冷眼观地产之——审视地产文案

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1、做文案瞎混近三年，也没有什么拿得出手的东西，审视自己和这个工作，新年将至，以下感言与同行同勉。泛淡地产文案“文案”本来是指广告行业中“写字的人”，两年前长沙的报纸上出现“地产文案”的招聘广告，现在文案成为了地产推广中一个不可或缺的环节。如八股文一样的策划报告、大量烧钱的房地产广告、制作精良的花俏楼书、能体现身份感、价值感的传播口号……每一环成了“卖文为生”文案的用武之地。不管是口号式叫卖、性价比衡量、回报率计算、身份感表彰、引经据典、意识流、生活哲学，写作手法如何变化，贩卖生活方式，是地产文案最主要的工作。“绝版（已被禁用）、典藏、品鉴”成了出现频率很高的词，上下

2、五千年有关“宅、邸、风水”的居住用语一股脑地全被儿孙们翻腾了出来。水景楼盘必是“仁者乐山，智者乐水”，身份尊贵者应该“大隐于市”，豪宅的拥有者便标榜“笑看风云，登高望远”之泊然。有了地产文案，林语堂的《生活的艺术》不知热卖了多少，村上春树的语言风格有了用武之地，中、西方的地名、“独墅一帜”、“上善若水”之类的成语成了研究热点。“地产或许最能体现文案的价值。”有位设计师这样对我说。理性、感性、活跃、深沉、哲学、历史……，房地产文案可以少些快速消费品的白话式平淡生活，少些医疗保健品说明书似的平铺直述，少些药品OTC的百分之几的有效率，可以多些诗情画意，多些音乐艺术，多

3、些人文历史，更重要的是可以将写作者“校园诗人”的情结发挥到淋漓尽致，而投放量巨大的房地产广告更是让文案的虚荣感大大升级。一篇《文案培训教材》中说，“其实数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。”而房地产文案不仅仅具有广告、房地产知识，更应该综合营销、建筑、经济、哲学、心理学、金融等多种学科的“复合性工作”。（高标准严要求，原谅我肆意提高处于底层的小小写字人应该具备的能力）深圳，有号称第一文案的push，这是何等荣耀的头衔；上海燕二十的博客，融建筑、经济、金融投资等跨行业知识为一炉的如火纯青，为

4、《第一财经日报》等多家知名媒体供稿；北京罗大佐的“七宗醉”、中西文化的互相渗透、小众市场的大创意、大境界，让“相轻”的文人也佩服不已。此时，文案不仅仅是文案而已，集创意性、策略性、销售力为一体，才是文案的至高境界。而纵观长沙写字的人中有几个人的名字能为外人道呢？(本人也很孤陋寡闻)长沙文案现状身处长沙的消费环境，价格作为最敏感的营销利器，很多时候成了广告效果最显著的杀手钳。文案写手不得不用“首付多少，月供几何”的口号式价格叫卖。虽然更为直接，过度使用却利弊各半，低层次的价格竞争缺少持续品牌建设的影响力。为长沙的文案鸣不平的同时，却不得不陈述客观事实。开发商的开放度

5、某种程度上也极大地影响了文案的创意空间，这与各个地区的文化和开放度也有一定的联系，很多时间最没创意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“copy”翻译过来，包含“复制”意义的同时，似乎也隐含文案不可避免抄袭。有些文案成了Ctrl+C、Ctrl+V的活，搜罗来一些精品楼书，只要有对应的，一一搬来，“天下文章一大抄”地为自己的辩护。当文案的广告原创性受到毁害的同时，也降低文案的价值。一名设计人员曾说，他做秀稿时，把人家的楼书，东抄一句、西抄一句，也拼凑成一篇文案。这之后，他自诩文案、设计都能做。很多时候，在很短的单位时间内，要按时交稿，确实是一件很压头的事，于是走捷

6、径；而七拼八凑、抄来的东西，地产策略从何谈起，楼盘独特的USP在哪体现。模仿然后风格，但走向抄袭，便可悲了。写呀写呀，想了那么多，写了那么多，江南才尽了吧，力不从心了吧，遇到瓶颈了吧，困惑萌生。一位见证房地产行业二十几年起起伏伏的公司老总以文案入道，切身体会谈到：“其实35-42岁是文案创作的最佳时机，那时生活的阅历更能写出真情实感。”而现在从事文案的大都是刚刚毕业，涉世不深的学子，难免有些“为赋新词强说愁”的味道。业界有小道评说长沙某广告公司的老总文案写得好，他笑谈“我更希望别人说我们的策略准确，而文案只是阅历的技术”。文案的出路听闻之下，似乎把小小的文案之职拔

7、得太高，但真的到了三、四十岁，还有谁愿意来做小小的文案呀。既然已经入得门来，也没有必要妄自菲薄，就用阅读和经历来提升自己的阅历，用“20岁的人，40岁的心态”来写文案吧。去年秋交会的时候，笔者曾在一个楼盘的展位里坐了20分钟，不是听业务员的介绍，而是被他墙上的户型说明的文案所吸引，虽然有些超前的小资情调，但行文之间生活的情趣也满溢。可惜的是，这并不是出自本土，而是一个外来公司的手笔。反观现在长沙房地产项目推广，有种国土尽失之感。很多质素高的大盘被外来广告公司轻松拿走，他们的服务费用高出本地公司几倍甚至十几倍，仍挡不住长沙开发商向他们投怀送抱，人才的流失也随之出现。

8、有些时候，