万科肖劲房地产市场运作培训

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1、房地产市场运作培训肖劲2010年8月21日12目录前言第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理3前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行4我们可以转变什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时

2、机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）……前言5本次培训的关键词树立清晰的目标——不同的目标不同的结果树立江湖地位——传播的道具树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买如何讲故事——给客户一个购买的理由营销系统的建立——带有策略的计划前言6目录前言第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理7我们行业的大环境第一部分当前房地产形势分析7199899-08年商品住

3、宅销售额趋势图20081988萌芽期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2009年前三季度24268单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长8图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了基础92009年，北京市人均GDP突破1万美元，仅次于上海排名第

4、二，跻身中等富裕城市行列中国GDP连续多年保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合10070美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高1008人均GDP超过10000美元有五个城市第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）中国2008年各城市人均G

5、DP（单位：美元）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元当前的GDP决定未来发展不同的城市不同的市场11图：近年来中国城市化率的变化趋势08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为48.63、持续的城市化的发展决定了未来的房地产121313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，全国私家车保有量突破1.2亿。北京私家车保有量位居全国第一，8

6、2年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破100万辆用时48年，100－200万辆用时6年半，200－300万辆用时3年9个月，300－400万辆仅用时2年7个月4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大13第一次“婴儿潮”：1962年到1972年（37-47岁人群），共出生2.97亿人口第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口5、人口的数量人均居住面积是房地产的源泉14起步高速发展平

7、稳期衰退期单位：美元稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产发展阶段与人均GDP理论关系图据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在1000~4000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入4000~8000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同1516我们的市场第一部分当前房地产形势分析16推售比维持在低位表明

8、持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动171月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.408年批售比1.609年批售比0.61月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。18年说明：不包括经济适用房