达芙妮公司市场营销策略

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1、达芙妮公司市场营销策略第2章达芙妮公司主营品牌营销现状及问题2.1达芙妮公司产品的营销历史中国大陆由于长期计划经济的制约，中国的许多企业只重视产品，轻永恩集团于1987年在香港创立，是一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场。中国大陆由于长期计划经济的制约，中国的许多企业只重视产品，轻视营销，忽视管理，而随着越来越多的国外品牌、国际品牌进驻中国，中

2、国企业普遍面临着生存的危机和成长的烦恼。做不大、做不强、做不长、成了企业的痼疾。达芙妮是从生产商进步，多年依靠接国外的订单、赚取加工利润来维持，也曾长期依靠传统的批发模式经营。1995年，达芙妮代理批发业务占达芙妮40％的销售比重。正是在1995年永恩集团在香港联交所成功上市。完成了永恩集团从家庭企业向上市企业的成功转型，这极大地提升了企业和品牌的形象和知名度，更为永恩集团随后几年的大力发展提供了坚实的资金保障。1998年，永恩集团发生了严重的危机。当时正面临着整个鞋业的“大洗牌”，面临着传统的营销模式向连锁零售转折的关口。永恩曾经有好

3、几年迷失自我。在中国的市场无所侍从，盲目羡慕高档品牌的款式、用料和做工，跟着某个品牌的产品生产，效仿某个品牌的促销、抄袭、模仿，无所适从。永恩集团在营销策略方面采取的第一项行动就是品牌的重新定位。定位品牌的市场地位、定位目标市场和目标消费群、定位产品的档次和风格、定位市场的营销策略、定位广告的宣传方向、甚至定位生产供应商的取舍，等等。经过重新的定位，达芙妮立志成为“大众流行第一女鞋”，做鞋业界的“麦当劳”，被确立为企业的战略目标。在产品开发思路上，达芙妮的设计团队都来自于台湾，台湾的气候环境使台湾设计师对凉鞋的设计具有丰富的经验，达芙妮

4、成了消费者夏季凉鞋的拥趸者。但是秋冬两季的产品的却使达芙妮陷入窘态。失去了与其他品牌竞争优势。风格同质化、款式同质化、价格同质化、用料同质化。由于达芙妮产品的定位，使冬天的靴子与夏天的凉鞋的价格在消费者心中产生了价格的差异，消费者很难认同秋冬的达芙妮的产品。在这种状态下，公司及时地进行了产品开发与商品采购思路和调整。重新组合设计团队。大胆启用年轻人，依靠他们的专业知识、借助他们对秋冬季产品的领悟和判断，强化弱势季节商品的开发力度。在商品开发上按照主题和系列进行组合；在材料使用上，大胆尝试非真皮面料；在商品的采购时，设置价格上限，控制价格

5、区间；在零售价格制定时，用市场定价法替代成本加价法；在商品组织上，充分考虑店铺与店铺之间的所存在的本质差别，既维护品牌的整体商品形象，同时又兼顾不同店铺的差别，满足每个店对商品的个性化需求。在这一系列的以终端零售店铺为导向的开发和采购策略，扭转了以前下单“赌”性十足、客户盲目采购、区域各自为政的混乱局面，“以销定产”正式取代了“以产代销”，以“生产为出发点”正式调整为“以市场为指挥棒”。在1999年至2002年达芙妮完成了内部的调整，为代理商提供了前所未有的发展机遇，使代理商在完成了，做零售、弃批发，快开店、开好店的思想上的转变。自20

6、03年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;，在这几年间，达芙妮摸索出了连锁专卖体系的管理模式和经营特点，建立了零售的管理制度，使达芙妮历史性地完成了从传统经营模式向连锁专卖经营模式的转变。下图为达芙妮专卖店2.2达芙妮主要品牌营销现状2.2.1达芙妮品牌的营销现状达芙妮的品牌营销河神有一女儿名字叫达芙妮，是一个自然而率真的女孩。因为爱好打猎，时常在森林里穿梭。有一天，达芙妮在森林里打猎，太阳神阿波罗出现了。因为爱神丘比特的戏弄，阿波罗闯入了达芙妮的世界并深深地爱上了她。而达芙妮并不爱阿波罗，她执著于永远的纯

7、洁和完美，连阿波罗的俊美和悠扬的笛声也无法打动她的芳心。为了躲避阿波罗，达芙妮只身逃走。于是，森林里展开了一场追逐。眼看着就快被阿波罗追上时，达芙妮来到河边，大声向父亲河神求救，于是，河神将达芙妮变成了一株月桂树。太阳神阿波罗追来的时候，达芙妮已变成了河边亭亭玉立的月桂树。阿波罗轻拥着月桂树，伤心地对达芙妮说：“我美丽的爱人啊！我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做成竖琴，用你的花朵装饰弓箭。我将让你永葆青春，永不衰老。我的胜利将成为你的专利，你将永远与胜利同在！”于是千万年的斗转星移，时至今日，月桂树条编织的花冠仍旧是奥林匹克运

8、动会上胜利的象征。在希腊神话中，太阳神追求达芙妮的故事千古流传。达芙妮的率真和不屈，达芙妮追求的自我、自由和勇敢，达芙妮故事所传递的青春、爱情和胜利，正是“达芙妮”品牌所演绎和诉求的一切。在许多国外企业管理