如何进行文化营销分析

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1、如何进行文化营销分析如何进行文化营销分析　　在今世缘酒的家乡江苏,面对川酒东进、鲁酒南下的强势,今世缘作为振兴苏酒的排头兵,自1996年夏问鼎六朝古都南京市场以来,以其上乘的品质,新奇的营销方式,脱颖而出,傲视群雄,成为江苏乃至华东白酒市场的霸主,实现销售收入数亿元。并成功进军武汉、占领福建、挤进京城,给竞争激烈的白酒市场带来阵阵清风。今世缘的成功,可圈可点处很多,但笔者认为,其主要得益于文化营销。　　一、今世缘用文化撬动市场　　“今世缘”的前身———江苏高沟酒厂,有过耀眼的辉煌与荣耀,其酿酒历史悠久,源于西汉,盛于明清。首届国际博览会(巴拿马)曾

2、获大奖,历届评酒都榜上有名,是国家银牌得主。然而市场是无情的,它不会因为你拥有许多已属过去的荣誉而对你过分青睐,20世纪90年代初,显赫一时的苏酒步入盘整期。而此时的江苏白酒,腹背受敌,狼烟四起,不得不奋力艰难抗争,屡战屡败。一班“秀才”们受命于危难之中,他们要拯救这个昔日有过辉煌的酒厂。这班“秀才”们认为,中国是一个酒文化源远流长的民族,一个品牌如果不能以多姿多彩的酒文化为背景,不能理解中国老百姓因文化积淀而形成的文化心理,要想成功进行营销,简直如同“盲人骑瞎马,夜半临深池”。　　“今世缘”人为了探寻启动市场的支点,悉心研究了中国哲学、文学、民俗

3、学,吸取了其中的精华。研究中,他们认识到了这样一个显而易见却又一直被人们忽视的事实:大多数人不是光为酒而喝酒,所谓“醉翁之意不在酒”。对于极少数“酒癖”来说,喝酒可以说是满足“生理需求”,而对大多数人来说,喝酒则出于社会交际的需要。这时的酒实际上是人们之间传情达意的“媒介”,情意沟通的“润滑剂”。这就是酒的文化内涵。让这种文化内涵与老百姓的文化心理对接,是成功的关键。　　经过反复讨论,今世缘的创业者们作出了一个让很多人不甚理解的决策:让千年古树再发新芽,采取“优势集中,嫁接叠加”的产品策略,他们要在“高沟”这颗枯树上,滋长出“今世缘”的新芽,“秀才

4、”们苦思冥想,决心推出一个全新品牌———今世缘。　　“缘”是什么?恐怕没有人能完全说清楚。恋爱中的男女黯然分手,人们说“缘分”未到;有的恩爱夫妻悄然离异,人们说缘分已尽;人与人之间,似乎总是被一种不可名状、无法言传的缘分之线牵引着,血缘、情缘、亲缘、机缘、姻缘……“缘”带有一种神秘的色彩,难以捉摸却又无所不在。人生的姻缘相会,悲欢离合都被人们用一个“缘”字概括。“有缘千里来相会,无缘对面不相识”、“千年修得同船渡”则道出了人们对缘的珍惜。在中国传统的文化心理中,“缘”字寄寓了人们对未来的憧憬,它在人们心中有着非比寻常的意味。据报载,“今世缘”投放市

5、场初期,在南京金陵饭店,一行台胞与内地同学聚会,得知有“今世缘”这么一种酒,立即决定登门求购。当时该酒属试制阶段,尚未定价,他们说什么也要带回台湾,以每瓶2000元的价格,带走一箱。他们说,同学本身就是一种缘分,阔别40年又重逢,更是一种弥足珍贵的缘分,用“今世缘”这种酒,令人……后来,是中国老百姓世代积淀下来的文化心理打造了一个“今世缘”品牌。聪明的今世缘人花费甚少,就拥有了价值上千万元的无形资产品牌。　　二、今世缘的文化营销　　当然,有了一个文化酒品牌,只有了一些酒文化资源,还应该有效地运用到营销战略和市场策略中去。文化营销,是近几年酒业营销界

6、常常提及的一个新概念,文化营销是一种营销观念,同时也是一种具有实战意义的营销手段。文化营销就是利用文化的形式或文化的内涵推动或拉动市场消费,达到市场利润最大化的目的。各行各业都有文化营销形式,如餐饮、汽车、服装、旅游等。近几年由于中国酒业文化、酒品牌日渐成为未来新生主流,所以文化营销备受酒业界推崇。“今世缘”酒利用“同年同月同日生夫妇天作良缘联谊活动”、“世纪婚典,今世情缘”、“与共和国同龄,与今世缘同行”等大型活动营造“今世缘”氛围,取得极大的成功。　　“今世缘”的发展,无疑是中国酒业界的一个“典范”,短短几年,多项经济指标大步流星地递增。他们的

7、创造不能简单地归结为一个企业的运作成功,而是一种新型的“酒文化”———从文化视角,以文化手段,挖掘文化,赢得市场。“今世缘”卖的是酒文化!文化已延续千年,繁衍生息,一部民族史就是文化史,它还将奔腾不息,滔滔向前。因此,汇入这股洪流中的“今世缘”也将活力四射,光芒照人。“今世缘”的成功,印证了一个道理:文化蕴藏生产力。