肖劲 总监 万科住宅市场定价九步法

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1、万科住宅市场定价法2010年7月万科住宅定价“九步法”新政下定价定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的基准价格和确定每套实际的销售价格分析项目目标客户分析目标客户竞品结合成本、配置、公司的经营目标分析市场环境确定项目基准均价分析待销售资源规划分析楼座、户型、朝向、景观分析意向客户的需求、承受力确定每套价格确定项目基准价格确定每套销售价格123456789根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的产品定位阶段就已经完成1五环四环三环京开高速京石高速京良路长安街本地块大兴83平米需求缺口长阳板块现有约10万平米容量石景山长阳和大兴类似，吸引的都是在西面由于较

2、高房价的溢出居住的首置首改人群长阳举例确定项目竞品，加以仔细分析2根据客户而不是地理位置确定竞品强调竞争产品而非竞争项目项目名称成交均价（元/m2）目前报价折扣报价说明20092010年2010年（元/㎡）全年均1月-4月5-6月瑞雪春堂7675105461200813000无折扣近期持续销售阶段加州水郡4期6870118441239613800一次性98折，商贷99折近期持续销售阶段绿城百合7639125291423915000一次性99折120-400平米产品，目前剩余2栋未开天恒乐活城66251158116578联排报价18600，叠拼报价16800，洋房报价150

3、00一次性98折，商贷99折面积区间47-220平米，6月开盘推出3栋叠拼，5栋联排，1栋洋房北潞尚界73529386738416000无对外销售速度极慢西棕榈滩8894129471249417000现场无折扣尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处于蓄客阶段原香小镇9333123071323014000一次性96折；50%首付99折目前全部产品已推出阳光邑上/1465915348洋房16000.，联排19000一次性98折，商贷99折现场持续销售中长阳举例需要关注包括政策在内的整体市场环境怎样2009年下半年区域价量大幅提升，09年12月均价首次破万，到2010年

4、4月，价格呈跳跃式攀升；2010年月均成交量环比降幅明显，主要由于区域放量减缓。4月区域成交量有所提升，主要是阳光邑上、瑞雪春堂、原香小镇开盘放量；新政出台后，对区域市场有所影响，主要体现在近期区域供量较大的情况下，成交量大幅度下降，一些项目甚至出现零成交。3长阳举例还要关注区域市场的供求比竞争强度变化：供求比指数未来供求比过去供求比供求比指数（R）=——————=————————-当前库存+未来新增过去一月销售量当前库存+过去销售过去一月销售量R>1:未来竞争加剧，建议定价保守甚至下调价格区间R=1:未来竞争相当，建议按照评估价值确定价格R<1:未来竞争减缓，建议上调价

5、格区间3还要对照成本、项目配置、公司经营目标4需要考虑对价格影响的因素成本需要考虑销售资源的成本，是否有为客户增加价值的成本投向；项目配置项目配置是否增加产品价值，例如精装修标准等；不同的项目配置带来的价值不同，定价也不同公司经营目标除利润外，销售速度有什么要求？需要通过该产品的销售为公司品牌创造什么价值？是否通过该期产品为后期产品创造价值？综合以上因素确定了项目的目标实现均价5分析项目目标客户分析目标客户竞品结合成本、配置、公司的经营目标项目基准均价分析市场环境万科住宅定价“九步法”新政下定价111、正确评估新城市与新项目2、准确的产品定位3、差异化的产品设计4、讲故事

6、——树立项目品牌形象5、精兵强悍的销售队伍决定价格最、第一、唯一、首次、某领域附加价值定价法121、经典户型的运用，从而引导客户认识自己的需求。准确的产品定位（现在越来越多的一线公司将产品的定位能力设定为公司的核心竞争力。）2、定位要窄、要坚决。3、增加定位的次数。4、产品的定位:要结合客户的重点而提供相应卖点；有时候客户的重点并不一定是房子本身，我们应提供更多满足其它重点的卖点，并详细解释清楚。13定位的方法：（1）成立定位小组，为以后的工作打好基础。（2）用地价值分析。（3）寻找对标项目，并充分分析。（4）做加减法。无法计算价值的卖点没有价值（5）塑造核心卖点。要结合

7、客户的重点需求提供相应卖点。（6）“运用附加价值定位法”创造附加价值。（7）制定销售计划。（8）建立营销体系。一定是先有定位后有计划。14较高的产品品质+较高的附加价值差异化的产品设计15（刚性需求环境下，卖房子就是卖生活。）较高的产品品质小空间、多功能的实现。人有我精的实现。生活场景的模型搭建。设计人员走进销售的前台。案例：同样都是loft16重新认识设计1、市场的变化必然导致产品的变化。2、以前：设计人员跟着市场人员转。当前：设计人员的创新成为关键。3、让设计成为品牌核心竞争力是不二法则。产品的优异是成功的关键，营销创新是