点燃策划照亮品牌_对_华商报_策划行为的感觉性提析

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1、2012-07-19###########2012-07-19####2#0#1#2#-07-19########点燃策划照亮品牌——对《华商报》策划行为的感觉性提析袁秋乡在“创意经济时代”到来时，力量和数量不再被人们顶礼膜拜，高高在上的策划也逐渐消失了精英语境的光环，滥觞于媒介机构的一招一式和传媒人的字里行间。策划在中国语言的原始定义中，是一个名词也是一个动词。名词是指马鞭、策书、杖等。动词一是指“以鞭击马”，二是指“谋略”。可以说，在猿猴从树上跳到地面的那一刻，创意与策划就开始驱动人类进化的轮毂，它是人类在征服自然、超

2、越自我的过程中智慧和胆识的闪爆。然而，在漫长的历史进程中，策划总是和宫廷权术的血腥较量和战争发生着千丝万缕的联系，不是穿着难以穿越的铠甲，就是装在神秘莫测的“锦囊”里，策划不但远离了人间烟火，和鬼神仙侠为伍为侣，而且在“法藏官府，威严莫测”的文化等级下，演化为少数人的话语特权。市场竞争的丛林法则解放了策划。如“蛹之化蝶”，策划在市场一轮一轮严酷的竞争淘汰中，以非比寻常的速度完成了向着普及、专业的蜕变和进化。媒介要穿过市场的枪林弹雨，离开了策划就如船之离帆，不是随波逐流，就是顺流而下。而策划之于媒介的战略性意义，不仅仅是为自

3、我构筑起对抗风险的深垒高墙，更重要的是媒介可以籍次此开拓空间，打造品牌，提升影响力，培植核心竞争力。作为西部的强势媒体，《华商报》浓缩了中国都市市民生活报发展的整个历程，其诞生、成长，壮大曾经的甘苦酸甜，映射着中国都市市民生活报特有的千回百转和壮怀激烈。凝聚着几代华商人的心血智慧，火炬般照耀着华商品牌的壮大和前行。从始发于感性的灵机一动、点到即止，到后发于理性的运筹帷幄，出奇制胜，乃至于在新世纪以来发自“头脑风暴”的平地而起、“不战而曲人之兵”，策划在《华商报》的行走中，不但成为自觉的行为和追求，而且历经市场的千锤百炼，成

4、长为一种品质和力量。那么，解读《华商报》的策划行为，或许对当下的传媒发展，有着范式性的启示和意义。一、新闻的策划“新闻的策划”应该是同质同源新闻的较量，笔者以为就是运用“议程设置”理论，对新近发生、正在发生和注定要发生的新闻事件的关联信息进行开发、整合，提升，实现信息资源的高效配置和合理开发，最大化的提升新闻的价值和传播效果，而不是单一的满足于或者停留在对事实状态和流程的平面化再现上。《华商报》“新闻的策划”呈现出这样的特点和思路：1、在策划中走向深度。“拉土车”曾经像脱缰的野马，给西安市民的生活和市容带来许多安全的隐患。

5、2005年4月，交警张小平竟然被“拉土车”撞死在马路上。媒体群起而攻之，领导作了批示，市民沉重哀悼，“拉土车”在“万夫所指”中声名狼藉。似乎一个“先烈”的牺牲足可以解决掉所有的问题，各家媒体在张小平的追悼会结束后，都为这个报道画上了“完满的句号”。但是《华商报》经过审视《华商报》风雨兼程的步伐，可以探摸到缜密策划，派记者杀了一个回马枪，深入调查，执2012-一0根7清晰-的1贯9串#始#终#的##中#轴##线#-#-创#意#和#策#划2。0打1开2任-07著追-索1，9发#出#《#拉#2土#0车#1依#2然#-在0疯7狂-

6、》1的9追#踪#报#道#，####疯狂，是因为一些市容人员乃至领导的个人利益和他们捆绑在一起！最终，市委出台了相关政策，对“拉土车”进行了比较彻底的清查整顿，切断了利令智昏者沆瀣一气的利益链条。这一次策划，妙就妙在“回马枪”，它不是义气中的“灵机一动”，而是责任驱使智慧的执著追索。策划在《华商报》不仅仅是惩恶扬善的武器，更是颂歌时代精神的放大器。2005年，在举国上下纪念“反法西斯战争胜利70周年”的主题宣传中，《华商报》策划了“百名抗战英雄入城仪式”，堪称当年主题宣传的神来之笔。入城当天，市民抱着鲜花、拿着各种各样的礼物

7、从四面八方涌来，场面的热烈和参与人数的众多，甚至超出了华商人的意料。这个策划不仅仅是打通了时光隧道，让那些曾经出生入死，和日本鬼子浴血奋战的英雄在70年以后，又回到了人们的视野，更重要的是，在伐性之斧横扫千军的现实情态里，它唤起了人们久违的英雄主义情怀。2、新闻策划下的高度：社会在转型时，旧的价值体系崩溃，新的秩序制度还没有完善，所以各种矛盾错综复杂，利益冲突空前激烈，媒介在此时，就是建设的助推器，协调的润滑剂。面对这样的使命，媒体用行动说“我在现场”是不够的，还要用思想说“我站得更高”。伯纳德．科恩说过：“在多数时间，报

8、界在告诉人们怎么想时并不成功，但它在告诉他的读者想什么时，却是惊人的成功。”《华商报》的策划经常在现实与理想的冲突点上发力，以期在推进和谐社会的建设中，拥有一种力量和高度。在全国曾经轰动一时的“夫妻看黄蝶”的报道，就是“策划出高度”的一个典范。事件的首发是当地的另外一家媒体，但是他们只是“客观”的展示了