汇源新浪网2008年度传播策略课件

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1、新浪网策划与产品市场部2007.12汇源&新浪2008年度传播策略提案目录定制化执行推广建议根据整合策略及产品特质，进行差异化的合作行销建议时间规划及预算预估高曝光价值&有效的资源为传播策略提供保证2008营销背景及沟通策略通过对营销背景及数据/产品用户的分析，找到推广策略的发想点2007营销合作回顾回顾2007新浪&汇源合作内容2007营销合作回顾营销背景及沟通策略2007中国市场与媒体研究(果汁)品牌渗透率/忠诚度调查(见下表):数据来源：CMMS2007年中国市场与媒体研究（秋季）结论：通过2008年与新浪的合作，我

2、们的目的是：一、与目标用户进行深入沟通，继续巩固汇源100%的市场地位二、全面提升汇源果味饮料产品及品牌的曝光度及美誉度，间接促进消费者的购买率（忠诚度）汇源各产品数据分析汇源100%果汁渗透率与忠诚度位居第一汇源果味饮料的渗透率与忠诚度位居第三根据产品特性，我们将品牌/产品渗透率与美誉度的来源，细分为以下六个方向（如下表）：品牌/产品美誉度产品质量品牌印象价格渠道口碑相传家人购买理性(利益)认知感性(情感)认同提供购买理由；偏理性人群通过互动/生活引导/树立榜样等方式，进行直接利益阐述品牌内涵关联，偏年轻群体与事件行销/

3、内容板块结合，引导用户作出有益品牌联想互联网的优势作用品牌的美誉度从何而来？品牌营销的传递载体不再仅依靠广告灌输，单纯的广告效果已经远远不能衡量媒体的价值，取而代之的是多元化的整合营销策略…瘦身频道冠名鼠标响应特型广告常规广告案例分享：曲美瘦身坊--搭建以生活引导为主题的，更加个性化，更加定向的互动平台来接触和了解品牌/产品…理性（利益）认同：虚拟空间的品牌家园案例分享：立顿红茶心情绿洲—搭建互动式沟通平台，吸引用户参与有53％的茶包消费发生在办公室有60％的人群反应在办公室的工作压力较大OSS办公室投票活动四格漫画大赛茶

4、歇一刻社区参与OSS办公室投票超过1千名；四格漫画大赛中名为<立顿魅力没法阻挡>的作品获得票数最多。达到1431票；茶歇一刻社区论坛注册量超过4万。感性（情感）认同：通过创意引发共鸣创意：摆脱办公室压力为主题通栏广告浮动广告疯狂流媒体广告摆脱办公压力，将烦恼无限释放6妙招教你摆脱办公室烦恼走出疲劳怪圈，DIY你的心灵度假文字广告案例分享：立顿红茶心情绿洲—利用广告形式吸引用户进入感性（情感）认同：通过创意引发共鸣沟通平台：新浪覆盖更多的汇源目标受众通过调查，我们发现，新浪覆盖超过83%的汇源网民。[汇源用户经常访问哪些网站

5、]样本量：汇源网民=11553汇源用户：过去一年饮用过汇源100%纯果汁，汇源果汁/果汁饮料/蔬菜汁，汇源真鲜橙的网民。数据来源：新生代2007年中国市场与媒体研究（秋季）新浪覆盖最多汇源的潜在受众，接近80%的受众经常访问新浪。[潜在受众经常访问哪些网站]样本量：过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁的网民=20169汇源潜在用户：过去一年饮用过100%纯果汁/果汁/果汁饮料/蔬菜汁的网民。奇异王果果醋果鲜美100%果汁选择目标用户较集中的频道：学生族/年轻受众群体年轻/成熟白领等高端受众注重健康的年轻及成熟女性年轻/成熟女

6、性受众广泛覆盖所有受众选择目标用户较集中的频道：选择目标用户较集中的频道：选择目标用户较集中的频道：沟通策略：细分受众，找到他们聚集的平台注：通过新生代调查显示，以上频道并不是新浪流量最高的频道，但是与汇源各个产品目标用户最吻合的平台。奇异王果果鲜美100%果汁果醋深度沟通观念植入互动沟通观念植入活动搭载2008美丽达人榜长期阵地深度沟通女性频道合作广告传播PR公关内容结合汇源&新浪传播平台沟通方式：如何在2008年传播各个产品的声音话题炒作我最红主题活动产品平台搭建代言人运用产品平台搭建虚拟形象植入产品平台搭建栏目共建体

7、育/音乐营销主题活动情景游戏圈子/播客/相册醋男醋女促进会吃醋课堂女性情感博客全面覆盖垂直覆盖正面引导负面保护星座频道合作节日营销定制化执行推广建议>100%果汁普通果汁与纯果汁的区别？30%的消费者明确表示，不知道普通果汁与纯果汁有什么不同，还有超过43%的消费者对其概念混淆不清有多少人知道？100%果汁推广背景及策略新鲜水果与纯果汁的区别？新鲜水果经过现代化设备的加工，不仅可以保留水果原有的营养成分，还可以提高营养素在人体内的吸收率有多少人知道？对于健康效果较好的纯果汁而言，有多少人知道？每天饮用2杯（500ML）纯果

8、汁才可保证所需营养？平均二、三天喝一次果汁的消费者有20.9%，大部分消费者在饮用纯果汁方面没有规律，想起来才喝有多少人知道？【我们的推广策略】一、搭建与消费者沟通的说教平台，普及纯果汁知识，二、利用各种营销方式，与高端人群进行沟通，提升品牌美誉度的同时促进产品销量。数据来源：CTR《2006中国果汁健