金地地产品牌（北京）定位总结

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1、金地地产品牌（北京）定位总结一、主要工作1、提供金地地产品牌的定位建议并最终确定定位；2、根据品牌定位，以品牌工程的系统方法制定品牌传播计划并执行；二、品牌定位的思路l从消费者非常关注的价值点出发；l尽量融入北京的历史文化传统；l与金地品牌已有的形象和已经开发的项目特点保持一致；l努力寻找竞争品牌定位和形象的空白；l为我们将要开发的项目（主要是CBD项目）推广服务；三、品牌定位分析结果1、消费者关注的功能性价值点l区位l小区及周边环境l建筑设计和工程质量l服务质量l升值空间2、北京文化传统对居住观念和置业的影响传统北京文化中带有非常强烈的向往权力，身份和等级

2、的思想存在。人们希望自己能跻身更高等级的生活圈子和阶层，希望能够结交更多有名望，有地位的人，并且以和权贵的千丝万缕的关系为荣。高档楼盘的购买者更希望通过购买和拥有高档住宅本身显示自己的财富，进而达到提升自己的身份和社会地位的目的。具体体现在：对住宅品质的理解：注重具有高可见度的质量指标，如地段，面积，价位，物业类型，朝向等，而对细节的质量指标既缺乏专业知识，也不太重视。对区位的认识：居住区聚类分层效应明显。因此，区位的意义已经远远超出了交通，周边商务生活配套等的范畴，区位本身就在一定程度上象征着身份和地位。对服务的理解：首先关心的不是服务质量和内容的好坏，而

3、是提供服务的人的素质和提供服务的态度。北京人希望在接受服务的时候被高度重视，需要提供最大程度的恭敬，让客户觉得自己有面子。文化品味：比较认同文化和艺术品味较高的东西。3、金地地产品牌的企业定位金地需要将自己与竞争品牌的企业形象区别开。金地企业应该带给消费者至少两个印象：一是安全感，消除消费者对购买金地产品的不确定感；二是认同感，客户一般会认为最了解他们的人能够给他们最多帮助。最好是使消费者相信金地的员工就是与他们处于同一阶层，是他们中的一员。金地地产的企业形象应该包括这样一些元素：l金地是一个富有合作精神和创新精神的优秀团队。强调其团队的大兵团整体作战优势。

4、l金地是在完全市场化环境和残酷的市场竞争中发展起来的地产企业，一是以客户需求为导向的战略；二是企业经营运作的公开和规范。l金地是讲诚信的企业，把自己的商业声誉看得高于一切。l金地的每一个项目都是对过去的超越。l金地的员工具有超然的情趣和高尚的生活品味，本身是目标客户中的一分子。4、项目的定位CBD：位于CBD东大门和长安街的国际化高档商务居住区；BDA：欧洲北部风情小镇，郊区低密度景观住宅；四、对金地地产品牌定位的具体建议1、从客户关注的功能性价值出发的定位：定位一：优质的居住环境，比如：“好环境带来新鲜每一天”；“好环境，新生活”；定位二：纯粹的生活空间，

5、比如：“营造纯粹生活感觉”；定位三：产品的品质，比如“精致之美，时空之美”，“精雕细琢，久远时空”；2、从品牌心理附加价值出发定位：定位四：给客户带来成功感觉，比如“选择金地，选择成功”；定位五：客户有高尚的品味，比如“懂得鉴赏，享受生活”；定位六：我们和客户来自同一阶层，比如“你的理想，我们的追求”；3、从道德规范和感情引导出发的定位定位七：“梦想家园，献给爱你的家人”4、从企业宗旨和理念出发的定位：定位八：不断创新，超越自我，比如：“最美的风景只属于不断登攀的人”定位九：给客户的承诺和诚信，比如“金地地产，百年承诺”；“金地地产，诚信为人”；五、金地品牌

6、特征总结主要目标顾客群：成长迅速和对未来充满希望的白领阶层和成功人士阶层；品牌的价值观：金地以诚信和创新不断提升居住环境质量，倡导健康生活的新概念；品牌核心价值：客户需求导向的产品定位，一流的建筑规划设计，完善的品质保证体系，人本主义的服务；典型产品：精品中高档住宅；反映的消费者形象：心理年龄年轻，善于学习和接受新观念，有强烈的家庭责任感，开放的心态和健全的人格特征；六、对品牌推广的总体思路（一）品牌推广目标中长期目标：1、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列（可以制定一套内部品牌评估指标体系）；2、将金地地产品牌在北京的认知度提高到较高的水平：30％（

7、无提示第一、第二提及），60％（无提示）和90％（有提示）；3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位；4、目标顾客群能描述出三个以上金地品牌形象要素：比如高品质，诚信规范，人性化服务，实力等。短期目标：1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年6月，实现金地品牌在潜在消费者中认知度达到30％（没有提示）和80％（有提示）；2、目标客户中的大部分（70％）基本了解金地在北京的项目概况；3、初步建立金地品牌诚信，品质和客户至上的形象；4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念；（二）整体推广思路从品牌信息接触点的整合传播角度出发系统进行

8、企业品牌和项目品牌传播。有两点建议：一是在研究目标顾