经典地产项目品牌定位.doc

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1、第二卷：品牌定位68一、项目总体定位定位的重点是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中，将消费者从众多“品牌”的包裹中解放出来，形成新的形象阶梯。万豪·西花园尚处于筹备阶段，前期定位尤为关键。（一）本案需要系统定位垠坤认为定位是一个系统工程，本案作为万豪在扬州开发的新项目，更需要系统的定位与包装。首先要具有项目的战略导向，即不仅仅是树立一个市场意义层面的成功典范，获得良好的经济效益，还必须从社会效益、环境效益、品牌效益，乃至行业、城市、历史等多个角度，界定项目的战略方向。其次定位要涵盖市场定位、客群定位、产品定位与理念定位诸方面，这需要依托本案的定位原则，形成本案定位的整

2、体思考。（二）本案定位原则就本案来说，定位需要考虑以下原则：1、把握扬州发展脉络扬州城市定位为"精致扬州、魅力古都"，城市空间发展战略为"主导向南，西进东联"，最终要成为沿江发展城市，这一空间发展战略必须以西区的成熟作为必要过渡。因为只有建设好西区，扬州才具有沿江发展的起码实力和内在动力。西区建设的最终目标是生态型、居住型、公共服务型的城市副中心，城市西向发展的主要通路为扬州第一大道文昌西路。虽然目前本案区位偏西，但根据扬州市新区西区居住规划，本案位于两大居住区中心的中间位置，区位优势极为明显。西区房地产市场在扬州房地产市场占据举足轻重的作用，长远看来，本案的枢纽区位将

3、在扬州房地产市场格局变迁中发挥关键影响。如何搭乘扬州西向发展的无限机遇，利用本项目的居住中心地位，借势周边配套，应该成为确立项目总体定位的重要考量依据。68本案2、瞄准精确需求，实现收益最大化本案作为一个近30万平方米的大盘，定位必须适应与反映市场需求。在满足他们的需要的基础上，创造性的开发让顾客满意的住宅产品将是本案定位的主要导向，也是获得最高收益的必由之路。在定位之后，这还决定我们将针对其展开营销攻势。只有把握并创造目前客群的精准需求，才能实现项目收益最大化。垠坤通过深度访谈、问卷调查和实地调查相结合的研究方法，发现本案的主要客群与市场需求。客群主要是城市主流阶层，

4、以改善居住状况，提高生活质量作为主要需求，他们对于景观具有较高要求。683、依托资源禀赋，树立最佳人居典范本案具有较多资源禀赋，地块价值巨大。紧依西区生态中心体育公园与沿山河，西区CBD和行政中心位于本案不远处的东北部，西区商业中心京华城19万平米ShoppingMall位于本案东侧，西区大动脉文昌西路位于本案北侧。从西区未来的规划结构看，本案也有条件成为最佳人居区域。本案的景观资源尤为突出，从小区北侧独特的沿山河到沿河绿化带、再到环小区大绿地构成的外部景观系统，从小区内精致的扬州园林景观要素、到每栋建筑的屋顶花园与庭院花园、再到每套房屋的入户花园、多个花园阳台构成的垂

5、直景观系统，构成了本案纯花园社区，符合主流客群对景观的要求。垠坤研发中心认为，可利用本项目的地块资源，对本案产品要素进行重新构架，以实现最佳人居。4、超越常规，错位竞争调查显示，目前西区市场结余量160万平方米，小高层和高层各占40％以上，多层仅占10％左右，较受市场欢迎。05－06年西区出让的大幅地块容积率多在1.5左右，按照容积率指标，这些地块也将推出大量小高层，小高层的后市竞争将非常激烈。如走常规路线，开发普通小高层住宅，本案会陷入尴尬的竞争地位。一方面去化的速度受限制，另一方面难以以产品优势获取高额回报。本案地价较高，开发常规产品也将使项目处于不利的竞争地位，所

6、以本案必须跳出常规思路，走高端路线，开发多层为主的花园洋房社区，并进行整合营销，从而超越一般楼盘的竞争层次。这种错位竞争实际上是一种竞合的策略，既避免了和周边项目的竞争，也将十分有利于项目推广。5、通盘考虑，打造品牌本案一期推出的60908m2并非一个孤立体，加上二期和三期，是一个体量超过26万平米的大盘，将需要4到5年左右的时间去化全盘。所以要有大盘思维，采取通盘考虑，长线取胜的操盘策略。项目一期要稳打稳扎，不争一时之得失，着眼于打响产品与企业品牌。通过一期成功操作，以实际行动创造出扬州西区的人居典范住区，对于项目品牌、企业品牌也都是极大促进，且对后期开发形成良好带动

7、。这亦是一个非常重要的营销卖点。68（三）本案整体定位1、项目总体定位根据本案的定位原则，通过领先市场与寻找市场空隙是我们确定本项目定位最需要采用的策略。就项目总体而言，垠坤对本项目的总体定位思考如下：西区中央　　　全花园　　　高端物业2、定位阐释——西区中央从区位上讲，本案位于扬州西区中央的位置，交通十分便利，拥有扬州市西区主要配套设施，将是扬州城市发展的导向所在，未来将更为纯熟。——全花园本案身处城市中央，却具有由内及外，自上而下的全花园立体景观体系，将优质住宅掩藏在花园之中是本案的重要特点。——高端物业中央还决定了稀缺性造成的高端性