孩。3、“国际品

7、牌的代言人”。这里的“代言人”不仅包括明星，而且也有普通的外国人。一般都是外国人夸赞中国产品的情形，似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌，就代表产品的品质得到世界各地的认可。如，某女性用品广告中，一个西方女人用洋腔洋调的中国话说“我也用XX洁”，向消费者传达“外国人叫好的产品，选它肯定不会错”的隐含讯息。众多国内品牌为了使自己的品牌更有国际味，不约而同地在广告中使用外国人的形象。（二）广告中外国人刻板印象形成的原因1、中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固调查显示，59.2%的青年认为国人普遍有点崇洋媚外。崇洋

8、媚外主要体现在哪些方面？62.7%的青年认为表现在“有些女孩总想嫁老外”，58.7%的青年认为体现在“很多人只认洋品牌”，53.1%的青年认为体现在“到处是‘外宾优先’的观念”。③杨宜音博士认为，崇洋媚外包含了两种情况：一是认为西方的东西就是比中国的好，因为好而去追求；二是认为西方东西不一定好，但因为有了西方东西都好的刻板印象，不加2、大众传媒对西方等发达国家的美化大众传媒是影响人们对其他民族文化整体印象的重要因素。除历史原因外，各国人民了解外在世界的主